Разработка мероприятий по повышению эффективности работы предприятия общественного питания на примере ООО «Альфа»

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности работы ООО «Альфа»

3.

1. Генеральная цель и миссия фирмы. Цели маркетинга Структура целей ООО «Альфа» может быть выражена следующим образом:

1. генеральная цель — повысить уровень посещаемости, выручку и операционную прибыль кафе (

2. цели для отдельных товаров и рынков — привлечение посетителей в кафе (формирование круга постоянных покупателей (формирование приверженности)(

3. цели элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка:

product — формирование сбалансированного ассортимента (расширение ассортимента путем добавления новых ассортиментных позиций, введения позиции «бизнес-ланч», организация торговли «на вынос»;

price — формирование цены на основе себестоимости и конкурентных цен (дисконтная система для потребителей (подтверждение принадлежности кафе к среднеценовому сегменту;

place — совместная работа кафе, АЗС и СТО;

promotion — комплексное продвижение всех услуг АЗС и кафе в отдельности;

people — подбор и обучение высококвалифицированного персонала (

physical evidence — создание и поддержание комфортных условий для клиентов (

process — разработка стандарта процесса обслуживания потребителей; организация смешанного обслуживания.

Миссия АЗС может быть сформулирована следующим образом: «Предоставить нашим клиентам возможность быстро, качественно и доступно (по цене) получить полный комплекс услуг наших АЗС для них и их автомобиля».

3.

2. Стратегия сегментации и позиционирования Правильная ориентация торгового предложения на максимальное количество покупателей, соответствие их запросам по ассортименту, цене и местонахождению — одна из наиболее важных задач компании.

В качестве целевого сегмента рассматриваются кафе автомобилисты с уровнем дохода средним и выше среднего. В связи с этим можно предположить, что основная часть покупателей будет являться владельцами отечественных и импортных автомобилей не старше 5 лет (водители, путешественники, люди, выезжающие за город, и др.). Также в качестве целевой группы выступают водители, работающие за рулем. Приобретение продукции компании позволит этим категориям потребителей быстро удовлетворить потребность в еде, сэкономив время по сравнению с посещением традиционного кафе, или же полноценно принять пищу. Эти дав направления, как уже было сказано выше, будут учеты при организации обслуживания и при создании предложения для каждой группы (бизне-ланчи или торговля «на выос»). Кроме того, в дальнейшем возможно привлечение корпоративных клиентов (например, транспортные компании). Таким образом, компания будет реализовывать стратегию дифференцированного маркетинга в рамках одного кафе.

Позиционирование предполагает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

Ранее было установлено, что единственным прямым конкурентом компании, реализующим стратегию уличного фаст-фуда и предлагающего аналогичный ассортимент, является сеть «Подорожник». Косвенными конкурентами являются сети «Теремок» и «Рубли», реализующие блины и имеющие приблизительно одинаковый средний чек с объектом исследования. В то же время перечисленные сети ориентированы в основном на пешеходов. Сети «Мак

Авто" и «KFC» ориентированы именно на автомобилистов, в то же время предлагают своим клиентам более высокий средний чек. Таким образом, можно говорить о том, что ниша питания для автомобилистов на рынке Санкт-Петербурга практически незаполнена. В связи с этим, на рынке питания на АЗС компания будет позиционировать себя как продавца высококачественного полноценного питания для автомобилистов, позволяющего не только заправить и помыть автомобиль, а также пройти техобслуживание автомобиля, но и принять пищу в комфортных условиях. Основными конкурентными преимуществами будут: быстрое и качественное обслуживание, удобное месторасположение АЗС, наличие в меню бизнес-ланчей. Для желающих «перекусить», будет предлагаться торговля «на вынос», тем самым кафе вступает в конкуренцию с автомобильным фаст-фудом, однако предложение кафе будет значительно отличаться от традиционного фаст-фуда (это будет описано далее).

3.

3. Разработка стратегии развития кафе Как было выявлено в главе 2, основными направлениями развития кафе являются организация бизнес-ланчей и торговля «на вынос». Рассмотрим каждое направление отдельно.

3.

3.1. Обоснование введения бизнес-ланчей Проведенный ООО «Альфа» опрос работников с рынка показал, что 80% от общего количества работников (всего около 80 человек) согласны приобрести эту услугу. Предполагается, что бизнес-ланчи будут продаваться по цене от 140 до 160 рублей — это та цена, которую согласны заплатить клиенты. Примерная себестоимость 1 бизнес-ланча от 60 до 80 рублей (придумать таблицу затрат на приготовление). Предполагается, что будет приготовлено в среднем 60 порций в день.

Примерное меню:

понедельник: борщ холодный — 40 руб., бефстроганов — 60 руб., хлеб — 2 руб., компот — 12 руб., салат «Столичный» — 28 руб., гарнир (греча) — 12 руб. Итого: 154 руб.

вторник: солянка — 62 руб., плов — 60руб, хлеб — 2руб, компот — 12руб, салат из свеклы с сыром — 18 руб. Итого: 154 руб.

среда: суп (кислые щи) — 42 руб., индейка по-французски — 57 руб., хлеб — 2 руб., компот — 12 руб., салат (сельдь с гарниром) — 26 руб., гарнир (пюре) — 15 руб. Итого 154 руб.

четверг: суп грибной — 36 руб., котлета по-киевски — 62 руб., хлеб — 2 руб., компот — 12 руб., салат витаминный — 18 руб., гарнир (картофель фри) — 25 руб. Итого: 155 руб.

пятница: суп гороховый — 38 руб., судак по-польски — 53 руб., хлеб — 2 руб., компот — 12 руб., салат (морковь под майонезом) — 33 руб., гарнир (пюре картофельное) — 15 руб. Итого: 153 руб.

суббота: суп-пюре сырный — 38 руб., сосиски Баварские — 44 руб., хлеб — 2 руб., компот — 12 руб., салат грибной — 32 руб., гарнир (шарики картофельные обжаренные из пюре) — 153 руб.

воскресенье: суп (рыбный по-фински) — 40 руб., котлета куриная — 60 руб., хлеб — 2 руб., компот- 12 руб., салат столичный — 28 руб. гарнир (рис) — 12 руб. Итого: 154 руб.

Рассчитаем калькуляцию на примере понедельника (таблица 4).

Таблица 4

Расчет стоимости бизнес-ланча Позиция Вес, в гр Себестоимость Наценка, % Наценка, руб. Цена продажи, руб. Калькуляция Борщ холодный 350/30/30

12,68 215,46 27,32 40 Таблица 5 Бефстроганов 75/75/1

18,40

226,09

41,60 60 Таблица 6 Хлеб 50 1,32 51,52 0,68 2 Таблица 7 Компот 250 2,08 476,92

9,92 12 Таблица 8 Греча 150/10/1 3,74 220,86

8,26 12 Таблица 9 Салат 150/1 9,30 201,08 18,70 28 Таблица 10 Итого 47,52 224,07 106,48 154

Таблица 5

Расчет стоимости борща

№ п/п Продукты Единица измерения Цена, руб. коп. Норма брутто Норма нетто Сумма, руб. коп Наименование Код Наименование Код по ОКЕИ 1 Зелень 14 кг 166 292,39 0,3 0,2 87,72 2 Колбаса вареная 27 кг 166 92,17 4,1 4 377,9 3 Огурцы св.

11 кг 166 43,75 2,5 2 109,37 4 Сахарный песок 55 кг 166 18,62 1 1 18,62 5 Свекла св. 8 кг 166 9,69 6,8 5 65,91 6 Соль 121 кг 166 4,4 0,1 0,1 0,44 7 Уксус 67 кг 166 10,99 0,6 0,6 6,6 8 Яйцо 100 582 кг 166 54,34 2 2 108,69 9 Сметана 64 кг 166 48,76 3 3 146,29 10 Лук зеленый 1685 кг 166 152,22 1,25 1 190,28 11 Специи 637 кг 166 191,21 0,1 0,1 19,12 12 Горчица 1708 кг 166 34,75 0,3 0,3 10,43 13 Редис св. 13 кг 166 44,51 2,16 2 96,14 14 Картофель св. 5 кг 166 11,1 2,74 2,055 30,42 Общая стоимость сырьевого набора, руб.

коп. 1 267,93 Стоимость одной порции, руб. коп. 12,68 Выход в готовом виде, грамм 350/30/30 Продажная цена для Бар АЗС (а), руб.

коп. 40 Сумма наценки, руб. коп. 27,32 Процент наценки, % 215,46

Таблица 6

Расчет стоимости бефстроганова

№п/п

Продукты Единица измерения Цена, руб. коп.

Нормабрутто

Норманетто Сумма, руб. коп.

Наименование Код Наиме-нование Код поОКЕИ 1 Лук репчатый 7 кг 166 22,82 4,300 3,600 98,13 2 Масло растительное 57 л 112 30,12 1,000 1,000 30,12 3 Специи 637 кг 166 191,21 0,005 0,005 0,96 4 Свинина шея 336 кг 166 126,95 11,200 11,000 1 421,88 5 Соль 121 кг 166 4,40 0,100 0,100 0,44 6 Мука 54 кг 166 12,70 0,500 0,500 6,35 7 Сметана 64 кг 166 48,76 3,000 3,000 146,29 8 Бульон сухой 101 442 кг 166 193,05 0,500 0,500 96,52 9 Зелень 14 кг 166 292,39 0,135 0,100 39,47 Общая стоимость сырьевого набора, руб. коп. 1 840,16 Стоимость одной порции, руб. коп. 18,40 Выход в готовом виде, грамм 75/75/1 Продажная цена для Бар АЗС (а), руб. коп. 60,00 Сумма наценки, руб. коп. 41,60 Процент наценки, % 226,09 Таблица 7

Расчет стоимости хлеба

№п/п

Продукты Единица измерения Цена, руб. коп.

Нормабрутто

Норманетто Сумма, руб. коп.

Наименование Код Наименование Код по ОКЕИ 1 Хлеб черный 107 кг 166 24,08 5,500 5,000 132,44

Общая стоимость сырьевого набора, руб. коп. 132,44 Стоимость одной порции, руб. коп. 1,32 Выход в готовом виде, грамм 50 Продажная цена для Бар АЗС (а), руб. коп. 2,00 Сумма наценки, руб. коп. 0,68 Процент наценки, % 51,52

Таблица 8

Расчет стоимости компота

№п/п

Продукты Единица измерения Цена, руб. коп.

Нормабрутто

Норманетто Наименование Код Наименование Код поОКЕИ 1 Греча рассыпчатая 100 906 кг 166 14,85 15,000 15,000 2 Масло сливочное 39 кг 166 111,29 1,000 1,000 3 Зелень 14 кг 166 292,39 0,135 0,100

Общая стоимость сырьевого набора, руб. коп. Стоимость одной порции, руб. коп.

Таблица 9

Расчет стоимости гречи

№п/п

Продукты Единица измерения Цена, руб. коп.

Нормабрутто

Норманетто Сумма, руб. коп.

Наименование Код Наименование Код поОКЕИ 1 Греча рассыпчатая 100 906 кг 166 14,85 15,000 15,000 222,76 2 Масло сливочное 39 кг 166 111,29 1,000 1,000 111,29 3 Зелень 14 кг 166 292,39 0,135 0,100 39,47 Общая стоимость сырьевого набора, руб. коп. 373,52 Стоимость одной порции, руб. коп. 3,74 Выход в готовом виде, грамм 150/10/1 Продажная цена для Бар АЗС (а), руб. коп. 12,00 Сумма наценки, руб. коп. 8,26 Процент наценки, % 220,86

Таблица 10

Расчет стоимости салата

№ п/п Продукты Единица измерения Цена, руб. коп. Норма брутто Норма нетто Сумма, руб. коп. Наименование Код Наименование Код по ОКЕИ 1 Горошек зеленый консервир. 46 кг 166 65,76 3,080 2,000 202,53 2 Картофель св. 5 кг 166 11,10 5,160 5,160 57,28 3 Огурцы соленые 47 кг 166 42,65 2,220 2,000 94,68 4 Зелень 14 кг 166 292,39 0,135 0,100 39,47 5 Колбаса вареная 27 кг 166 92,17 3,100 3,000 285,73 6 Майонез 65 кг 166 47,00 3,000 3,000 140,99 7 Яйцо 100 582 кг 166 54,34 2,000 2,000 108,69 8 Соль 121 кг 166 4,40 0,200 0,200 0,88 Общая стоимость сырьевого набора, руб.

коп. 930,25 Стоимость одной порции, руб. коп. 9,30 Выход в готовом виде, грамм 150/1 Продажная цена для Бар АЗС (а), руб. коп. 28,00 Сумма наценки, руб. коп. 18,70 Процент наценки, % 201,08

Сделаем прогноз на 1 месяц. Предполагается, что в день будет продаваться от 40 до 60 порций. Таким образом, продажи составят по дням недели:

понедельник: 6160−9240 руб.

вторник: 6160−9240 руб;

среда: 6160−9240 руб;

четверг: 6200−9300 руб.;

пятница: 6120−9180 руб.;

суббота: 6120−9180 руб.;

воскресенье: 6160−9240 руб.

Средние дневные продажи представлены на рис. 7.

Рис. 7. Среднедневные продажи по дням недели Из рисунка видно, что стоимость бизнес-ланчей в течение недели колеблется в пределах 153−155 рублей (средний чек), что не влияет на восприятие потребителями цены.

Рассчитаем выручку по дням недели из расчета средней наценки в целом по бизнес-ланчу (отношение цены продажи к себестоимости составляет порядка 320%). Таким образом, представим среднюю прибыль на рис. 8.

Рис. 8. Среднедневная прибыль Итого, среднемесячная выручка прибыль будет составлять 230 800 рублей, среднемесячная прибыль — 86 500 рублей (из расчета 30 дней в месяце).

Таким образом, налицо значительный рост выручки и прибыли кафе по сравнению с показателями операционной прибыли за 2006 год.

При проведении рекламной кампании по продвижению услуг кафе можно привлечь не только сотрудников рынка, но и любых других клиентов, которым надо быстро и качественно пообедать по доступной цене (следовательно количество потребляющих услугу увеличится).

3.

3.2. Анализ направления «продукты на вынос»

В этом случае товарная политика компании будет нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевой группы покупателей в быстром, простом, вкусном и полезном питании. Т. е. торговля «на вынос» ориентирована на группу «спешащие клиенты».

Введение

торговли «на вынос» не требует значительных дополнительных затрат — только увеличение закупки продуктов, приобретение 1−2 микроволновых печей и наем одного сотрудника. Производство будет производиться на территории кафе и не требует больших прощадей.

Ассортимент может быть представлен следующими позициями.

1. Сэндвичи.

Основной для сэндвича является тост. Потребителю можно предложить готовые варианты сэндвичей или любой возможный выбор мясных и рыбных деликатесов для начинки. Основное требование к начинке — продукты должны быть дорогими деликатесами, натуральными и очень вкусными.

Нежелательно смешивать в сэндвиче продукты, которые по своим вкусовым качествам плохо подходят друг другу. Например — 2 вида сырной или мясной начинки.

Тост (пшеничный).

Тост (ржаной).

Салат — листья салата 2 листа на 1 сэндвич.

Помидор — 2 кружка толщины 3 мм и диаметра 4−6 см на 1 сэндвич.

Сыр Маасдам — толщина 3 мм размер 7×8 см.

Сыр Рокошкио — толщина 3 мм размер 7×8 см.

Сыр плавленый Валио — намазывается на один из тостов после их прожарки.

Карбонад (свинина) — нарезка размер 7×8 см.

Рыба — слабой соли (семга, форель, кета).

Колбаса твердого копчения.

Филе кур в яйце — предварительно обжаренное отбивное филе кур в яйце.

Отбивная (свинина) — предварительно обжаренное отбивное филе свинины.

Буженина (свинина) — нарезка размер 7×8 см.

Паштет — намазывается на один из тостов после их прожарки.

Шея (свинина) — нарезка размер 7×8 см.

Шинка (свинина) — нарезка размер 7×8 см.

Шинка (говядина) — нарезка размер 7×8 см.

Бекон (свинина) — нарезка размер 7×8 см.

Мясной пирог слоеный — нарезка размер 7×8 см.

Укроп свежий.

Соль.

Ниже приведены примеры готовых сэндвичей.

Сэндвич «Питерский»: 2 тоста пшеничных; салат; карбонад; сыр Маасдам; помидор. Цена 50 рублей.

Сэндвич «Вегетарианский»: 2 тоста пшеничных; салат; сыр Рокошкио; помидор; укроп. Цена 40 рублей.

Сэндвич «Куриный»: 2 тоста пшеничных; салат; сыр Рокошкио; помидор; филе куриное в яйце. Цена 70 р.

Сэндвич «Ржаной»: 2 тоста ржаных; паштет печеночный; сыр Маасдам; салат. Цена 40 рублей.

Сэндвич «Отбивной»: 2 тоста пшеничных; салат; сыр Рокошкио; помидор; свиная отбивная. Цена 80 рублей.

Сэндвич «Семга»: 2 тоста пшеничных; салат; сыр Виола; семга; укроп. Цена 60 рублей.

2. Пироги.

Предполагается закупать у сторонней организации пироги 5−10 видов и продавать их со своей наценкой.

3. Салаты.

Ассортиментная группа «Салаты» предполагает присутствие 10 видов салатов, расфасованных в контейнеры — 200 г по цене 50 рублей.

4. Напитки.

Напитки реализовываются только в розлив. Ассортиментная группа «Напитки» включает в себя следующие подгруппы:

Чай — горячий чай обеспечивает эффект горячей еды при употреблении салатов и остывающих или холодных сэндвичей и пирогов.

Покупателям предлагается заварной чай в розлив в бутылки (стаканчики для чая) по 0,5 литра либо в посуду покупателя. Чай должен быть теплым (горячим). В качестве основы для заваривания предполагается использовать чай Ахмад с добавками.

Необходимо чтобы клиентам было удобно пользоваться продукцией. Поэтому рекомендуется продавать чай в розлив как в термосы, так и в бутылки с завинчивающейся крышкой. Температура чая должна быть не выше 50 и не ниже 40 градусов.

Соки — натуральные и свежевыжатые.

Кофе.

Компоты, морсы, кисели собственного производства (как непосредственно в пунктах продаж, так и отдельно) — теплые и охлажденные.

Квас.

Упаковка предполагает, что туда помещался один или два сэндвича, контейнер с салатом, столовые приборы и бутылка с напитком. Будет продуманы несколько вариантов упаковки.

По истечении 3 и 6 месяцев с начала функционирования направления рекомендуется провести АВС-анализ ассортимента. АВС-анализ — метод, позволяющий классифицировать ассортимент компании по степени важности (в его основе лежит принцип Парето):

группа, А может составлять около 20% общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 80% товарооборота;

группа В — это почти 30% ассортиментных позиций, обеспечивающих почти 10% объема реализации товара (услуги);

группа С составляет не менее 10% оборота и 50% от совокупности анализируемых позиций.

Указанный порядок классификации не является догмой (например, для класса, А соотношение может быть — 8/80, 15/80, 10/70).

Ассортиментные позиции, попавшие в группу А, требуют повышенного внимания, поскольку именно их продажа приносит наибольшую прибыль. На продвижение именно этих позиций следует обращать максимальное внимание.

На базе АВС-анализа могут приниматься решения о сокращении ассортимента, т. е. о выведении из него тех позиций, реализация которых для компании невыгодна.

Принимать решение о расширении ассортимента следует на базе изучения запросов потребителей и с учетом тенденций на рынке быстрого питания.

Закупка продуктов для производства производится централизованно. Закупка производится у поставщиков, расположенных в Санкт-Петербурге.

Для обеспечения высококачественного сервиса предполагается разработка четких стандартов приготовления пищи и обслуживания покупателей, основанных на нормировании времени на каждую операцию. Максимально допустимое время обслуживания одного посетителя — 5 минут.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами компании при реализации продукции «на вынос» станут:

сбалансированный ассортимент предлагаемых сэндвичей, пирогов, салатов и напитков (

профессиональные продавцы (

разработанный и неукоснительно соблюдаемый стандарт обслуживания;

высококачественные только натуральные продукты.

Наценки на закупочные цены варьируются в следующих пределах (в зависимости от конкретного продукта):

сэндвичи, пироги и салаты — 100−150%;

напитки (кроме натуральных соков) — 50−100%;

натуральные соки — 200−300%.

Таким образом, стоимость основных ассортиментных позиций с учетом себестоимости, конкурентных цен и уникальности предлагаемой продукции составляет:

сэндвичи — 40−80 рублей;

пироги — 15−25 рублей;

салаты — 50 рублей (200 г);

чай — 25−40 рублей (0,5 л);

свежевыжатые соки — 60−80 рублей (0,2 л);

молоко — 25−30 рублей (0,5 л);

кофе — 50−70 рублей (0,5 л);

компоты, морсы, кисели — 40−50 рублей (0,5 л);

квас — 40−50 рублей (0,5 л).

3.

3.3. Стратегия продвижения кафе и направления «продукты на вынос»

Стратегия продвижения продукции во многом зависит от этапа работы компании на рынке. На первоначальном этапе компании необходимо добиться известности среди потребителей. Для этих целей необходимо использовать средства массовой информации, наиболее популярные среди целевой аудитории. В дальнейшем рекомендуется лишь использование напоминающей рекламы.

В качестве цели будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных посетителей о кафе и предлагаемых им блюдах и напитках.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

определить портрет посетителей кафе (см. разделы 2.4 и 3.2);

изучить общее состояние рынка общественного питания на АЗС и автомобильного фаст-фуда Санкт-Петербурга (см. главу 1);

разработать календарь рекламной кампании;

оценить эффективность рекламной кампании.

Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение конкретны видов продукции, предлагаемых в кафе (бизнес-ланч и торговля «на вынос»).

Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей потребителю достоинства предложения кафе. Право принятия решения о посещении кафе остается за потребителем.

Охват при проведении рекламной кампании ограничим ареалом кафе (ограничен 15-минутной доступностью).

Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.

Канал распространения сообщений — это множество медиа-средств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Для проведения рекламной кампании рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 11):

Прямые каналы: раздача листовок неподалеку от кафе (автомобилистам по время остановки движения) и сотрудникам рынка;

Информация на конкретном месте (в ареале кафе): выносная реклама; рекламные щиты;

Реклама в сети Интернет (в том числе сайт АЗС).

Размещение информации в отраслевых справочниках (печатных и электронных).

При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства.

В целом рекламная кампания будет длиться в течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии (пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами. Для ресторанных услуг характерно некоторое снижение продаж в летний период.

Таблица 11

Используемые в рекламной кампании средства рекламы Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Поддержка сайта 1500 — ежемесячная поддержка сайта ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта Выносная реклама (стритлайн) 3900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо (автомобилисты) каждые проезд мимо Размещение информации в каталоге «Все рестораны Санкт-Петербурга» 14 145 рублей

(1 полоса в печатном каталоге) ежегодно все посетители каталога в процессе просмотра каталога Листовки 2 раза в год по 12 180 (20 000 экземпляров, А6, 4×4), раздача — 300 руб./чел. в день ежемесячно покупательский поток (автомобилисты) каждый проезд мимо места раздачи листовок Реклама в Интернет (размещение информации на порталах) 4000 рублей, на некоторых сайтах -бесплатное внесение в каталог ежегодно посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день) каждое посещение специализированных сайтов Уличная реклама (щит) 15 000 рублей стоимость изготовления (3×6 м). Срок размещения месяц — 35 000 рублей одна сторона (2 стороны) в начале выведения нового предложения, затем периодически покупательский поток (автомобилисты) каждый проезд мимо Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 12).

Таблица 12

График проведения рекламной кампании Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Сайт 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500

Стритлайн 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900 3900

Листовки 21 800 9000 9000 0 0 0 21 800 9000 9000 0 0 0 Реклама в Интенет 4000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Щиты 70 000 70 000 0 0 0 70 000 0 0 0 70 000 0 0 Итого 101 200 84 400 14 400 5400 5400 75 400 27 200 14 400 14 400 75 400 5400 5400

Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 428 400 рублей. Иными словами, рекламная кампания является малозатратной, что характерно для ресторанного рынка.

Эффективность рекламы может быть оценена предварительно как высокая (только для бизнес-ланчей):

Э = прибыль за год/ затраты на рекламу = 10 380 000/428400 = 2,4. Т. е. на 1 рубль затрат на рекламу приходится 2,4 руб. прибыли.

Перед началом рекламной кампании рекомендуется провести тестирование рекламных обращений на фокус-группах, чтобы избежать ошибок в дальнейшем.

Для оценки эффективности рекламных средств можно порекомендовать проведение опроса клиентов с целью выяснения источника информации, из которого они узнали о кафе.

В дальнейшем можно предусмотреть введение накопительных скидок для постоянных клиентов. При совершении покупок на 1000 рублей выдается карта на скидку 5%, при накоплении 5000 рублей — 10%.

Кроме того, необходимо понимать, что распространение опыта организации кафе и торговли на вынос целесообразно проводить сразу на обоих АЗС, что позволит сэкономить на издержках на закупку продукции и на рекламу. Клиенты будут знать, на любой АЗС «СТЭК» они могут получить одинаковый набор услуг.

Также компании рекомендуется реализовывать стратегию вертикальной интеграции с поставщиками (производителями), направленную на совместное продвижение конкретных ассортиментных позиций. В этом случае поставщик (производитель) обеспечивает продавца фирменной рекламной продукцией (P.O.S.-материалы), а также заинтересован в проведении рекламных акций с целью продвижения своей продукции среди конечных потребителей (например, совместная акция с чаем «Ахмад»). Кроме того, вертикальная интеграция позволит Компании рассчитывать на более полное удовлетворение ее запросов со стороны поставщиков (производителей) за счет длительного взаимовыгодного сотрудничества.

3.

3.4. Разработка системы управления персоналом кафе В рамках разработки стратегии кафе необходимо кратко коснуться вопросов, связанных с управлением персоналом, ведь именно от него зависит качество приготовления пищи и обслуживания посетителей.

Для нижнего уровня сотрудников (мойщики посуды и подсобные работники на кухне) кроме стабильной зарплаты (около 250 у.е. в месяц) и питания в течение рабочей смены нужно предлагать хорошую организацию труда и, конечно, уважение. Именно эта часть сотрудников в момент приема на работу особенно остро чувствует, как к ним отнесутся: как к дешевой рабочей силе или как к необходимому элементу технологического процесса и полноправной части коллектива. Для руководителя забыть поздороваться с кем-то из них означает лишить этого человека рабочего настроя. Правильно выбранная тактика общения с персоналом является еще одним аспектом его мотивации для эффективной работы на конкретном предприятии.

Линейный персонал ресторана (официанты) изначально мотивированы к работе, поскольку, прежде всего, работают за чаевые. Поэтому для них сам оклад для них нельзя рассматривать как мотивационный фактор (размер оклада официанта составляет 300−400 у.е. в месяц). Суммой чаевых выражается удовлетворенность гостя качеством обслуживания, а значит, измеряется эффективность работы официанта. Высокая заполняемость зала также в интересах этой категории персонала, поэтому мотивировать их к тому, чтобы случайный гость превратился в постоянного, не нужно — это заложено в специфике профессии. Также существует задача мотивировать персонал к активным продажам, результатом которых является прибыль. Активные продажи будут оцениваться как 5% от суммы чеков всех обслуженных официантом столиков.

Ниже представлены критерии оценки некоторых категорий персонала.

Таблица 4

Критерии оценки персонала Должность Критерии оценки результатов деятельности Шеф-повар · Выполнение всех производственных задач

· Снижение себестоимости продукта благодаря внутренним резервам подразделения

· Соответствие качества продукции установленным нормам

· Снижение общей заболеваемости сотрудников подразделения

· Коэффициент текучести кадров

· Регулирование процесса адаптации новых сотрудников и обучение на рабочем месте Официант · Знание сервиса на практике

· Знание винной карты и меню

· Знание иностранного языка

· Определение уровня внимания, умения переключаться и т. п.

· Доброжелательность по отношению к клиентам

· Уровень злоупотреблений

· Способность работать в команде Правильность проведения оценки персонала, подведение итогов, получение результата и доведение этой информации до персонала позволяет руководству кафе не только увидеть то, что имеется на данный момент, но и то, куда нужно двигаться и на что обратить особое внимание, чтобы создать лучшую услугу на рынке.

Цель обучения в кафе — это развитие персонала для наиболее эффективного решения как текущих задач производства и обслуживания, так и перспективных. Решая задачу адресного обучения, необходимо ориентироваться на тех, кто в меньшей степени подготовлен к работе, то есть нуждается в серьезной коррекции и развитии, и тех, кто практически уже является готовым специалистом, имеет свой накопленный практический опыт, высокую квалификацию. Таким образом, для первой группы разрабатывается программа интенсивного обучения, постепенного освоения всех профессиональных тонкостей, тогда как вторую группу необходимо обучать только конкретным новшествам, вводимым в ресторане.

Организуя обучение, необходимо исходить из принципа непрерывности образования, то есть постоянного и опережающего процесс развития технологий. Все новые разработки, которые находятся в журналах, книгах и т. д., необходимо представлять вниманию персонала. Для них это, с одной стороны, вовлеченность в процесс развития технологий, с другой — повод для творчества. Выбирая формы обучения, следует проявлять гибкость, отдавая предпочтение и нетрадиционным методам преподнесения информации.

При выходе компании на стабильный объем продаж, рекомендуется уделять внимание обучения, организовывая корпоративное обучение. Затраты в год составят около 1500 у.е.

Заключение

В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования его ассортимента является спрос потребителей. Важная особенность спроса на продукцию общественного питания в том, что он имеет физиологические пределы. Кроме того, развитие платежеспособного спроса населения на продукцию общественного питания обусловлено различными факторами. Их можно классифицировать по природе возникновения, по характеру воздействия и по возможности количественного измерения.

Спрос населения характеризуется его объемом, который представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и платные услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, размером неудовлетворенного спроса населения и миграцией денежных средств (по регионам).

В среднем меню обычного предприятия общественного питания представлено 80−100 блюдами. В большинстве случаев имеются холодные и горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десертные блюда. Количественный состав блюд в зависимости от группы значительно подвержен колебаниям.

Одной из основных проблем предприятий общественного питания является сезонность спроса на его услуги, и соответственно колебаниям количества посетителей в течение года. Наибольшее количество посетителей рестораны принимают с середины декабря по март, а на август, сентябрь приходится самая низкая посещаемость. Это связано с тем, что наибольшее количество праздничных дней впадает на конец и начало каждого года. Низкая доля товарооборота в третьем квартале объясняется отъездом на летний отдых за пределы города. Кроме того заметна тенденция увеличения количества проданных блюд. Предприятиям следует обратить внимание на те месяцы, когда объем продаж резко снижается и принять меры для привлечения посетителей именно в это время.

Кроме того, наблюдаются значительные колебания посещаемости кафе в течение дня.

Перечисленные выше особенности рынка общественного питания оказывают большое влияние и на кафе, расположенные на АЗС. Сфера общественного питания для автомобилистов имеет свою специфику, появляющуюся, в первую очередь, в том, что питание на АЗС, как правило, является дополнительно приобретаемой услугой к заправке, техобслуживанию или мойке автомобиля. Именно поэтому у большинства кафе на АЗС операционная прибыль очень мала. Исключение составляют заведения McDonald’s и KFC, имеющие специализированные точки, ориентированные на автомобилистов. При этом их популярность во многом обусловлена именно широкой известностью и рекламой самих сетей.

В рамках анализа деятельности ООО «Альфа» были выявлены проблемы с посещаемостью кафе и, соответственно, низкой операционной прибылью. Для решения проблем руководством было принято решение провести маркетинговое исследование. На основе результатов исследования были выработаны 2 варианта дальнейшей стратегии развития кафе: введение в меню бизнес-ланчей и организация торговли «на вынос».

В качестве дополнительного повышения объемов реализации кафе рекомендуется развивать направление «продукты на вынос», который позволит повысить как посещаемость АЗС, так и сформировать устойчивый источник прибыли для кафе.

Реализация новой стратегии кафе невозможна без повышения осведомленности посетителей о кафе. С этой целью рекомендуется проведение рекламной кампании.

Кроме того, в работе предложен стандарт обслуживание посетителей кафе, который позволит обеспечить удовлетворенность посетителей не только от пищи, но и от условий ее потребления.

Список использованной литературы ГОСТ Р 50 764−95. Услуги общественного питания. Общие требования ГОСТ Р 50 762−95 «Общественное питание. Классификация предприятий»

Алекссев Д. Эх, дороги… Специфика ресторанного бизнеса на автотрассах // Ресторанные ведомости. — № 6. — 2005.

Балюра Е. Маркетинговые исследования на рынке общепита

http://www.obxss.ru/page69.html

Башев Г. Л., Фомин А. И. Маркетинг-менеджмент в системе общественного питания. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 1999.

Жабина С. Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание. — М.: Академия, 2005.

Колесникова Е. Сургутнефтегаз" обогнал ЛУКОЙЛ // РБК daily. — 17 января 2007 года.

Кириллов Н. С легким привкусом нефти

http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=19 774&type=publ

Компания Shell открыла первую АЗС в Ленинградской области www.rbc.ru

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998

Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. — СПБ.: Питер, 2000.

Николаева Т. Розничный топливный рынок перешел в стадию неценовой конкуренции: растет роль качества бензина и уровня сервиса // Коммерсантъ. — 31 января 2007 года.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: ИНФРАМ-М., 2004

Пономарева Е. В. Методическое пособие ресторатора www.burocom.ru

Пономарева Е. В. Общее состояние рынка индустрии питания

http://www.burocom.ru/meop.asp

Пономарева Е. В. Особенности и тенденции развития рынка общественно питания

http://www.burocom.ru/meop2.asp

Сала Юзеф. Маркетинг в общественном питании. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: Юристъ, 2001.

www.burocom.ru;

www.restcon.ru

http://www.allcafe.info/issue/allrest/381/

http://www.spbin.ru/rest_add.htm

http://www.becar.ru

http://www.au92.ru/msg/20 070 125_7012513.html

http://www.dp.ru/spb/news/fuel/2007/04/04/211 744/

http://www.spbgid.ru/index.php?news=107 443&print=1

http://www.rproject.ru/TO1_12 002.htm

http://www.allcafe.info/news/2005/08/09/3607/print/

Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: Юристъ, 2001.

Башев Г. Л., Фомин А. И. Маркетинг-менеджмент в системе общественного питания. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

ГОСТ Р 50 764−95. Услуги общественного питания. Общие требования

Сала Юзеф. Маркетинг в общественном питании. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Сала Юзеф. Маркетинг в общественном питании. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. — СПБ.: Питер, 2000.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998 и Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред.

проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Жабина С. Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание. — М.: Академия, 2005.

Жабина С. Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание. — М.: Академия, 2005.

Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: ИНФРАМ-М., 2004

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 1999.

www.burocom.ru; www.restcon.ru

Балюра Е. Маркетинговые исследования на рынке общепита

http://www.obxss.ru/page69.html

Пономарева Е. В. Методическое пособие ресторатора www.burocom.ru

Пономарева Е. В. Методическое пособие ресторатора www.burocom.ru

http://www.au92.ru/msg/20 070 125_7012513.html

Николаева Т. Розничный топливный рынок перешел в стадию неценовой конкуренции: растет роль качества бензина и уровня сервиса // Коммерсантъ. — 31 января 2007 года.

Колесникова Е. Сургутнефтегаз" обогнал ЛУКОЙЛ // РБК daily. — 17 января 2007 года.

Кириллов Н. С легким привкусом нефти

http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=19 774&type=publ

Компания Shell открыла первую АЗС в Ленинградской области www.rbc.ru

http://www.dp.ru/spb/news/fuel/2007/04/04/211 744/

http://www.spbgid.ru/index.php?news=107 443&print=1

Кириллов Н. С легким привкусом нефти

http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=19 774&type=publ

Кириллов Н. С легким привкусом нефти

http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=19 774&type=publ

http://www.rproject.ru/TO1_12 002.htm

Алекссев Д. Эх, дороги… Специфика ресторанного бизнеса на автотрассах // Ресторанные ведомости. — № 6. — 2005.

http://www.allcafe.info/news/2005/08/09/3607/print/

Протокол заседания членов рабочей группы компании «СТЭК»