Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору, сексуальным обертонам.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задачазаинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени — создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.
Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте.
И только последний этап — А (action), действие, которое переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.
В процессе побуждения потребителя к приобретению рекламируемого товара используются такие виды рекламного психологического воздействия, как информирование, убеждение, внушение. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека — внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это — вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора. Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени.
Таким образом, продавец, используя различные способы психологического воздействия и средства рекламы, способствует продвижению своего товара на рынок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Среди всего многообразия определений рекламы можно выделить общую тенденцию: реклама — особая форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Решение данной задачи представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Исследователи выделяют такие мотивы как утилитарные, мотив престижа, достижения, традиции, эстетические, которыми руководствуются люди при выборе того или иного товара. Выявив потенциального потребителя, рекламодатель проводит активную рекламную деятельность, используя при этом эффективные методы воздействия.
В процессе побуждения потребителя к приобретению рекламируемого товара используются такие виды рекламного психологического воздействия, как информирование, убеждение, внушение. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека — внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле.
Таким образом, особенности рекламного воздействия основаны на психологии человека, способах его восприятия информации, внушаемости и т. д. Знание основ рекламного воздействия способствует избирательности потребителем рекламируемого товара.
ЛИТЕРАТУРА
Лущихина И. М. Психология рекламы. //Практическая психология для экономистов и менеджеров. / Под ред. М. К. Тутушкиной. — СПб.: Дидактика плюс, 2002
Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПБ.: Питер, 2006
Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика:
Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000
Лущихина И. М. Психология рекламы. // Практическая психология для экономистов и менеджеров. /
Под ред. М. К. Тутушкиной. — СПб.: Дидактика плюс, 2002.
С. 277
Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика:
Пер. с англ./ Общ ред. Е.
М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989. С.
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПБ.: Питер, 2006.
Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994 С. 56
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000. С. 89
