Формирование имиджа организации

Если же предприятие агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

2.

2. Особенности формирования имиджа компании ООО «Лада-Тул»

В качестве примера рассмотрим особенности концепции создания имиджа организации на примере объединения «Лада-Тул», созданного в 1992 году в городе Тольятти. Основным направлением деятельности «Лады-Тул» являлось изготовление точного инструмента и оснастки для ВАЗа.

В 1995 — 1996 годах ВАЗу необходимо было решить задачу, поставленную МВД, МЧС, — создать недорогой отечественный автомобиль, универсальный внедорожник для работы этих служб. Возникла необходимость в передаче производства автомобилей специального назначения из ОПП «АВТОВАЗ» на отдельное предприятие. Этим предприятием стала фирма «Лада-Тул». Первые автомобили для пожарных служб и МЧС были созданы на базе «НИВЫ» ВАЗ-2131

От переоборудования ВАЗ-2131 «Лада-Тул» пришла к самостоятельной сборке автомобилей и сертификации производства.

На сегодняшний день Тольяттинская фирма «Лада-Тул» специализируется на разработке и производстве специальной аварийноспасательной техники по шасси полноприводного легкового автомобиля ВАЗ-2131 и его модификаций. Продукция фирмы полностью сертифицирована и предназначена для пожарной охраны, поисково-спасательных служб, милиции и органов безопасности дорожного движения.

С 1996 года на своем современном производственном комплексе в городе Тольятти, ООО «Лада-Тул» создает гамму специализированных автомобилей для борьбы с пожарами, спасения людей в экстремальных ситуациях, регулирования дорожного движения и осуществления контроля экологической обстановки. Все они выполнены на удлиненном шасси ВАЗ-2131 «НИВА» (454) с мотором мощностью 82 л.с., вместительным 5-местным кузовом, позволяющим разместить в нем специальное оборудование и инструмент.

Автомобиль противопожарной службы АПС-2131 является скоростным средством первой помощи при дорожных авариях и небольших возгораниях, ликвидации последствий террористический актов и стихийных бедствий. В комплект вывозимого оборудования входят мобильные средства связи, дыхательные аппараты, огнетушители, стационарные и переносные осветители, сигнальная громкоговорящая установка и спецодежда для личного состава из пяти человек. При полной массе 1850 кг автомобиль может двигаться со скоростью 140 кмч. Для оснащения пожарных автомобилей фирма «Лада-Тул» выпускает лафетный ствол комбинированного тушения «Пурга» с пропускной способностью до 6000 лмин. Основные проекты делаются совместно с Департаментом технического развития АО «АВТОВАЗ».

В основу концепции «Лада-Тул» легло создание образа, который заключен в названии фирмы и его товарном знаке. В идеале, они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как показывает практика далеко не каждая торговая марка способна устоять в меняющихся рыночных условиях. И хотя, без сомнения, качество товара — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее, привлекательность образа также оказать существенное влияние на процесс его продвижения на рынке.

Информация, которую несет название фирмы или торговая марка, должно включать в себя следующие аспекты:

1. Содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже в том случае, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. С этой точки зрения, название фирмы ООО «Лада-Тул» выбрано несколько неудачно. Безусловно, положительную роль в данном случае играет «префикс» — «ЛАДА», давно «раскрученная» продукция ОАО «АВТОВАЗ».

Тем не менее, вторая часть названия наводит непосвященного слушателя на ошибочную интерпретацию основных направлений деятельности организации. Как свидетельствует экспертный опрос, название оставляет впечатление о предприятии как о производителе специализированного автоинструмента (прим. «tool» — инструмент).

2. Культурные ассоциации, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащее названия «Лада», но и образованные от имен, не говоря уж о довольно распространенных импортных названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании, в том числе «Тул», что довольно часто не принимается некоторым сегментом рынка «патриотов».

3. Эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов («tool»), именно эта сторона выходит на первый план. Для иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названию исследуемой производственной структуры легко определить степень психологического и языкового чутья ее создателей, давших ей имя.

4. Графическая эмблема также может содержать в себе несколько слоев, каждый их которых вносит свой вклад в общий образ. Наиболее значимыми из них можно считать следующие.

Во-первых, все те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут отличаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном направлении или не задают им никакой направленности. Конкретно-изобразительные элементы эмблемы ООО «Лада-Тул», такие, как крест или стилизованное крыло, — основные носители образной информации этого слоя.

Во-вторых, изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы относятся ко всему комплексу начертания логотипа ООО «Лада-Тул».

В-третьих, аналог аспекта культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область (например, компьютерный стиль выполнения логотипа ООО «Лада-Тул»).

В-четвертых, эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения.

Одним из составных элементов дизайна имиджа ООО «Лада-Тул» стало оформление офисов штуфами, кристаллами и изделиями из натурального камня в виде настенных панно с грубыми кусками цветных камней или руд. Панно устраняет негативное впечатление из-за строгости форм и цвета. При этом используется подбор только по цвету, например, нефритово-зеленоватое, яшмово-красноватое, агатово-голубоватое, амозит-зеленое.

В оформлении офиса ООО «Лада-Тул» использованы:

гармонизирующие цилиндры из минералов;

защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров, факсов;

оздоровительные пирамиды и шары из нефрита, розового кварца и т. д.;

штуфы и кристаллы оздоровительного или направленного действия.

В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к. они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочую обстановку. В оформлении офисов ООО «Лада-Тул» использованы фирменные цвета предприятия: зеленый, синий, красный и желтый.

Разработку нового кодекса поведения сотрудников руководство ООО «Лада-Тул» решило начать с изучения уже существующей ситуации на предприятии. С этой целью был проведен опрос среди руководителей разных уровней управления и работников цеха и отделов. Было опрошено 265 человек. Как уже отмечалось, организационная культура включает многие стороны взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормы поведения, индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стиль руководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимного сотрудничества, идентификацию работников с организацией.

В целях создания совершенной организационной культуры менеджерами ООО «Лада-Тул» в 2001 году разработан «Кодекс поведения сотрудников». Очень часто предприятие ООО «Лада-Тул» должно принимать решение, исходя из того, что подсказывает здравый смысл и совесть. Главное — применять этические и моральные принципы в личных и профессиональных отношениях и соблюдать правила кодекса поведения сотрудников. Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствие объективного развития завода. Внедрение новых технологий, действующая современная система менеджмента сделали ООО «Лада-Тул» одним из лидеров отечественной автомобильной отрасли.

Еще одним фактором, оказавшим влияние на успех фирмы ООО «Лада-Тул» стала разработка фирменного стиля и концепции внешний облик персонала. Как установили маркетинговые исследования, элегантно одетые сотрудники всегда кажутся клиентам более хорошо обученными, профессионалами высокого класса, на которых можно положиться, гордящимися своей работой и фирмой.

Для создания положительного имиджа ООО «Лада-Тул» обеспечило работников привлекательной, хорошо сконструированной форменной одеждой, которая должна помогать персоналу успешно выполнять свои обязанности. Принимая решения о заказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение сотрудников, которые будут ее носить, поскольку они смогут дать необходимые рекомендации по отношению к форменной одежде.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — зачастую является проявлением кризиса стратегического управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера и т. д.). Первым шагом все-таки должна быть концептуальная разработка социально-значимого статуса организации и ее корпоративной индивидуальности.

Выводы Стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет следующим: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление.

Каждая организация выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация организации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

Ежегодный анализ позиций различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к организациям.

Заключение

Имидж организации можно определить как комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности.

Другими словами, имидж организации — это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами. Имидж организации — это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они эмоционально и поведенчески реагируют на происходящие процессы.

К началу-середине 1990;х годов российские компании стали уделять особое внимание тому, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка — занимают все больше внимания экономистов и маркетологов во всем мире.

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Имидж организации становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене.

Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке.

В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

Приложение Структура имиджа организации Список использованных источников Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2007. № 1. С. 50−53.

Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект-пресс, 2005.

Ахтямов Т.М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3.

Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2004.

Блинов А.О., Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Менеджмент в Росси и за рубежом. 2006. № 4.

Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. М. 2003.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер». 2005. 224 с.

Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. 560 с.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ». 2004. 237с.

Карпов А. В. Психология менеджмента: Учеб. Пособие. М.: Гардарики, 2005. 584с.

Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2004. 620с.

Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.

Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие М.: Аспект Пресс, 2006. 223с.

Семенов А. К. Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента. 2-е изд. М. 2006.

Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб: Питер. 2006. 352 с.

Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб: Питер. 2006. С.

175.

Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. Мн.:Харвест. 2005. С.235−236.

Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2004. С. 402.

Карпов А. В. Психология менеджмента: Учеб. Пособие. М.: Гардарики, 2004. С.

136.

Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие М.: Аспект Пресс, 2005. 223с.

Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2007. № 1. С. 50−53.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ». 2006. С.137

Ахтямов Т.М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3. С.19

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер». 2005. С.84−92.

Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2007. № 1. С. 50−53.

Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 54.

Там же. С. 58.

Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект-пресс, 2004. С.126

Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб: Питер, 2003. С.258−264.