Сущность пиара

Но важной является не только информации, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач: выделить его на фоне других сходных объектов; убедить потребителя предпочесть представляемый объект.

Создание образа, а точнее его порождение (креатив) должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. Пиармен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее возможно двустороннее движение. Необходимо как совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так и корректировки в общественном мнении.

ПР работает с символической информацией, его предназначение — с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, — задача пиармена. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.

Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование — это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы: определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности; достижение внутреннего согласия (именно для создания духа «команды единомышленников» даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг); определение конкурентов, т. е. объектов, «заслоняющих» ПР-объект; определение средств «раскрутки».

Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают: быть «самым-самым» (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.); подчеркивать, чем позиционируемый объект является; подчеркивать, чем не является (дистанцирование); позиционироваться для своего сегмента аудитории.

Работа с событием, представление события в благоприятном виде — это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы: ожидание; проведение, действие, осуществление;

освещение события в прямом эфире; освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах; комментарии; упоминания; ссылки.

Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории: региональная и местная специфика; половозрастные характеристики;

эмоционально-психологические отличия.

Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути многообразен, и по стилистической форме приобретает весьма различную окраску. Прекрасно понимая не только все проблемы, связанные с парадоксальностью и противоречивостью, как общественного сознания в нашей стране, так и архетипов коллективного бессознательного россиян, но и отрицательное восприятие самого слова «общественность», будем исходить из того, что именно общественность — наиболее приемлемая для ответственной коммуникации часть любого социума. Неформальные группы, будь то компания собутыльников или сообщество «патрон-клиентелла» в рамках правящей олигархии, общественностью не являются. Исходя из этого, сформулируем рабочее понятие общественности.

Общественность — совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Определение понятия общественное мнение процитируем из книги известного московского специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И. М. Синяевой: «…общественное мнение — состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы рассмотрели понятие пиара, его сущность, функции и способы. Мы пришли к выводу, что разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ромат Е. В. Реклама. — СПБ.: Питер, 2006. — С. 94 — 118.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., Киев, 1999.

Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

Паблик рилейшнз: теория и практика. учеб. пос. / Л. В. Азарова, К. А. Иванова и др. СПб, 1998.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 1998.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.

Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. — с.

56.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. — С. 57.

Паблик рилейшнз: теория и практика. учеб. пос. / Л. В. Азарова, К. А. Иванова и др. СПб, 1998. — С.

71.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. — С. 23−25.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. — С.

28.

Паблик рилейшнз: теория и практика. учеб. пос. / Л. В. Азарова, К. А. Иванова и др. СПб, 1998. — С. 120.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999. — С.

43.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999. с.

46.

Паблик рилейшнз: теория и практика. учеб. пос. / Л. В. Азарова, К. А. Иванова и др. СПб, 1998. — С.

122.

Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995. с. 45.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 1998

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 1998

Ромат Е. В. Реклама. — СПБ.: Питер, 2006. — С. 94 — 118.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 1998