Массовая коммуникация и реклама

Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX—XX вв.еков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Примерно с 50−60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе и СМИ заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный психологический механизм, главное — почувствовать его природу.

Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющим широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

6.

Заключение

В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия массовая коммуникация все чаще рассматривается как механизм социального управления, в том числе и как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Особенно актуальны данные вопросы для современной России.

«Реклама» — неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования", — именно так сегодня воспринимается понятие рекламы большинством специалистов, работающих в данной области. Подобное определение можно встретить во многих учебниках по маркетингу, экономике, рекламе или PR. И если поинтересоваться сегодня, какие существуют виды рекламы, то, вероятнее всего, от отечественных рекламщиков мы получим ответ, взятый все из тех же источников: «реклама бывает престижной, бывает реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж и разъяснительно-пропагандистская реклама». Если же обратиться к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно социальный.

Данный вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием. Главное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная миссия — изменить существующую в обществе поведенческую модель.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивые четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т. д.» .

В России есть огромные возможности откорректировать поведение и образ жизни людей, используя рычаги социальной, некоммерческой рекламы. Социальная реклама, призывающая граждан вести здоровый образ жизни, отказаться от наркотиков и использовать безопасный секс, является серьезным и острым оружием.

Российское общество находится в настоящий момент в переходном состоянии, в процессе определения своей социокультурной идентичности. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Масштабность и вездесущесть современной рекламы диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления. Рекламу необходимо изучать не просто как форму коммуникации с определенной областью применения, но как специфическую черту «сотворения» культуры начала XXI века с особыми социокреативными функциями.

7. Библиография Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Издательство «Довгань», 1995. — 704 с.

Воронцова А. Терминология и мифология радиорекламы. // Рекламные технологии, 1999, № 7.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Пер. с англ. под научн. ред. О.И. Шкаратана). М.: ГУ ВШЭ, 2000. — 608 с.

Коломиец В. П. Время — деньги (рынок телевизионной рекламы России). // Рекламные технологии, 2003. № 2.

Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении. // Вестник МГУ. Серия «Социология и политология», 2001, № 1.

Коломиец В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. // Мир России, 1997, № 1.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: АО «Коруна», 1994. — 690 с.

Лебедев А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business / Продажи, № 2, 2005.

Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов /Я.Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 259 с.

Тулупов В. Массовая коммуникация: от целей и задач — к структуре послания // «RELGA», № 11 [133] 04.

06.2006.

Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Издательство «Довгань», 1995. — С. 4.

Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении. // Вестник МГУ. Серия «Социология и политология», 2001, № 1.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Пер. с англ. под научн. ред. О.И. Шкаратана). М.: ГУ ВШЭ, 2000. — С. 376.

Коломиец В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. // Мир России, 1997, № 1.

Коломиец В. П. Время — деньги (рынок телевизионной рекламы России). // Рекламные технологии.

2003. № 2.

Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов /Я.Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект Пресс, 2003. — С. 29.

Тулупов В. Массовая коммуникация: от целей и задач — к структуре послания // RELGA, № 11 [133] 04.

06.2006.

Воронцова А. Терминология и мифология радиорекламы. // Рекламные технологии, 1999, № 7.

Лебедев А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business / Продажи, № 2, 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург, 1994. — С. 473.