Анализ мирового и российского опыта брендинга

Немногие знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble. А также о том, что маргарин Rama, мороженое Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям бывшего СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Кажется, что проще было бы выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg — fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, как появилось это понятие и что оно дает производителю.

Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающихся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900;ых, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915;1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 1945;го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя» (под словом «бренд» будет подразумеваться бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

В настоящее время отслеживанием положений брендов на рынке занимаются международная консалтинговая компания Interbrand Group совместно с американским журналом BusinessWeek, ежегодно составляя рейтинг The 100 Top Global Brands (100 ведущих мировых брендов). По итогам 2005 г. первое место в рейтинге занял американский производитель безалкогольных напитков Coca-Сola.

Исследование проводится шестой год подряд. Все 6 лет Coca-Сola остается неизменным лидером рейтинга. В 2005 году стоимость этого бренда, по оценкам экспертов, составила 67,5 миллиарда долларов США. Не изменилась в 2005 году и первая пятерка ста самых дорогих мировых брэндов. Вслед за Coca-Сola по-прежнему идут Microsoft (59,9 миллиарда долларов США), IBM (53,3 миллиарда долларов США), General Electric (46,9 миллиарда долларов США) и Intel (35,5 миллиарда долларов США).

В связи с этим составители рейтинга делают вывод: образ жизни, который пропагандируют американские корпорации, продолжает доминировать в современном мире.

На шестую позицию в прошлом году вышел финский производитель сотовых телефонов Nokia. Рейтинг скандинавского концерна по сравнению с прошлым годом вырос на 10%.

Замыкают список десяти ведущих мировых брендов Disney, McDonald’s, Toyota и Marlboro. Все они сохранили свои места в рейтинге с 2004;го года.

По словам представителя компании Interbrand Джереми Сэмпсон, рейтинг ведущих брендов мира изменился незначительно, и это вполне закономерно. Компании, представленные в первой десятке, реализуют сильную глобальную стратегию развития своих брендов.

Больше других опустились в рейтинге компания Sony (-16%), банк Morgan Stanley (-15%), Volkswagen (-12%), компания Levi’s (-11%) и Hewlett-Packard (-10%).

В рейтинг Interbrand, BusinessWeek вообще не вошли несколько очень известных компаний. В частности, крупнейшая в мире сеть розничной торговли Wal-Mart, карточная корпорация Visa и производитель шоколада Mars. Торговые марки этих компаний не удовлетворили основным требованиям The 100 Top Global Brands: стоимость бренда должна быть выше или равна 2,1 миллиарда долларов США, по меньшей мере, треть доходов от использования торговой марки должна поступать с зарубежных рынков, и непременное условие — подробная финансовая отчетность об использовании бренда должна быть в открытом доступе.

В 2005 году в рейтинг ведущих мировых брендов были влючены несколько новых компаний. Это курьерская служба UPS, интернет-корпорация Google, фармацевтический концерн Novartis, испанская сеть домов моды Zara, автоконцерн Hyundai, производитель дорогих аксессуаров Bulgari и концерн LG.

В постсоветской истории России рейтинги и конкурсы, выявляющие бренды-лидеры, также стали обычным явлением. Проект по измерению деньгами силы российских брендов был реализован дочерней компанией Interbrand Group — Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, развивающей практику группы в Восточной Европе. Конечно, сила локальных брендов не так велика, как у мировых лидеров. Их «проходную» планку -1 млрд $ преодолели четыре российские марки.

«Вилка» последнего мирового рейтинга 100 «самых-самых» брендов: $ 67,5 млрд. (Coca-Cola) — $ 2,3 млрд. (Heineken); российского: $ 5 млрд. («Билайн») — $ 7 млн. («Черный жемчуг»). Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировой табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то российский лидер — «Билайн» — со своими $ 5 млрд. уже в мировом рейтинге 2005 года мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $ 4,9 млрд. Но не только деньги являются «входным билетом» в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «ЛУКОЙЛ» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, «ЛУКОЙЛ». Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться — он быстро ликвидирует разрыв.

Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($ 118 млрд.), в российском — телекоммуникационная отрасль ($ 10,11 млрд.).

Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны.

Возникает несколько вопросов. Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики — компании с самой высокой капитализацией — не попали в первую десятку? Все ответы содержит методика рейтинга.

Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами — но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть — «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию — информационной открытости.

С этой же проблемой столкнулись десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода («Святой источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, «Лаборатория Касперского») и даже СМИ. По словам Ирины Соловьевой, российского представителя Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, это стало для них большим разочарованием. Несмотря на то, что российские средства массовой информации много внимания уделяют вопросу «прозрачности» отечественного бизнеса, им не удалось найти открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде. Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России — полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов.

То, что финансовая прозрачность — основа банковского бизнеса, объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных — депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает российский бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых не было в нынешнем.

В качестве отправной точки для первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG — дочерней структуры Interbrand Group Ltd. — составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных — значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: так как непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» — своего рода поправки на локальность рейтинга.

Фильтр первый — география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

Фильтр второй — участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим компаниям. Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале — свыше 50% - была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

Фильтр третий — ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $ 1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум — $ 7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров — 50. После сорокового бренда, оцененного в $ 7 млн. случился «провал» до отметки менее $ 1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.

Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, — основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

Учитывая то, что Россия всего пятнадцать лет назад включилась в борьбу за лидерство на рынке мировых брендов и опираясь на результаты исследований, проведенных Interbrand Group, можно отметить, что у отечественных брендов есть все шансы занять достойные позиции в рейтинге The 100 Top Global Brands. Как говорилось выше, основная проблема российских компаний состоит в информационной закрытости, а, значит, от нее необходимо избавляться.

История некоторых зарубежных брендов (например, Coca-Cola) началась уже в прошлом веке, поэтому российские бренды по сравнению с ними еще достаточно молоды. Однако это не должно стать помехой для того, чтобы локальные бренды со временем получили статус мировых. Необходимо перенимать опыт более «старших» коллег, тщательно изучать технологии брендинга и тогда российские бренды непременно добьются успеха на мировом рынке.