Ценообразование на предприятии

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные целиконцепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии таковы:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):Определены ли ценовые нормы. Учтена ли характеристика потребителя. Обоснована ли дифференциация цен. Учтена ли возможная тенденция изменения цен. Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами. Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе. Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции. Соответствует ли цена имиджу продукции. Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции. Правильно ли определены нормы скидок. Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).Определение задач ценовой стратегии. Установление целей и направлений ценообразования:

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

2.3. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).- Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентовЗавоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынокПолное использование производственных мощностей за счёт «не пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определнной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. На стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновенияэто высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: ёмкость рынка невелика;

продукция известна большинству потребителей;

потребители готовы платить высокую цену;

конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетингвысокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

велика ёмкость рынка;

потребители плохо осведомлены о продукции:

сильна конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции — стадии роста конкуренция обычно усиливается, и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

выходить с ней на новые сегменты рынка;

усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей — новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребителиконсерваторы. На стадии насыщения — продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. К тому же сегодня многие люди стараются рассчитываться карточками за приобретённые товары или что еще удивительнее, стараются использовать бартер для взаиморасчетов. В связи с этим логичным было бы введение в расчётный лист советующей графы для того, чтобы каким-то образом отрегулироваться данные поступления. Заключение

На основе вышеизложенного материала хотелось сделать следующие выводы. Система цен является дифференцированной системой, которая состоит различных блоков, взаимодействующих между собой. Если происходит изменение в одном из блоком, то автоматически цены меняются и в других. Существуют ряд причин, которые мешают развитию эффективному ценообразования на территории РФ. Речь идет о налогах и сборах, пошлинах, отсутствие квалифицированных сотрудников предприятий.

Именно по той причине, что ценовая политики не в полной мере реализуется на территории российского государства, предприятиям приходится обращаться к зарубежному опыту. Многие компании, не смотря на опыт в данной сфере, продолжают использовать затратное ценообразование, при этом сочетают данный метод с жестким управлением затратами. Здесь также возможно применение иностранного опыта, так как за границей также используют данный метод, но с более результативными особенностями. И это при том, что в условиях рыночной экономики данный метод является не приемлемым, так как в данной ситуацииостается без внимания спрос и экономическая ценность товара; больше внимания уделяется именно бухгалтерским затратам, без учета экономическихкак основа воспринимаются переменные затраты, в место предельных. Несмотря на это затратное ценообразование используется также по особым причинам. В данной ситуации речь идет о: Имеется возможность получения доступной информации, которая имеется в самой фирме и выявляется на основе бухгалтерской отчетности и соответствующих документах. Нет необходимости в проведении исследований. Организация не всегда имеет возможность нанять квалифицированных сотрудников, которые разбираются в вопросах ценообразования и могут самостоятельно провести необходимые исследования должным образом.

В некоторых случаях только при условии затратного ценообразования возможно заниматься хозяйственной деятельностью в данной сфере. Некоторые менеджеры считают затратное ценообразование наиболее выгодным направлением для развития предприятия. Понять почему многие менеджеры придерживаются именно системы затратного ценообразования можно проанализировав историю российской экономики, ведь в России на протяжении многих лет приветствовалась именно эта система. К тому же у российского предпринимателя укоренилась мысль о том, что «честный производитель» должен возмещать полученные затраты и иметь при этом нормальную прибыль, как вознаграждение за свои старания. По всей видимости эта идея наилучшим образом реализуется в условиях затратного ценообразования и становится причиной популярности этого метода.

Список использованных источников

литературы

Цены и ценообразование, Баздникин А. С., 2005.

http://nashol.com/2 012 050 765 084/ceni-i-cenoobrazovanie-bazdnikin-a-s-2005.htmlБаханькова, Е. Р. Бухгалтерский управленческий учет: учебное пособие / Е. Р. Баханькова, М.: Инфра-М, 2011. — 255 с.О. В. Васюхин Основы ценообразования Учебное пособие — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010

http://www.aup.ru/books/m925/Ценообразование, Герасименко В. В., 2005.

http://nashol.com/tag/cenoobrazovanie/Калужский М. Л. Основы предпринимательской деятельности: Ценообразование

http://www.aup.ru/books/m260/6₂.htmКурманова А. Х. Бухгалтерский управленческий учет: учебное пособие /А.Х. Курманова; Оренбургский государственный университет. — Оренбург, ОГУ, 2010. — 247 с (электронный ресурс) URL:

http://cde.osu.ru/demoversion/course180/html/glava1₁.htmlКыштымова Е. А., Лытнева Н. А. Концепция бухгалтерского управленческого учета как информационная система в управлении прибылью коммерческой организацией // RJOAS. 2012. № 3. URL:

http://cyberleninka.ru/article/Ценообразование на предприятии.

http://www.center-yf.ru/data/economy/Cenoobrazovanie-na-predpriyatii.phpЭкономика предприятия. Т. А. Фролова Экономика предприятия: лекции Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011.

http://www.aup.ru/books/m217/8₃.htmФролова Т. А. Экономика предприятия" // Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТТИ ФЮУ, 2012.

http://www.aup.ru/books/m218/8₃.htm