«Игра с мотивом»: в качестве адресата данного текста выступают женщины, для которых стирка является повседневным, обычным занятием домохозяйки (например, Юлия Хардина), а мотивом покупки становится возможность с помощью Ariel отстирать любые пятна без проблем. Знание пресуппозиций в этом тексте проявляется в отсылке к предыдущему опыту адресата, связанному с отстирыванием «трудных пятен». Оксана Пушкина, указывая на свежие пятна на рубашках, говорит: «Придется перепробовать немало средств, чтобы отстирать все эти вещи». Таким образом, рекламистом в качестве мишени выбирается желание адресата быть уверенным в эффективности своего порошка. Фраза Ariel действительно отстирывает лучше, чем качественные европейские порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем используется в качестве приманки, а как визуальный якорь — изображение идеально чистых, ничем не отличающихся от новых вещей.
2. Специфические РМТ Основная часть данного текста содержит зачин, аргументацию и заключение и построена по принципу кольцевой композиции и вербально, и визуально (в первых и последних кадрах ролика Оксана Пушкина находится в интерьере передачи).
Зачин: Сколько пустых обещаний мы слышим каждый день! Чему же нам, женщинам, верить? <�…> создатели Ariel утверждают, что их новый порошок один может справиться с такими пятнами лучше, чем качественные порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем. В зачине выдвигается гипотеза, которую в дальнейшем требуется либо подтвердить, либо опровергнуть. На этом отрезке текста утверждение создателей рассматривается как одно из «пустых обещаний».
Аргументация: Подтверждение гипотезы осуществляется через привлечение мнения специалиста (РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету») и домохозяйки (РМТ «Привлечение свидетеля»). Композиционный переход осуществляется от РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету» к РМТ «Привлечение свидетеля» Оксаной Пушкиной: «Выглядит убедительно, но давайте спросим тех, кто стирает каждый день». В этой фразе содержится личная оценка ведущей того, что было сказано специалистом.
В качестве авторитета (РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету») в тексте упоминается Швейцарский институт SGS (подчеркнем, что аббревиатура никак не расшифровывается в тексте, даже на вывеске, и для адресата остается загадкой, что это за институт), его специалисты, эксперт Роберт Кроскелл, который и рассказывает о результатах тестирования: «Мы протестировали ведущие стиральные порошки Европы, включая новый Ariel с синими и зелеными гранулами, на разных типах загрязнений». Таким образом, изначально не было противопоставления качества порошков: Ariel включался в список ведущих стиральных порошков Европы. Научность изложению придает упоминание специалистом условных синих и зеленых гранул, которых нет в указанном на упаковке химическом составе порошка.
В данном тексте РМТ «Абстрактное сравнение» реализуется через тройное сравнение (вербальное и невербальное): сравнивается действие качественного европейского порошка — качественного европейского порошка и мягкого отбеливателя — нового Ariel. Тот факт, что другие порошки стирают неэффективно, представлен только в визуальном ряде: демонстрируются остатки пятен на рукавах. В то же время действенность Ariel обозначена и визуально (демонстрация абсолютно чистого рукава), и вербально (самая чистая рубашка).
Употреблением превосходной степени прилагательного реализуется РМТ «Мелиорация». В результате сравнения на все ведущие порошки Европы «навешивается ярлык» неэффективного средства (РМТ «Навешивание ярлыка»).
Реализация РМТ «Привлечение свидетеля» связана с включением в рекламный текст мнения домохозяйки Юлии Хардиной, которым она делится с Оксаной Пушкиной: «Здесь были пятна от травы и одуванчиков. Всегда проблема — ворот, Вы понимаете. Я не пользовалась никаким отбеливателем. С Ariel’ем все отстиралось идеально». Одновременно Юлия Хардина показывает вещи, отстиранные с помощью Ariel (так визуально реализуется РМТ «Подтверждение сказанного»), и обращается к опыту всех женщин (например, трудностям по отстирыванию пятен от травы и одуванчиков, по отстирыванию ворота). РМТ «Тотальная гиперболизация» реализуется через употребление определительного местоимения (все отстиралось), РМТ «Эмоциональная настройка» — через употребление оценочного слова (отстиралось идеально). Фраза «Я не пользовалась никаким отбеливателем» подтверждает, что при использовании Ariel не нужны никакие отбеливатели, чтобы отстирать трудные пятна (РМТ «Подтверждение сказанного»).
Заключение
: Это не пустые обещания. Ariel действительно отстирывает лучше, чем качественные европейские порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем. Таким образом, гипотеза, выдвинутая в зачине, подтверждается в заключении. Получается, что создатели Ariel правы в своем утверждении, и женщины могут смело им доверять.
РМТ «Подтверждение сказанного» в заключении реализуется через употребление наречия действительно, РМТ «Мелиорация» — через сравнительную степень прилагательного при характеристике качества порошка: отстирывает лучше. Противопоставление, обозначенное в зачине «один новый порошок Ariel» — «качественные порошки с отбеливателем», сохраняется и является реализацией тактики РМТ «Абстрактное сравнение»: один Ariel оказывается эффективнее многих других порошков и отбеливателей. (Таблица 2)
Таблица 2
Использованные специфические РМТ Акцентируемый компонент прототипического рекламного текста «Рекомендация: апелляция к авторитету» Качество товара «Свой круг» Адресат «Привлечение свидетеля» Качество товара «Абстрактное сравнение» Качество товара «Мелиорация» Качество товара «Навешивание ярлыков» Качество товара «Подтверждение сказанного» Качество товара «Тотальная гиперболизация» Качество товара «Эмоциональная настройка» Качество товара Таким образом, в данном рекламном тексте за счет использования разного рода манипулятивных тактик акцентируется такой компонент прототипического текста, как качество товара. Эффективность Ariel по сравнению с другими стиральными порошками становится его центральной характеристикой. При этом значимость Ariel повышается за счет того, что он сравнивается не с обычными порошками, а с другими ведущими порошками Европы, с другими качественными порошками. Так, если доверять тексту, получается, что Ariel является лучшим из лучших. Заключение
Манипуляция — это разновидность скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте.
Крайне сложно бороться с имиджированием и имиджами, т.к. все слабые места, если имидж сделан на высоком профессиональном уровне, из имиджа устранены. Однако есть альтернатива такой борьбе: это метод осмеяния и имеющая непреходящую актуальность технология создания имиджа компании. Социально-политические критерии при этом, понятно, предпочтительными не являются, а гипертрофируется значимость деталей, могущих вызвать однозначную — позитивную или негативную — ассоциацию. Наконец, можно ограниченно применять манипуляции на собственно концептуальном уровне (ММС в области идеологии, современная мифология и использование отобранных элементов философских систем).
Между тем, существуют определенные возможности использования результатов действия манипулятивной системы, причем при минимальных ресурсах и даже возможности соблюдения базовых моральных принципов информационной политики. Основными такими результатами являются следующие черты массового сознания населения России, подвергаемого мощной и непрерывной манипулятивной обработке в течение последних 12−15 лет:
снижающаяся информированность (неадекватное отображение фактологии и структуры картины мира);
упрощение процесса мышления, включая оценивание, в котором рациональные компоненты замещены ярлыками, стереотипами, имиджами, «сияющими обобщениями» и прочими манипулятивными конструкциями);
пассивность восприятия: массовое сознание уже привыкло к простым формам информирования и большим объемам развлекательной информации; кроме того, нельзя не учитывать, что реципиент находится в условиях значительных физических и психоэмоциональных нагрузок повседневной жизни. Ограниченный объем альтернативного информационного потока не позволяет нивелировать эффекты, созданные манипулятором, и с наличным качеством массового сознания необходимо считаться, чтобы окончательно не потерять аудиторию.
«Лобовое» убеждение и серьезный анализ ситуации при наличии подобных характеристик объекта воздействия неэффективны. Зато небезуспешно можно использовать косвенное воздействие, когда желаемое суждение не указывается, а «само собой» складывается из специально подобранных посылок (или их суррогата), а коммуникатор делает вид, что речь идет совсем о другом предмете.
Бланк И. А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 1. К.: Эльга-Н, Ника-Центер, 2001. 536 с.
Боброва И. И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информационной культуры. — М.: Вершина, 2006. — 464 с.
Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
Брендинг: PR-технология. / Под ред. М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, В. Н. Евлановой, Г. Н. Тульчинского. — СПб.: Справочники Петербурга, 2007. — 112 с.
Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учебн. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 344 с.
Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшенз. — СПб.: Бзнес-Пресс, 2007. — 406 с.
Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ-Петербург, 2005. — 224 с.
Гуськова А. В. Теоретические основы оценки бизнеса. Волгоград: Издательство Вол
ГУ, 2005. 48 с.
Десмонд Г. М. Руководство по оценке бизнеса. М.: РОО Академия оценки, 1996. 264 с.
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. / - Пер. с англ. М.: Филин, 1998. — 312 с.
Дымшиц М. К. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с.
Елисеев В. М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетности // Вопросы экономики. 2004. № 1. С. 31−37.
Иванов А. П. Деловая репутация: факторы неопределенности и риска. // Финансы. 2006. № 7.
Имиджелогия. Как нравиться людям. / Под ред. В. М. Шепеля. — М.: Народное образование, 2002. — 593 с.
Ковалев В.В.
Введение
в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2000. 768 с.
Коммуникационный менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR. / А. Б.
Зверинцев. — СПб. :
Изд-во Буковского, 2006. — 317 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — Киев: REFL-book, 2000. — 528 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. — М.: Аспект-Пресс, 2007. — 302 с.
Менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. О. С. Виханского и А. И. Наумова. — М.: Гардарики, 2003. — 491 с.
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2002. — 688 с.
Пахомов А.В., Пахомова Е. А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международ-ный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.
Соколов Я. В. Гудвилл: новая категория бухгалтерского учета // Бухгалтерский учет. 1997. № 2. С. 46−50.
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
Хованов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ. — Автореф. дис. канд. полит. наук. — Н.Новгород. — 2008.
Шостром Э. Анти-Карнеги. — Минск: Попурри, 2008.
Пахомов А.В., Пахомова Е. А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международ-ный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.
Пахомов А.В., Пахомова Е. А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международ-ный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.
Пахомов А.В., Пахомова Е. А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международ-ный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
Фёдоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время. — 2007
