Жизненный цикл товара

Работая в направлении удовлетворения потребностей покупателей необходимо учитывать этапы (стадии) жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Подобно людям, товары (услуги) имеют собственный жизненный цикл. Жизненный цикл товара (Life cycle produci) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Понятие жизненного цикла товара впервые было предложено американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Согласно его теории в классическом ЖЦТ можно выделить четыре стадии или этапа: выход па рынок (внедрение); рост; зрелость (насыщение); упадок. Концепция ЖЦТ описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента разработки и поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении первого ЖЦТ: некоторые авторы считают исходной точкой цикла период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. В некоторых классификациях ЖЦТ добавляется этап реанимации спроса. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга.

Типичный ЖЦТ и характер сбыта и прибыли на его протяжении представлен кривой на рис. 3.2.

• 1. Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.
• 2. Этап выведения па рынок. Данный этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
• 3. Этап роста. На данном этапе происходит быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибылей.
• 4. Этап зрелости (стабилизации, насыщения). Это период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже

Рис. 3.2. Кривая ЖЦТ.

добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка. Данный этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей.

На этапе разработки товара компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, в том числе создание опытного образца; пробный выход па рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.

Выработка идеи предусматривает первичную оценку предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытноконструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Пробный маркетинг, иначе называемый тестированием рынка, состоит в проведении контролируемого эксперимента на ограниченной и тщательно подобранной части рынка. Основные цели пробного маркетинга — оценка степени успешности выхода продукта на рынок и тестирование вариантов комбинаций ряда факторов.

Под коммерциализацией понимается процесс выведения уже готового и оформленного товара на рынок. Коммерциализация предполагает экономически эффективное производство.

Задачи маркетинга на этапе разработки товара:

• • изучить, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла;
• • разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Для того чтобы новый товар соответствовал ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность товара).

Выделяют следующие факторы оценки товара (рис. 3.3):

• • обслуживание — технические консультации, установка, техническое обслуживание, ремонт;
• • особенности — качество, дизайн, технологическая сложность, надежность (долговечность);
• • базовый продукт — сырье, компоненты, область применения, основные показатели деятельности.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распре;

Рис. 3.3. Факторы оценки товара.

деления товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Обычно в борьбу вступает ряд дизайнерских решений продукта. Однако лишь один или несколько из них доходит до этапа настоящей борьбы за прибыль. Реклама приучает потребителя к продукту, и она же формирует начальный спрос. На этом этапе различия в фирменных марках пока слабо дифференцированы. Личные покупки информируют и дистрибьюторов, и покупателей об использовании и о ценностях продукции и снижает степень неопределенности по этим параметрам. Цена на этом этапе не покрывает полностью затрат на производство.

Компания несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Предполагается, что позднее, когда объем производства значительно возрастет, все затраты — прямые и косвенные — будут компенсированы. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

Продолжительность этапа внедрения может быть различной и варьироваться от нескольких месяцев до многих лет. Определяющим фактором здесь является комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

• • информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре, максимальное привлечение потребителей, усиление рекламы;
• • убедить их опробовать товар;
• • обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;
• • создать рынок нового товара.

Этап роста продаж можно разбить на две составляющие: ранний этап и последующий этап.

Ранний этап роста продаж характеризуется увеличением темпа прироста продаж. Конкуренты, привлеченные увеличением объема продаж какого-либо продукта па рынке, устремляются на этот рынок и своими усилиями способствуют дополнительному росту продаж. Часто компаниипионеры не могут полностью удовлетворить потребности растущего рынка, что облегчает выход на этот рынок новых конкурентов.

Новые конкурирующие компании на этом этапе предлагают продукцию, которая мало чем отличается от начального оригинала. Обычно она просто имитирует конструкцию или дизайнерское решение, а не радикально ее преобразует. По мере обострения борьбы за позицию на рынке находятся новые и новые каналы распределения продукции, ведется широкая кампания по продвижению продукта. Но с ростом объема продаж начинает уменьшаться доля затрат на продвижение. Усилия рекламы направляются теперь на то, чтобы продемонстрировать различия между торговыми марками данного продукта и сформировать спрос на различные марки. С увеличением масштабов производства начинают снижаться и цены, а рост продаж позволяет использовать их в качестве серьезного орудия конкуренции.

На раннем этапе роста продаж конкуренция еще не так остра: многие компании пока могут делить растущую долю рынка. Объем продаж продолжает расти не за счет усилий конкурентов, а за счет расширения самого рынка. Следовательно, компания может расширять объем продаж, в то время как ее доля на рынке может сокращаться.

Последующий этап роста продаж характеризуется продолжающимся ростом объемов продаж, но темп прироста снижается. Сильные конкуренты прилагают энергичные усилия к тому, чтобы удержать рост продаж, заставляя более слабых уйти с рынка.

Начинают проступать очертания сегментов рынка. Разворачивается борьба не за имитацию продукта, как на начальных этапах, а за его серьезные модификации, поскольку конкуренты ищут преимущества именно в конструктивных различиях продуктов. Конкуренты начинают предлагать продукцию, отвечающую специальным требованиям, на рынок выбрасываются многочисленные виды данной продукции. Теперь продукт распространен достаточно широко, но некоторое замедление роста продаж заставляет дистрибьюторов предлагать специализированный набор марок и наименований товаров. Цена становится основным орудием конкуренции. Усилия теперь перемещаются в борьбу за скидки. Условия продаж, величина и сроки кредитования становятся все более льготными, усложняется политика гарантий и услуг покупателям. Более слабые отступают, снижение цен и затраты на продвижение продукта пока еще удерживают компании от выхода из бизнеса.

На этапе роста объем продаж во многом зависит от процессов распространения информации о товаре и признания его потребителем. Признание состоит из пяти этапов:

• 1) знание — потребитель узнает о товаре и его функционировании;
• 2) убеждение — потребитель формирует благоприятное (неблагоприятное) отношение к товару;
• 3) решение — потребитель делает выбор; принять или отвергнуть товар;
• 4) реализация — потребитель использует товар;
• 5) подтверждение — потребитель ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Задачи маркетинга на этапе роста продаж:

• • повысить качество товара, придать ему дополнительные свойства, выпустить его новые модели;
• • укрепить приверженность покупателя;
• • проникнуть в новые сегменты рынка;
• • использовать новые каналы распределения;
• • переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• • своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости объем продаж остается достаточно стабильным и испытывает на себе влияние только лишь одних макроэкономических и демографических факторов. Спрос равен предложению. Продолжается ценовая конкуренция. Нарастают усилия по сегментации рынка за счет упаковки и специальных методов продвижения, а не за счет разнообразия товаров. На этом этапе обычно полностью стабилизируются отраслевые структуры, созданные на более ранних этапах, часто это бывают олигополии, а позиции, завоеванные на раннем этапе зрелости, как правило, сохраняются на многие годы.

Главным становится распределение. Теперь уже трудно сохранить преимущества в различиях продукта, поэтому компании-производители стремятся удерживать наилучшие места продаж и распределения. Компании с широкой номенклатурой продукции, которая реализуется через обычные торговые предприятия, имеют значительные преимущества перед специализированными производителями. Экономия от масштабов производства и преимущества завоеванного положения серьезно затрудняет выход конкурентов на рынок на этом этапе. «Новичкам» потребуются существенные ресурсы для крупных достижений по продвижению продукции и завоеванию такой доли рынка, которая, в свою очередь, обеспечила бы им и конкурентные затраты. «Новички» могут успешно выступить на этом этапе, если они располагают сверхсовременной технологией или нацелены на специальные сегменты рынка.

Задачи маркетинга на этапе зрелости:

• • выйти на новые сегменты рынка;
• • переманить на свою сторону клиентов компанийконкурентов;
• • совершенствовать функциональные характеристики товара (долговечность, надежность, вкус);
• • совершенствовать условия продажи и сервисного обслуживания;
• • ввести комплекс мер по стимулированию сбыта (скидки, дисконтные карты, программы лояльности, конкурсы среди потребителей, подарки, изучение удовлетворенности потребителей, разработка рекомендаций по повышению лояльности потребителей);
• • придать товару новые свойства (например, размер, добавки, аксессуары), делающие его более универсальным, безопасным или удобным.