Маркетинговые исследования товарных рынков

Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке. Поэтому первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т. е. конъюнктуры рынка. Конъюнктурный анализ это один из основных видов исследования товарных рынков. Значение этого исследования состоит в том, что оно позволяет изучить конкретную экономическую ситуацию во всем многообразии ее проявлений и разработать прогноз развития этой ситуации на перспективу. При конъюнктурном анализе максимально широко изучают все составляющие рынка и факторы, которые на него влияют: от производственных возможностей предприятия до государственного регулирования цен. Кроме изучения конъюнктуры рынка для осуществления конкретныхмаркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. С помощью описанных ранее методов маркетологи изучают потребности потребителей, их предпочтения, мотивы потребления и пр. факторы, влияющие на покупку.

На основе данных о конъюнктуре рынка и потребительском поведении компания может разрабатывать сегментацию рынка. Т. е. разделение рынка на сгруппированные по определенным признакам сегменты и ниши. Сегментация может проводится по различным признакам: демографическим, социальным, поведенческим и пр. После разработки сегментирования, компания выбирает наиболее подходящий для сбыта своего товара рыночный сегмент. Для выхода на данный сегмент рынка компании необходимо провести еще один процесс — позиционирование товара. Компания должна найти такую рыночную позицию для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Как видно согласно рассмотренной структуре проведения маркетинговых исследовании товарных рынков — это достаточно длительный процесс, который начинается со сбора информации и заканчивается исследованием и выбором сегментов и позиционирования. Но, только пройдя все эти этапы, компания может быть конкурентоспособной в современном переполненном коммуникациями и товарами мире.

Список использованных источников

1.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Голубков Е. П. // Маркетинг в России и за рубежом — 2000. — № 5. — С. 74 — 79.

2. Практика исследования рынков: Как? Кому? Когда? Зачем? Сколько?

/ Игорь Березин. — М.: Бератор-пресс, 2003. — 372 с.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие./Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с. 4.

Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с. 5.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник — 3-е изд., перераб. и доп. — М. :

Финпресс, 2003.— 493 с. 6. Чуйкин А. М., Федорук С. Г. Основы маркетинговых исследований: Учебно-методическое пособие. — Калининград: Изд-во КГУ, 2003. —

183 с. 7. Бакалавр Экономики: Хрестоматия: [В 3 т.] / Под общ. ред. Видяпина В. И. — М.: Триада, Т. 2.

— 1999. — 1050 с. 8.

Клебанова Т. В. Товарные рынки и прогнозирование спроса: Теорет. курс авториз. излож. / Моск. экстер.

гуманит. ун-т. — М.: Акад. изд-во МЭГУ, 1993. —

170 с. 9. Филип Котлер Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер.

с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с. 10.

Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. — СПб. и др.: Питер: Питер-принт, 2002.

— 284 с. 11. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера; [Пер.

с англ. Н. Качанова и др.]. — СПб.: Питер, 2002.

— 1198 с. Приложение 1Практический раздел

Отчет о маркетинговом исследовании рынка парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Анализ текущей ситуации на рынке парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Рынок косметики и парфюмерии в России является одним из крупнейших потребительских рынков. По оценкам исследовательской компании Rncos в 2008 году его объем составлял $ 9,6 млрд. Рынок парфюмерии и косметики структурно достаточно разветвленный, так как сюда входят сегмент декоративной косметики, парфюмерия, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами и пр. Самая большая доля в объеме продаж по Санкт-Петербургу приходится на парфюмерию (20,1%), следующими по величине сегментами являются средства для волос (19,71%) и гигиены полости рта (16,9%). Для детального анализа рынка вкратце остановимся на основных сегментах рынка. Рынок парфюмерии в основном представлен иностранными производителями, на продажу которых приходится около 70% объемов.

В данном сегменте российские производители стали заложниками стереотипа потребителей, что хорошая парфюмерия только импортная. В данном сегменте лидируют такие бренды как Kenzo, Dior, Channel. Из Российских компаний можно выделить ОАО «Новая Заря», но ее доля все же незначительна по сравнению с иностранными компаниями. Рынок средств для волос разделен между иностранными и российскими производителями практически поровну — 60 и 40% соответственно. Здесь лидируют такие компании как Procter&Gamble, Unilever и Schwarzkopf/Henkel. Среди Российских компаний значительных успехов в этом направлении добились концерн «Калина», ОАО «Невская косметика» и ОАО «Первое решение», которые делают основной упор на натуральность продуктов. Рынок средств по уходу за полостью рта широко представлена отечественными брендами, так в данном сегменте третье место по объемам продаж занимает «Невская косметика» с брендом «Новый жемчуг». Четвертое место у концерна «Калина» с брендом «Лесной бальзам». Лидируют на рынке международные ColgatePalmolive и Procter&Gamble.В сегменте средств по уходу за кожей лица и тела основную долю продаж составляют косметические крема. Российские компании представляют свою продукцию под зонтичными брендами компании или вовсе без них.

Такой прием часто используется для кремов низшей ценовой категории, где ряд компаний может выпускать просто «Крем для рук». Основные игроки на данном сегменте ОАО «Невская косметика», ОАО «Концерн «Калина», L’Oreal, Beiersdorf. В целом видно, что почти во всех сегментах рынка лидируют западные компании. По разным оценкам, их доля на всем парфюмерно-косметическом рынке города и области колеблется от 60 до 70%. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях, потому как российские производители в основном сосредоточены в среднем и низком ценовом сегменте. Рынок косметики и парфюмерии Санкт-Петербурга растет с каждым годом и на темпы роста рынка практически не повлиял кризис. Так исследовательская компания ACNielsenприводит такие данные, что до кризиса среднестатистическая женщина тратила на косметику $ 240 в месяц, и во время кризиса, отмечают эксперты компании, эти же расходы сохранились в полном объеме.

При этом сократились расходы на салоны красоты, и стали расти расходы на косметику для домашнего ухода

Среди основных тенденций рынка парфюмерии и косметики как в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, так и по всей России, можно отметить следующее:

Рост спроса на противовозрастные средства. Еще 5 лет назад крем против морщин был без указания, какой возрастной категории он адресован. Теперь возрастная косметика подразделяется на группы: превентивная — для 25−28-летних, для борьбы с первыми признаками старения; гормональная — для женщин после 50-ти и т. п.Высокий интерес к натуральной косметике. Поддержание интереса потребителей к марке за счет выпуска новинок. Отсутствие позиционирования. Российскими производителями часто на рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы.

Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке. Основная рекламная поддержка предоставляется зарубежным брендам. Отсутствие маркетингового подхода к ценообразованию. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает стоимость бренда. Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. Например, при разнице в цене кремы производства фабрики «Свобода» и кремы производства фирмы «Рассвет» внешне мало отличаются друг от друга. С точки зрения покупателя в этих (и подобных) продуктах отсутствует уникальность, за которую стоит платить дополнительные деньги. Поэтому в ситуации выбора многие будут исходить из ценового фактора.

Проблемы с крупными ритейлами: не многие парфюмерно-косметические компании могут получить место на полке. Тенденция к продаже косметики в аптечных сетях. Анализ продукции и рекламных стратегий основных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Российским производителям косметики трудно конкурировать с зарубежными производителями по качеству, цене, вложениям в PR и так далее. Для сравнения можно привести данные о расходах на рекламу у пяти крупнейших рекламодателей в категории уход за кожей в 2007 году. Таблица 1 — Распределение рекламного бюджета по видам СМИ. Бренд

Затраты на ТВ рекламу, USDЗатраты на рекламу в прессе, USDВсего затраты на рекламу, USDGARNIER615 1772 402 617 579L`OREAL607 7 510 607 751AVON448 48 080 327 528 807ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ505 1 200 505 120DIADEMINE501 5 590 501 559Как видно лишь один российский производитель, ОАО «Концерн «Калина», по расходам на рекламу находится в первой пятерке рекламодателей. И хотя на долю этих компаний приходится большая часть объемов продаж, мы не будем их рассматривать как основных конкурентов компании «Весна». Это связано с тем, что компания «Весна» пока имеет более скромной финансирование, что не позволяет ей поддерживать такой же уровень маркетинга, брендинга, дистрибуции ипр., как у указанных выше компаний. Исходя из этого, основными конкурентами на рынке Санкт-Петербурга у компании «Весна» выступают следующие компании:

ОАО «Невская косметика», ООО «Первоерешение», фабрика «Новая заря», ОАО «Косметическое объединение «Свобода» и фабрика «Рассвет». ОАО «Невская косметика» — одна из сильнейших компаний в регионе. По некоторым данным занимает до 11% рынка. Компания работает в массовом ценовом сегменте. Представляет широкий ассортимент продукции: от зубной пасты и шампуней до моющих средств. Основнуюрекламную поддержку оказывает двум свои брендам «Новый жемчуг» (средства по уходу за полостью рта) и «Ушастый нянь» (детская серия).

Что касается средств по уходу за кожей, основной акцент компания делает на то, что вся ее продукция проверена временем (компания работает с 1839 года). Основная гамма продукции косметической серии не брендирована и не имеет рекламной поддержки. ООО «Первое решение» — молодая компания, работающая на рынке с 2002 года. Основной акцент делает на бренд «Рецепты бабушки Агафьи», под которым выпускаются шампуни, кремы, бальзамы и пр. продукция, всего более 20 ассортиментных позиций.

Вся продукция «Первого решения» представлена в нижнем сегменте косметического масс-маркета. По данным исследовательской компании ACNielsen, по продажам гелей для душа, пен для ванн, шампуней и бальзамов для волос компания «Первое решение» стабильно входит в группу лидеров рынка наряду с L`Oreal, Garnier, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Unilever и концерном «Калина». Общая доля рынка этих компаний колеблется в разных товарных группах вокруг 70%, при этом, по данным компании «Первое решение», свою долю они оценивают в 5−7%.Компания вкладывает значительные средства в продвижение в точках продаж, также использует телевизионную рекламу. Тратит солидные бюджеты на позиционирование бренда. При этом все косметические сери компании брендированы и кроме бренда «Рецепты бабушки Агафьи» можно выделить бренды «Домашние рецепты» и «Lactimilk».

Фабрика «Новая заря» — в основном сосредоточена на парфюмерной линии и именно в этой нише занимает сильные позиции, развивая свой бренд «Кузнецкий мост». Также под этим брендом фабрика создала линейку из 11 позиций, в которую входят различные средства по уходу за волосами и телом. Компания имеет большую линийку декоративной косметики и косметики по уходу за кожей лица и тела, которую представляет под брендом «Nouvelle etoile», но данная серия больше ориентирована на премиальный сегмент. ОАО «Косметическое объединение «Свобода» — имеет огромную линейку различнойкосметической продукции, при этом не оказывает никакой рекламной поддержки ни одной из серий. Большинство линеек продуктов имеют посредственный дизайн, разработанный еще в начале 90-х годов.

Компания позиционирует продукцию на женщин старше 40 лет, которые привыкли использовать продукцию данной компании, а именно таки серии как «Балет», «Гамма» и др. Как видно из обзора, практически все компании имеют достаточно ограниченные бюджеты на продвижение своей продукции, или не имеют их вообще. Сосредоточены в нижнем сегменте косметического масс-маркета. Делают слабый акцент на бренд или не имеют его вообще. Обзор имеющихся и потенциальных партнеров на рынке

В настоящий момент российский рынокв целом, и рынок парфюмерно-косметической продукции Санкт-Петербурга характеризуется экспансией сетевого ритейла. Так, основная доля продаж косметических средств в натуральном выражении приходится на специализированные магазины и сети (см. рис. 1). Среди них, лидерами рынка в Санкт-Петербурге являются: «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Улыбка Радуги», «Спектр». Через такие крупные гипермаркеты как «Ашан», «Окей», «Перекресток», «Карусель» — реализуется до 12% объемов продукции. Но, как известно, попасть на полки крупных сетейдостаточно сложно, так как многие поставщики косметики и парфюмерии имеют эксклюзивные контракты с ритейлами и не допускают появления конкурентов на полках. В связи с тем, что работать с крупными гипермаркетами и сетями на этапах выхода на рынок достаточно сложно, можно рассмотреть такие нетрадиционные каналы сбыта, как аптеки, салоны красоты и интернет. Следует отметить, что наблюдается тенденция к популяризации формата «драгстор», когда косметика реализуется через аптечные сети. Последние несколько лет продажи косметики через аптеки растут на 25% ежегодно.

Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Среди основных аптечных сетей стоит отметить: «Первая помощь», «Петербургские аптеки», «Доктор», «36,6». Еще один перспективный канал сбыта — салоны красоты. Однако в этом случае резко возрастают требования к компании. И касаются они не только функциональности продукта и стабильности его качества, но и регулярности поставок и других факторов. Продажи косметики и парфюмерии в сети интернет — наиболее динамично развивающийся канал сбыта.

Рост продаж через интернет в 2008 году, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В то же время в физическом выражении объем торговли косметики через интернет пока весьма незначителен — 0,8% всех продаваемых в сети товаров. Но не стоит отбрасывать этот канал дистрибуции на этапах выходы ан рынок. Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию в интернете, можно предложить большие скидки, благодаря чему будет расти лояльность покупателя к бренду. План маркетинга фирмы «Весна"Для консолидации действий всех подразделений фирмы в сфере маркетинга, а также представления этих действий во времени и облегчения контроля за маркетинговой деятельностью, в табл. 2 представлен план маркетинга фирмы «Весна.Таблица 2 — План маркетинга фирмы «Весна». №Мероприятие

Срок/Периодичность

Критерии оценки степени достижения поставленных целей

Ответственный исполнитель123 451

Меры по активизации сбыта продукции Увеличение сбыта продукции на 15% Разработка мероприятий по стимулированию увеличения разовых объемов покупки 1 — 2 недели Директор по маркетингу Семплинг новой продукции2 раза в год Директор по продажам Разработка мероприятий по стимулированию торговых точек1 — 2 недели Директор по продажам Разработка системы премирования супервайзеров в зависимости от объема проданной продукции3 — 4 недели Директор по продажам, Финансовый директор Заключение договоров с торговыми точками на расположение товара в прикассовой зоне3 — 4 недели Директор по продажам 2. Мероприятия по сбору коммерческой информации Собрана информация о рынке: потребителях, конкурентах, поставщиках, партнерах Аудит розничной сети4 раза в год Директор по продажам Мониторинг рынка с привлечением исследовательских компаний1 раз в год Директор по маркетингу Замеры и изучение потребительского спроса1 раз в год Директор по маркетингу

Исследования эффективности каналов дистрибуции1 раз в год

Директор по маркетингу 3. Предложения по ценообразованию Разработана ценовая политика Мониторинг цен на рынке2 раза в год Директор по маркетингу Калькуляция себестоимости и норм прибыли2 — 3 недели Финансовый директор Разработка конкурентоспособной ценовой политики 2 — 3 недели Директор по маркетингу, Коммерческий директор 4. Предложения по ассортименту выпускаемой продукции Разработана ассортиментная политика Изучение жизненного цикла продуктов и оптимизация ассортимента Директор по маркетингу12 345

Проведение ABC-анализа ассортимента Директор по маркетингу, Финансовый директор Создание плана выпуска продукции Директор по производству 5. Предложения по рекламе и отношениям с общественностью Разработана и внедрена новая рекламная стратегия Разработка стратегического годового рекламного плана и бюджета под него1 раз в год

Директор по маркетингу Разработка нового современного дизайна упаковки3 — 4 недели Директор по маркетингу Разработка брендированных серий продукции по категориям6 — 8 недель Директор по маркетингу Изучение самых оптимальных каналов продвижение, составление бюджета и плана размещения1 раз в год Директор по маркетингу Мониторинг и оценка эффективности использования каналов коммуникаций компанией и конкурентами4 раза в год Директор по маркетингу

Выводы о возможности и целесообразности выпуска и реализации детской косметики в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Для того чтобы принять решение о целесообразности выхода на рынок новой продукции компании «Весна», был проведен опрос экспертов рынка касательно нашей продукции. Методом экспертного опроса мы получили следующие данные, представленные в табл. 3. Таблица 3 — Экспертная оценка новой продукции компании «Весна», ориентированной на сегмент детской косметики

КритерийОценки каждого эксперта

Средн. оценка

Значение средней оценкиIIIIIIIVVVIVII123456789101

Рыночные критерии1.

1. Потребность в продукции43 423 343,29Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей1.

2.Перспективы развития рынка45 545 544,57Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития 1.

3.Степень конкурентоспособности продукции22 322 322,29На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов, у которых высокий уровень рекламы и сбытовых расходов. 123 456 789 101.

4.Степень стабильности рынка53 534 433,86Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет1.

5.Реклама43 233 333,00По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты2. Производственные критерии2.

1.Oборудование и персонал предприятия55 455 454,71Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Дополнительный персонал не потребуется2.

2.Сырьевые ресурсы44 435 444,00Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика2.

3.Инженернотехнические знания и опыт персонала55 554 554,86Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала и обеспечивает чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации3. Товарные критерии3.

1.Качество продукции33 221 222,14Свойства продукции и рецептура могут легко быть скопированы конкурентами3.

2.Упаковка22 322 232,29Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами3.

3.Цена33 423 322,86Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по такой же цене4. Сбытовые критерии4.

1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции43 433 433,43Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции4.

2.Реализация45 545 554,71Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом

В целом, выпускданной продукции компанией «Весна» вполне оправдан, так как сегмент детской косметики растет с каждым годом и конкуренция на нем, пока не такая острая как на остальных косметических сегментах. На рыке существуют около пяти сильных марок, что вполне недостаточно для многомиллионного рынка. Исходя из данного анализа, можно сделать вывод, что выпуская детскую серию на рынок, компания может получить дополнительную прибыль, экономя на постоянных издержках производства. Это будет обеспечиваться за счет того, что производственная и сбытовая служба, которая сейчас обеспечивает выпуск и сбыт существующей продукции, также сможет обеспечить производство и сбыт новой продукции. Так как на рынке уже существуют достаточно сильные конкуренты в сегменте детской косметики (такие как «Маленькая фея», «Ушастый нянь»), то при выводе продукции на рынок необходимо сосредоточить свои основные усилия на продвижение и позиционировании товара, т. е. выделение его отличительных особенностей от товаров конкурентов и доведения этих особенностей до потребителей. Также рекомендуем обратить внимание на уникальные качества продукции, по возможностииспользовать современные тенденции такие как, приверженность потребителей к натуральным ингредиентам и синтез фармацевтики и косметологии, что особенно ценится для детской косметики. При выходе на рынок, компании «Весна» также следует внимательно изучить себестоимость детской косметики, которую она планирует выпускать и по возможности предложить ее по более низкой цене, чем конкуренты для завоевания совей доли рынка.