Компания и рынок: стратегические характеристики и приоритеты бизнеса

Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения, а также замороженные. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих секторов.

Крупнейшие поставщики муки в Санкт-Петербурге: ОАО «Ленинградский комбинат хлебопродуктов им С.М. Кирова» и ОАО «Петербургский мельничный комбинат».

На рынке хлебобулочных изделий наиболее распространенной является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20−25 позиций), батоны (5−6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Существующий принцип ценовой сегментации делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий и нетрадиционные хлебобулочные изделия — низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. Развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов: потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет — его доля составляет около 50%. В первую очередь рост обусловлен повышением спроса на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу.

Игроки рынка полагают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация. В нижнем ценовом сегменте, с тенденцией к сокращению доли рынка, останутся так называемые традиционные виды хлеба. Будет рост премиального сегмента (50−60 руб. за единицу продукта) — брендированного и хлеба только из натуральных ингредиентов, который в настоящий момент начинает формироваться и представлен в основном импортной продукцией и продукцией некоторых отечественных производителей. Последние пока не торопится запускать в массовое производство премиальные виды хлеба из-за высоких рисков потерь.

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку отдельно для каждой цены представлена в таблице 5 .

Таблица 5

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий Категория населения Повышенная цена Основная цена Пониженная цена Низкая цена Количество покупок Удельный вес в % к итогу Количество покупок Удельный вес в % к итогу Количество покупок Удельный вес в % к итогу Количество покупок Удельный вес в % к итогу Трудоспособное население 416 84,04 435 75,00 214 37,02 100 22,03 Пенсионеры 69 13,94 122 21,03 347 60,03 340 74,89 Недостигшие трудоспособного возраста 10 2,02 23 3,97 17 2,94 14 3,08 Итого 495 100,00 580 100,00 578 100,00 454 100,00

Из таблицы видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами — к пенсионному возрасту.

Исследование факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, позволило выбрать 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид. Оказалось, что наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулочных изделий в настоящее время являются: «вкус хлеба» и «свежесть хлеба» (делят между собой 1-е и 2-е места); «качество хлеба» (3-е место). Несколько менее важными для покупателя являются критерии: «ингредиенты», «срок хранения/дата изготовления», «цена», «наличие упаковки», «товарный вид», «место производства» «форма хлеба», «знание фирмы-производителя» .

Наибольшим спросом в Санкт-Петербурге пользуются батоны — их приобретают 80% покупателей хлебобулочных изделий, и черный хлеб — 66,5% респондентов. Пряники — традиционное русское лакомство — пользуются спросом у 38% петербуржцев. Среди хлебобулочных изделий пониженной влажности равные позиции занимают бублики и сушки — их выбирают по 27,1%, меньшей популярностью пользуются сухари — 21,7% покупателей.

Разнообразную мелкоштучную выпечку — булочки, ватрушки и другие сдобные изделия — приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы — им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34%, рулетики — 33,4% петербуржцев, покупающих мелкоштучную выпечку.

В рейтинге спонтанной известности рекламы предприятий лидируют три петербургских производителя: «Каравай» — его назвали 12,4% покупателей хлебобулочных изделий, «Пекарь» — 10,2% и «Хлебный дом» — 9,1% респондентов. Остальные петербургские производители в этом рейтинге набрали не более 2,2% голосов каждый.

Анализ существующей структуры сбыта показал:

Основной объем продаж идет через несетевые продовольственные магазины смешанного ассортимента.

Следующим важнейшим каналом сбыта являются лари и павильоны. Суммарно эти два канала обеспечивают порядка 87% от объема реализации.

Сети специализированных булочных используются достаточно активно. Но проблема в том, что булочные регулярно закрываются и перепрофилируются, в результате чего уменьшается объем реализации через этот канал. В отдельных сетях число магазинов за год с небольшим сократилось вдвое.

Сбыт через прочие каналы (фирменная торговля, бюджетные организации) незначителен.

Проведем SWOT-анализ предприятия для выявления его стратегических характеристик.

Таблица 6

Матрица SWOT — анализа для предприятия ОАО «Хлебный Дом»

Возможности:

Появление новых поставщиков Снижение цен на сырье Снижение налогов и пошлин Совершенствование технологии производства Неудачное поведение конкурентов Банкротство конкурента Вливание новых инвестиций Растущие требования потребителей Угрозы:

Изменение покупательских предпочтений Неурожай зерновых Сбои в поставках сырья Изменение правил сертификации Снижение уровня жизни Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Усиление конкуренции Появление иностранных конкурентов на отечественном рынке Скачки курсов валют Низкий срок реализации продукта Сильные стороны:

Широчайший ассортимент Низкая себестоимость Контроль качества Стандартизация обслуживания Квалифицированный персонал Достаточная известность Новейшее оборудование, опережающее конкурентов Наличие мощного стратегического партнера в лице Fazer

Финансовые возможности Рост объемов производства Большое количество брэндов Ориентация на сервис Использование евролотков Сила и возможности:

Достаточная известность способствует усилению позиций

Банкротство конкурента и финансовые возможности позволят поглотить банкрота, увеличив мощности

Совершенствование технологии производства и наличие современно оборудования и достаточных фин. ресурсов обеспечат отставание конкурентов на 5 лет Вливание новых инвестиций, наличие мощного партнера позволяют проводить масштабные исследования Сила и угрозы:

Политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии Наличие финансовых ресурсов при изменении покупательских предпочтений позволят долгое время работать в убыток для вывода нового товара Известность добавит преимуществ в конкуренции Сложно регулировать широчайший ассортимент при постоянно меняющихся предпочтениях потребителей Слабые стороны:

Неучастие персонала в принятии управленческих решений Сложность контроля доставки продукции Сложность контроля за ценами в дальних регионах

Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки, чиабатта, булочки для хот-догов Слабость и возможность:

Сложность контроля доставки продукции и растущие требования потребителей могут привести к потере некоторых потребителей при несвежести продукта.

Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу Слабость и угрозы:

Неблагоприятная политика государства может привести к сложной финансовой ситуации Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки, чиабатта, булочки для хот-догов не удержит покупателей при изменении их вкусов Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к сложность организации выполнения стратегии Таким образом, по результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что компания располагает достаточными стратегическими характеристиками для использования возможностей и преодоления угроз. Слабые стороны могут быть исправлены за довольно короткий промежуток. Основные проблемы компании заключаются в сложности управления продажами в удаленных регионах, в необходимости усиления контроля надо доставкой, а также слабости компании по некоторым ассортиментным позициям.

Таким образом, стратегические приоритеты компании определяются генеральной целью: изменение масштабов бизнеса — не просто увеличение доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в том, что к 2015 году «Хлебный Дом» должен превратиться из локальной в общенациональную компанию (промежуточный этап — частичное превращение в национального игрока к 2008 году). Такая цель влечет за собой изменение всей структуры бизнеса.

Кроме того, на основе генеральной целее необходимо разработать цели по элементам комплекса маркетинга, способствующие реализации генеральной цели, и являющиеся стратегическими приоритетами.

Product: ежедневный контроль качества, эксклюзивные рецепты выпечки, применение холодной заморозки хлебобулочных изделий, расширение ассортимента, совершенствование технологий производства.

Price: снижение себестоимости за счет автоматизации производства (введение в эксплуатацию современного оборудования), постоянный мониторинг цен конкурентов и учет его результатов при ценообразовании.

Place: расширение торговой сети в регионы (в первую очередь, покрытие Северо-Запада), усиление контроля за доставкой.

Promotion: продвижение товара среди промежуточных и конечных потребителей (наружная реклама, сайт, ТВ, промоакции и др.).

Заключение

Стратегическое планирование оказывает влияние на все аспекты существования организации, включая ее программы и услуги; рекрутирование новых членов, клиентов или сторонников; финансовые и материальные планы; наем на работу и обучение личного состава; информационные системы; а также связи с. прессой и общественностью.

Таким образом, процесс стратегического планирования будет влиять на и одновременно подвергаться влиянию со стороны всех общественных групп и отдельных лиц, которые заинтересованы в успехе организации. Это будут такие группы, как члены или те, кому оказываются услуги, совет директоров, родительские организации, источники финансирования, штатные работники, средства массовой информации, поставщики и конкуренты.

Существенной проблемой стратегического планирования является выбор приоритетов для выполнения миссии организации в будущем. В некоторых случаях принятые решения могут иметь незамедлительный эффект; воздействие других проявит себя только через длительные период времени. Эффективность стратегического планирования зависит от точной, непрекращающейся оценки внешних и внутренних условий. Результатом этого явится будущий образ организации или агентства, конкретное мировоззрение, определяющее меры, которое организации необходимо будет принять для успешного выполнения своей миссии. Стратегическое планирование включает определение приоритетов и шагов, необходимых для выполнения целей и задач организации.

Список использованной литературы Авдашева С. Б., Розинова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 1998.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб., 2002.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

http://www.metpo.ru/advert_price.shtml

http://korovay.lg.ua/interesting/lib/binp20010209.html

http://www.my-ki.ru/printable_version.php?n=5&c=1&a=323

http://www.dp.ru

http://www.zol.ru/z-news/preview.php?newsid=5727

http://www.my-ki.ru/articles.php?c=1&n=87&a=2785&l=4

http://www.zur.ru/?action=show_id&id=663&np_id=

http://www.product.ru/

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб., 2002.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб., 2002.

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб., 2002.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

http://www.my-ki.ru/articles.php?c=1&n=87&a=2785&l=4

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

http://korovay.lg.ua/interesting/lib/binp20010209.html

Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб., 2002.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Авдашева С.Б., Розинова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 1998.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

http://www.metpo.ru/advert_price.shtml

http://korovay.lg.ua/interesting/lib/binp20010209.html

http://www.my-ki.ru/printable_version.php?n=5&c=1&a=323

http://www.dp.ru

http://www.zol.ru/z-news/preview.php?newsid=5727

http://www.my-ki.ru/articles.php?c=1&n=87&a=2785&l=4

http://www.zur.ru/?action=show_id&id=663&np_id=

http://www.dp.ru

http://www.product.ru/

http://www.product.ru/

http://www.dp.ru