5. Неудачные эпитеты В принципе, любой удачный и оригинальный стилистический приём при злоупотреблении им может привести к прямо противоположному эффекту. Так, эпитеты в рекламном ролике могут оказаться банальными и ничего не говорящими зрителю или читателю, то есть неинформативными. Как советуют исследователи рекламных текстов, в слоганах следует избегать таких определений, как «чудесный», «замечательный», «удивительный», «фантастический» однако рекламные тексты просто изобилуют ими:
— хороший маникюр творит чудеса: фантастический подарок в L’etoile.
— волшебный / чарующий аромат кофе (кофе «Grand»)
— уникальная гибкая щёточка (тушь «Avone»)
— пять восхитительных оттенков (помада «Maybellin»).
6. Злоупотребление числительными Сюда же можно отнести и те тексты рекламных роликов или объявлений, в которых используются числительные — чаще всего, это неправомерно (хотя не столько языковой, сколько с этической точки рения). Создатели подобных текстов стремятся дать своим читателям или зрителям как можно более достоверную информацию, однако подобная «математичность» может вызвать подозрения. Например: «Ваши волосы на 60% более мягкие и шелковистые»; однако возникает логичный вопрос: что взято за точку отсчёта, в чём измеряется шелковистость?
Создатели рекламы выделяют 7 признаков старения кожи; 7 признаков здоровых зубов, а компания Colgate — 12 таких признаков: «„Colgate total 12“ борется с двенадцатью проблемами полости рта в течение 12-ти часов. Рекомендация стоматологов № 1 в мире».
Такая научная «достоверность» на самом деле вызывает недоверие, сомнение потенциальных покупателей — как и заявления о том, что товар — элитный, первоклассный, № 1: «Новый тариф супер первый МТС».
7. Неудачные рифмованные слоганы. Рифмованные слоганы выглядят удачными и легко запоминающимися, но только при условии, что эти стихи (точнее, эти рифмованные строки) зарифмованы удачно. Если же рифма неточная, сам слоган выстроен небрежно, то такая реклама вызывает лишь отторжение. Таков, например, рекламный ролик лекарственного средства «Эспумезан»: В животе шум и гам — принимай «Эспумезан» (более ранний, но ничуть не более удачный вариант: В животе ураган — принимай «Эспумезан»).
8. Злоупотребление окказионализмами. Оригинальными представляются и языковые игры, создание окказиональных слов. Но и здесь необходимо чувство меры, иначе оригинальность превратиться в запутанность и смысловую неразбериху. Например, создатели рекламы пива «Сокол» сочли возможным использовать в своём рекламном тексте слова, читаемые с конца; реклама звучит следующим образом: «Овип Локос». Однако в данном случае, на наш взгляд, можно отметить только оригинальность слогана, но ни смысловой нагрузки, ни информации о качестве товара он в себе не несёт, и с этой точки зрения, вероятно, он может быть признан неудачным.
9. Неудачные стилизации и нарушения логики.
К создателям рекламы традиционно предъявляется ещё одно важнейшее требование — реклама должна быть логичной, а если при её создании авторы стремятся использовать эффект обманутого ожидания, то нужно делать это с соблюдением меры, иначе оригинальность окажется труднопонимаемой, неразгадываемой, что даст прямо противоположный желаемому эффект.
Эффект обманутого ожидания реализуется в том случае, когда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В удачном тексте зритель / читатель будет приятно удивлён тем, насколько неожиданным и оригинальным окажется развязка. Но во многих случаях эффект обманутого ожидания не срабатывает, оставляет читателя в недоумении. Кроме того, могут нарушаться элементарные этические нормы. В рекламе средства от накипи для стиральных машин «Calgon» разыгрывается сценка, сходная со сценой в больнице, когда врач сообщает родственникам о смерти близкого человека. Однако в данном случае фраза «Мне очень жаль, но она умерла» относится не к человеку (одушевлённому существительному), а к стиральной машине (существительному неодушевлённому). Здесь срабатывает эффект обманутого ожидания, первая фраза (о смерти) производит несколько шокирующее впечатление, и лишь чуть позже выясняется, что речь идёт о «смерти» машины.
И эта же параллель (машина как человек) продолжается и в заключительной сцене рекламного ролика, когда владелица стиральной машины засыпает в неё средство «Calgon» и произносит фразу «Будь здорова», которая также традиционно адресуется людям, а не предметам неодушевлённым.
Вероятно, не стоит в рекламе обыгрывать столь трагические ситуации — момент сообщения родственникам о смерти близкого человека, даже если в ролике речь идёт всего лишь о стиральной машине.
Глава 3. Возможные пути преодоления коммуникативных неудач Как можно заметить, при всём богатом арсенале стилистических, языковых, визуальных средств, которые используются в рекламных коммуникациях, желаемый эффект — покупка адресатом товара или услуги — достигается не всегда.
Коммуникаторам (создателям рекламы) необходимо учитывать следующие моменты:
1. Использовать в своих слоганах и рекламных текстах только средства, соответствующие языковым нормам.
2. Не нарушать моральные и этические нормы, существующие в обществе. Так, например, у зрителей старшего поколения телевизионный ролик, в котором рекламируется телекоммуникационная компания ТЕЛЕ 2, и делается это в стилистике разборок мафиозного клана, вызывает не желание покупать этот продукт, а, скорее отторжение.
3. Также отторжение может вызывать показ по телевидения в рекламно ролике тех дефектов, от которых рекламодатели предлагают избавиться с помощью рекламируемых ими средств: заражённые грибком ногти, болезнь «молочница», персонифицируемая в образе козы и т. п.
4. Также в последнее время в рекламных роликах появляется тенденция персонифицировать различные части тела — нос (в рекламе капель от насморка), пальцы с ногтем вместо лица (в рекламе средств от грибка). Не всегда подобные эксперименты хорошо воспринимаются публикой.
5. Иногда излишняя экспрессивность выражения чувств героев рекламного телевизионного ролика не соответствует тому, что в нём рекламируется, и подобная экспрессия также ведёт к коммуникативной неудаче. Таков, например, рекламный ролик, в котором рекламируется туалетная бумага с растворимым в воде роликом (основанием). Радость героев ролика по этому поводу очень велик, но сама незначительность этой проблемы и необходимость рекламировать растворимый картонный ролик вызывают не просто сомнение, но удивление и неприятие аудитории, у которой в жизни есть и иные проблемы.
6. Создателям рекламы не следует злоупотреблять жаргонизмами и сленгом — они неприемлемы в аудитории старшего возраста и могут восприниматься как речевая агрессия. «Использование бранных слов (не обязательно табуированных) можно расценивать по-разному: как средство вербальной агрессии; как эмоционально-экспрессивную реакцию на неожиданные и неприятные события или действия. Используется брань и как средство понижения социального статуса адресата, как средство наделения определённого лица отрицательными характеристиками».
7. Не следует также злоупотреблять и иноязычными заимствованиями, которые также не всегда будут поняты в аудитории среднего и старшего возраста. И тогда акт коммуникации, воздействия на потенциального покупателя не состоится.
8. Также в аудитории старшего возраста не будут адекватно восприниматься рекламные ролики с использование сексуальных сцен, а в молодёжной аудитории — ролики с использованием консервативных, традиционных средств выразительности.
9. Необходимо отметить также и общий довольно агрессивный настрой современной рекламы, не предлагающей, а буквально навязывающей потенциальным покупателям товары и услуги. Подобная агрессия чаще всего вызывает не желание приобрести товар, а желание выключить телевизор и отказаться от покупки, то есть — ведёт к коммуникативной неудаче.
Учитывая все эти особенности, создатели рекламы смогут воздействовать на потенциальных потребителей более эффективно и менее агрессивно, а, следовательно, достигать большего коммуникативного эффекта.
Заключение
Прежде всего подчеркнём, что в рекламной коммуникации задействованы самые различные средства воздействия на потенциального потребителя — языковой, визуальный, звуковой. Что касается языка, то в рекламном тексте задействованы все языковые уровни.
Среди морфологических приёмов следует отметить прежде всего обилие позитивно окрашенных оценочных прилагательных, а также абстрактных существительных, которые чаще всего обозначают те качества (молодость, красота, здоровье и т. д.), которых потенциальный покупатель стремится достичь, окказионализмов, жаргонизмов, которые оживляют рекламный текст и придают рекламной коммуникации динамику и новизну.
В рекламных текстах уместно использовать и жаргонизмы, и заимствования, и научные термины, однако в меру. Общий стиль рекламного текста должен быть эмоциональным, но не агрессивным. Демократичный, молодёжный язык, насыщенный заимствованиями и жаргонизмами, языковой игрой, приёмами устной речи, выглядит в рекламе вполне органично и естественно.
Наиболее удачными выглядят рекламные тексты, в которых используются окказиональные слова, обыгрывается многозначность, омонимия, ритмичные и рифмованные фразы также легче запоминаются и обладают большим эффектом воздействия.
Как можно заметить на примере анализа различных рекламных текстов, язык рекламы обладает широкими стилистическими возможностями. Но для создания успешного рекламного текста необходимо прежде всего чувство меры. Злоупотребление каким-либо из языковых приёмов, выстраивание слишком громоздких и логически запутанных конструкций будет не привлекать, а отталкивать читателей и зрителей. За время просмотра или в процессе чтения потенциальный потребитель просто не успеет оценить смысловую игру, а уже тем более — заинтересоваться предлагаемой продукцией или услугой.
Также любое злоупотребление тем или иным стилистическим приёмом, любое отклонение от элементарной логики или этики делает рекламный текст и рекламный ролик в целом неудачными. Языковая вседозволенность при создании рекламных текстов недопустима. Поэтому создатели рекламных слоганов, текстов — и всей рекламной продукции в целом должны обладать хорошим вкусом и чувством меры. Именно оно должно помогать автору всегда оставаться в рамках лингвистических и этических норм, а также не нарушать житейскую логику.
Такая реклама будет коммуникативно неудачной.
Борзунова А. К. Коммуникативные неудачи как следствие нарушения речевого этикета // Молодой ученый. — 2012. — № 8.
Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001
Грановский Л. Г. Полукаров В. Л. Творческая реклама. М., 2003
Добреньков В. И., Кравченко А. И. Гендер. Семья. Родство // Добреньков В. И., Кравченко А.
И. Фундаментальная социология. М., 2006
Земская Е. А.
Введение
// Русский язык конца XX столетия. М., 2000.
Земская Е. А. Окказионализмы. Игры со словом // Русский язык конца XX столетия. М., 2000
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе //
http://www.navigator.gramota.ru
Кирилина А. В. Гендерные исследования в лингвистике и тории коммуникации. М., 2004
Коноплёва Н. А. Гендерные стереотипы // Словарь гендерных терминов под ред. А. А. Денисовой. М., 2002
Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., 2003
Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия цвета // Реклама: внушение и манипуляция. Самара, 2001
Кумбашева Ю. А. Языковая игра в рекламе // Материалы Международной научно-методической конференции «Высокие интеллектуальные технологии и инновации в национальных исследовательских университетах», 9- 10 февраля 2012 года. СПбГУ. № 3
Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. — 1999. — № 4. — С. 10
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., Новосибирск, 2000
Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа СПб, 2004
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003
Почепцов Г. Коммуникации // Реклама: внушение и манипуляции. Самара, 2001
Почепцов Г. Теория коммуникации. М., «Ваклер», 2001
Репьёв А. П. Язык рекламы // http: //repiev.ru/articles/ad_langll.htm
Розентль Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981
Ромат Е. В. Реклама. СПб, 2003
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб., 2000
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999
Семёнов Б. Д. Рекламный менеджмент. М., 2001
Серебрякова А. Ю. О причинах коммуникативных неудач // Вестник Южноуральского государственного университета № 1, т. 10, 2013
Сулягин Ю. А. Петров В. В. Реклама. СПб, 2003
Темнякова О. Язык телерекламы //
http://www.adresearch.com.ru
Почепцов Г. Теория коммуникации. М., «Ваклер», 2001. С. 6
Почепцов Г. Теория коммуникации. С. 38
Почепцов Г. Теория коммуникации. С. 39- 40
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., Новосибирск, 2000. С. 9
Ромат Е. В. Реклама. СПб, 2003. С. 89.
Ромат Е. В. Реклама. С. 98
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе //
http://www.navigator.gramota.ru
Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., 2003. С. 549.
Ромат Е. В. Реклама. С. 97
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 2004. С. 44
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. С. 11
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003. 146−147
Розентль Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. С. 94
Грановский Л. Г. Полукаров В. Л. Творческая реклама. М., 2003. С. 109
Сулягин Ю. А. Петров В. В. Реклама. СПб, 2003. С. 18
Почепцов Г. Теория коммуникации. С. 41- 42
Коноплёва Гендерные стереотипы // Словарь гендерных терминов под ред. А. А. Денисовой. М., 2002
См. об это подробнее: Коноплёва Н. А. Гендерные стереотипы
Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. М. 1968. С. 399
Ромат Е. Реклама. СПб, 2003
Серебрякова А. Ю. О причинах коммуникативных неудач // Вестник Южноуральского государственного университета № 1, т. 10, 2013
Борзунова А. К. Коммуникативные неудачи как следствие нарушения речевого этикета // Молодой ученый. — 2012. — № 8. — С. 80.
