Специальные мероприятия в системе связей с общественностью некоммерческой спортивной организации

В дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации усвоенных субъектом ценностей и социальных установок. Осознанные диспозиции доминируют преимущественно в регуляции социального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного напряжения усилий субъекта (кризис производства, реструктуризация и т. п.). В привычной же ситуации на первый план выдвигаются полуосознаваемые или неосознаваемые диспозиции. PR-специалист, регистрируя в социально-психологическом исследовании диспозиции личности, получает информацию о возможной направленности поведения людей в определенных условиях, которые создаются при применении той или иной PR-технологии.На проведенном Международным пресс-клубом в апреле 2005 года обучающем семинаре для региональных PR-структур подразделений Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий России по теме «Организация работы служб информации и связи с общественностью в системе МЧС» по просьбе руководства министерства были подготовлены психологические характеристики 46 участников семинара на основе результатов их тестирования на диагностическом/мотивационном/моделирующем тренинге «Имидж-дизайн». Тестирование на основании субъективных самооценок выявило диспозицию личности респондентов, их типологические характеристики, особенно в отношении их психотипа и реализуемых в жизни шести основных архетипов — вождя, героя, отца, матери, ангела и мага. Потребительское направление включает весь спектр исследований целевых аудиторий. Сочетание классических инструментов изучения потребительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраивания двусторонних коммуникаций с потребителем. Эта траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывное прямое взаимодействие с целевой аудиторией. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос с точки зрения всей системы коммуникаций может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов promotion.

3.2. Ситуационный анализ.

В современных рыночных условиях высокой конкуренции на рынке и необходимости постоянно поддерживать и корректировать свой имидж особую актуальность для организации приобретает аналитическая работа. Освоение метода анализа ситуаций есть необходимое условие эффективной работы любой отрасли.Р. Кендалл, современный американский теоретик и практик в области PR, рассматривает ситуационный анализ в качестве первого этапа РR-деятельности. Именно с помощью ситуационного анализа, отмечает он, определяются основания и причины для проведения РR-кампании или же выполняется первый ее этап по выяснению положения дел в организации. Тщательное описание ситуации помогает сформулировать и уточнить вопросы, ответ на которые ожидается получить в процессе исследования.Ф. П. Сайтел называет еще несколько обстоятельств, при которых именно ситуационный анализ помогает менеджменту принять правильное решение: необходимость выявления «узких мест» прохождения информационных потоков; отсутствие регулярности в процессе обмена информацией; взаимное непонимание между менеджментом и сотрудниками. Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, связях с общественностью (паблик рилейшнз) и, как уже отмечалось, представляет собой системную деятельность, связанную с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур — коммерческих, некоммерческих, государственных и др. Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью. Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг аналитического этапа РR-деятельности, без которого невозможно перейти к выработке стратегических решений и составлению стратегического плана реализации коммуникационной программы. Стратегическое планирование деятельности ПО связям с общественностью должно исходить из решения проблем той или иной организации, выявленных с помощью ситуационного анализа, а программа РR-деятельности должна стать инструментом поддержки стратегических задач.

В отличие от анализа ситуации в менеджменте и маркетинге, в паблик рилейшнз рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации, используя существующие материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой. После того, как внутренняя ситуация в компании проанализирована, необходимо приступать к внешнему анализу, к изучению истории возникновения проблемы за пределами организации. Анализ множественных факторов позволяет представить масштабы проблемной ситуации и предпринять соответствующие меры, чтобы не допустить ее перерастания в кризис. Таким образом, анализ внутренних и внешних факторов ситуации позволяет РR-специалистам оценить сильные и слабые стороны организации, выявить ее возможности и угрозы, исходящие от внешней среды (SWOT-анализ). Тщательно проведенный ситуационный анализ помогает определить не только актуальную на данный момент проблему организации и дать мотивацию для начала РR-деятельности, но и ее, какие дополнительные исследования необходимо провести. Глава 4.

Планирование специального события4.

1. Этапы планирования специального события.

Прежде чем проводить специальное мероприятие, следует пройти все этапы подготовки, именно от подготовки, четко простроенного плана праздника, зависит, как пройдет это мероприятие и какой эффект будет носить для компании. При подготовке мероприятия важно продумать следующие элементы:

Креативная идея, согласующаяся с брэндом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея;

Четкая концепция реализации этой идеи;

Создание «правильной» формы подачи. Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей;

Следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брэндов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, стратегия — переключить потребителя брэнда компании-конкурента на собственный. Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке. Таким образом, используя специальные мероприятия в программе продвижения брэнда, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и брэндом. Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей?

Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы. В любом случае мероприятие должно быть интересно вашей целевой аудитории. Интересно — это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается просто так. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории? б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему интерес.

Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель. При разработке специального мероприятия важно учитывать время и место проведения специального мероприятия.

Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторией. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж?

Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения мероприятия. И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события.

Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируется деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события. И, безусловно, следует помнить о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4.2. Медиаплан и календарный график.

Медиапланирование — это один из этапов разработки PR-кампании. Медиаплан — это расписание, которое содержит информацию о количестве PR-акций всех типов, в котором указываются затраты на проведение, даты, форматы, продолжительность. Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Эффективное медипланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Медиаплан направлен на решение 4-х задач медиапланирования.

Его цель — составить оптимальный набор носителей для достижения целей рекламной и PR-кампании, и решения 4-х задач медиапланирования. Медиаплан представляет собой календарный график размещения рекламных материалов, в котором указывается время, место размещения, значение показателей, характеризующих рекламное воздействие. Но медиапланирование это не просто создание календарного графика, а создание оптимального плана размещения. Поэтому важная часть медиапланирования — анализ медийного рынка.

Порядок разработки медиаплана:

разработка медиабрифа;

анализ медийного рынка;

анализ аудитории;

выбор рекламного пространства для размещения рекламы;

корректировка медиаплана;

Рассмотрим более подробно каждый из этапов. Медиабриф — это документ, который обосновывает и формулирует медиазадачи PR-кампании, а также описывает требования по интеграции маркетинговых коммуникаций, исходя из задач PR-кампании. Как говорят рекламисты «Нет брифа — нет работы». Бриф также фиксирует договорные отношения заказчика и исполнителя. Медиабриф состоит из 4-х частей:

Ситуационный анализ рынка (оценка емкости рынка, оценка объема разовой покупки, цикла между покупками, динамика спроса, позиционирование бренда, краткая оценка маркетинговой деятельности). Результат первой части медиабрифа — описание позиционирования бренда (план / факт), описание потребительских групп (оценить, следует ли воздействовать на всю целевую аудиторию или на ее часть, характеристика покупок (места совершения покупок, их объем и периодичность), основные результаты маркетинговой деятельности, их анализ, характеристика деятельности конкурентов;

Ситуационный анализ медийного рынка. Основная цель этого этапа — поиск доступного медийного пространства. Результат — выбор категории СМИ и расчет целевого значения доли голоса. Рекомендуется использовать данные исследовательских компаний, таких как TNS Global;Расчет медиапоказателей рекламной кампании. Цель этого этапа рассчитать целевое значение GRP* для планируемой медийной рекламной кампании, расчет целевого значения средней частоты (Fr*), корректировка значения средней частоты (применяется модель Остроу);Координация рекламной кампании с другими каналами продвижения.

Цель — согласование медийной рекламной кампании с другими направлениями продвижения по срокам и силе воздействия на ЦА. Бриф должен быть прост для понимания и точен с точки зрения приведенных в нем цифр. Неверная интерпретация или использование неверных цифр могут привести к недостижению поставленых целей. Второй этап разработки медиаплана — анализ медийного рынка. Это, во-первых, оценка насыщенности медийного рынка.

На данном этапе оценивается количество СМИ, представленное на рынке, каналы дистрибуции, а также объем предоставляемой информации, измеряемый в спотах, качестве сигнала и проч. Затем нужно оценить потребление СМИ в целевой аудитории. На предыдущих этапах мы оценивали медиа и целевую аудиторию. Анализ телепередач и аудитории мы начнем, опираясь на эти предварительно полученные данные. Телепередачи классифицируются по жанрам для того, чтобы точнее определить мотивы обращения аудитории к передачам канала. Жанры — основа привлечения аудитории. В этих условиях медиапланер должен ориентироваться в первую очередь на жанровые предпочтения целевой аудитории, во вторую очередь — на телепередачи и телеканалы.

Медиапланеру нужно найти баланс между фоновым и целевым телесмотрением. Чтобы измерить жанровое телесмотрение, вводится показатель объем жанрового телесмотрения (Vж.). Здесь рассчитываюся такие показетели как TVR (рейтинг телепередачи), Share (доля телеканала в краткосрочном телесмотрении — удельный вес телеканала в общей телеаудитории), Conversion (индекс соответствия, показывающий выраженность признака в целевой группе по сравнению с контрольной).Четвертый этап — выбор медийного пространства для размещения PR-материалов. На основе полученных результатов в третьей части и анализа доступности стоимости медийного пространства. После этого принимается решение о выборе телеканалов, жанров, телепередач, места вставок рекламы на основе условий размещения на телеканалах. При этом учитываются объемные скидки, система наценок (за сезонность), за место в блоке, за гарантию проката и т. п. Далее готовится 2−3 варианта медиаплана и, исходя из наличия мест в рекламных блоках и бюджета, составляется окончательный вариант медиаплана. Пятый этап — корректировка медиаплана.

Причины корректировки медиаплана: согласование медийной активности с другими мероприятиями компании продвижения;

недостаточная динамика в достижении целевых значений показателя, выявленная при промежуточных замерах. Итак, медиаплан представляет собой календарный план размещения материалов для конкретного класса СМИ, места вставки рекламы, описание важных характеристик PR-материалов, значение контролируемых показателей, характеризующих места вставки, значение контрольных показателей за период размещения, а также промежуточные значения. В медиаплане указана стоимость размещения для каждого места вставки. В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопросов. И. Я. Рожков, выделяет следующие основные вопросы:

какое число потенциальных клиентов следует охватить сообщением;

в каких конкретно СМК следует разместить сообщение;

когда PR лучше всего появиться;

какой регион или район лучше охватить;

сколько денег нужно выделить на каждое средство распространения информации. Основные средства PR-кампании идут на закупку места или времени под рекламу, хотя и немалых вложений требует производство рекламной продукции. Все это зависит от специфики товара, его жизненного цикла, а также выбранных средств распространения рекламы. Итак, мы рассмотрели процесс медиапланирования. Медиаплан представляет собой календарный график выхода PR-материалов и акций, в котором указывают время, место размещения, значение показателей, характеризующих PR-воздействие. Медиапланирование помогает нам грамотно планировать PR-кампанию и максимально эффективно расходовать бюджет.

Заключение

.

Специальные события— это спланированные, инициированные базисным субъектом PR, мероприятия, проводимые организацией для достижения его определенных социально-коммуникативных целей и способствующих приращению его паблицитного капитала. Специальныесобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Можно смело утверждать, что, учитывая влияние реальных событий на общественное мнение, специальные событияиграют основную роль в деятельности по связям с общественностью, особенно в PR-кампаниях.Специальное событие наряду с PR-текстом — это важнейшее средство, инструмент PR. Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных событий. К наиболее популярным специальным событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия, представительские приемы, фестивали, выставки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции, симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, флэш-мобы.В данной курсовой работе мы рассмотрели множество классификаций специальных событий, например, классификация специальных событий, которую дает И. В. Алешина, разделяет специальные события на информативные, рабочие, инсценированные, досуговые. Если рассматривать классификацию, основанную на критерии места проведения и масштаба, специальные события могут быть: международные; национальные; региональные; городские.

Рассмотрены основы и значение ситуационного анализа в PR-деятельности. Ситуационный анализ представляет собой системную деятельность, связанную с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций. После того, как проведен ситуационный анализ можно переходить к планированию. Прежде чем проводить специальное мероприятие, следует пройти все этапы подготовки, именно от подготовки, четко простроенного плана праздника, зависит, как пройдет это мероприятие и какой эффект будет носить для компании.

Список использованных источников

.

Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.

01.1996 N 7-ФЗАзарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносое А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов.

— СПб.: Питер, 2009. — 256 с. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: 2003.

Барежев В.А. К вопросу о специфике событийной коммуникации в теории и практике связей с общественностью // PR-технологии в информационном обществе: материалыVII научно-практической конференции. — СПб.: Изд-во Политех. ун-та, 2012.

Берязева Н. E vent-маркетинг: мода или необходимость // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 6.

Брижевский С. Ивент нового времени / С. Брижевский // Рекламодатель: теория и практика. — 2009. — № 12.

А. Векслер Специальные события как инструмент связей с общественностью.

http://www.ipr.by/ru/articles/2004/article₈.htmlКривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2010.

Киселева А. Событийный маркетинг. Кто? Где? Как?

http://merm.ru/publications/marketing/2007/05/21/articles₆₇.html?template=28Кузьмина А. Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций / А. Д. Кузьмина // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 2010.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-го века. — М.: 2000.

Почепцов Г. Г. ПР для профессионалов. — М.: 2002.

Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. — «Справочники Петербурга» — СПб., 2006. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2010.

Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2009.