Анализ объёма рынка при разработке маркетинговой стратегии конкурентного преимущества

Тем не менее, около 9% населения г. Новгорода шоколадные конфеты в коробках не употребляют. В качестве причины этого называлось следующее: худею, болят зубы, нет денег, не люблю, нельзя по состоянию здоровья и др.

Однако, по мнению продавцов, наибольшим спросом пользуются недорогие трюфеля Родные просторы (65%), Ассорти (56%), а также Птичье молоко с начинкой суфле (22%). Шоколадные конфеты с начинкой, содержащей алкоголь, в процессе опроса продавцов названы не были.

Следующий вопрос, задаваемый респондентам, касался приверженности потребителей тем или иным производителям шоколадных конфет в коробках. Подавляющее большинство опрошенных отдает свое предпочтение отечественным производителям.

Однако опрос показал также, что многие из потребителей достаточно плохо идентифицируют производителя покупаемых ими шоколадных конфет в коробках. Так, 10% респондентов указали свои предпочтения московским производителям без их точного наименования. Обычно за одну покупку потребители приобретают по одной коробке шоколадных конфет (74% потребителей), по две (11%), по одной-две (11%). Четыре респондента ответили, что иногда покупают и больше, но не более 5 коробок.

При покупке шоколадных конфет в коробках особое внимание потребителями уделяется таким факторам, как производитель продукции (89%, при этом 61% всегда обращает на этот фактор внимание), начинка (88%, из них 73% всегда обращают внимание), срок годности (87%, из них только 8% обращают внимание иногда), проверенное ранее качество. Внешнее оформление коробки 86% потребители выделяют как один из значимых факторов при покупке шоколадных конфет в коробках. Поэтому красочное внешнее оформление упаковки имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на кондитерские изделия рассматриваемого вида. В результате чего выявляется тенденция замены обычной картонной прямоугольной коробки более оригинальными ее аналогами (сундучок, книга сердце и др.).

Малозначимыми для респондентов являются реклама (49%), рекомендации продавцов (49%) и знакомых (32%), вес (37%) и размер упаковки (29%). Большие (объемные) коробки шоколадных конфет теряют свою популярность, потребители, помимо размера коробки, стали обращать внимание на качество продукции и ее изготовителя. По их мнению продавцов, на первом месте у покупателей при выборе шоколадных конфет в коробках стоит критерий свежести продукции (39%), на втором внешний вид упаковки (30%), и на третьем цена (26%) .

Опрос потребителей показывает, что цена 50 и 60 рублей за коробку шоколадных конфет (в расчете 250−300 рамм в коробке) является приемлемой для 17% и 13% соответственно. Однако значительная часть респондентов (22%) готова платить от 100 до 150 рублей за набор конфет такого же веса.

Что касается места покупки, то приобретают шоколадные конфеты чаще всего в магазинах (86%), почти в три раза реже на рынке (29%).

Важными факторами выбора места покупки являются: ассортимент шоколадных конфет в коробках (87%, при этом для 33% потребителей этот фактор является очень важным), уровень обслуживания (74%, из них для 24% очень важный), уровень цен (68%) и близость расположения к дому (62%). Такие факторы, как гарантия качества, внешний вид магазина и отсутствие очереди, потребителями в процессе опроса названы не были.

В процессе проведения анализа потребителей и их предпочтений нами выделены сегменты по возрастным критериям, полу, доходам и семейному положению.

При сегментировании потребителей по возрасту, были выделены следующие возрастные группы.

До 18 лет. Представители этой возрастной группы совершают покупку шоколадных конфет в коробках чаще всего 1−2 раза в месяц и по праздникам. Важными критериями привлекательности шоколадных конфет в коробках считают наличие в коробке конфет с разными начинками и отсутствие таких конфет в развес. Отличительной особенность данной группы является их предпочтения относительно начинок шоколадных конфет: наиболее популярными являются начинки, содержащие алкоголь (33%), и начинки в виде суфле (33%). При покупке они уделяют внимание выбору начинок конфет, а также в значительной степени доверяют рекламе. В целом же, сведения по данной группе практически не отличаются от результатов, полученных по общей выборке. Предпочтение отдают в одинаковой мере местному производителю и Россия (г.Самара). Оптимальной ценой за коробку шоколадных конфет в 250−300 грамм считают 50 рублей (50% респондентов).

18 23 года. Сведения по данной группе практически не отличаются от результатов, полученных по общей выборке. Отметим лишь, что при покупке они большое внимание уделяют начинке конфет и внешнему виду упаковки. 56% респондентов этой группы предпочитают фасованные конфеты, потому что это вкусно, удобно и красиво. 63% респондентов данной возрастной категории отдают предпочтение фабрике Россия и 22% производителю под маркой Коркунов. 30% оптимальной считают цену в 100−150 рублей за коробку шоколадных конфет (250−300 г). Объем покупки в65% случаев составляет 1 коробка, 26% 1−2 коробки.

23 35года. Результаты опроса по данной группе практически не отличаются от результатов предыдущей группы. Отметим лишь, что при покупке придают большое значение свежести продукции, а также производителю, который гарантирует проверенное качество. Частота покупок соответствует следующим показателям: по праздникам 33%, 1−2 раза в месяц 30%, 1−2 раза в неделю 19%. На первом месте среди производителей, как и в предыдущих возрастных группах, находятся Россия (57%). Ламзурь занимает второе место (20%) с незначительным отрывом в 3% от таких конкурентов как Бабаевский (17%) и Коркунов (17%).

35 45 года. Опрос потребителей данной группы показал, что при покупке они всегда обращают внимание на срок годности и на производителя. Важными факторами, кроме того, для них являются внешний вид упаковки и начинка конфет. Оптимальной ценой за стандартную коробку конфет 32% опрошенных считает 100−150 рублей, 40% 50−60 рублей.

45 55 лет. Сведения по данной группе немного отличаются от результатов, полученных по общей выборке. Для данной группы респондентов фактор близости расположения и уровень обслуживания является важным при выборе места покупки. Потребители данной возрастной группы чаще всех остальных групп приобретают шоколадныеконфеты на рынке (50% опрошенных). При выборе конфет они значительное внимание уделяют начинке, внешнему виду упаковки и цене.

Старше 55 лет. Сведения по данной группе немного отличаются от результатов предыдущей. В выборе шоколадных конфет, в противоположность прочим возрастным категориям, они больше ориентируются цену шоколадных конфет, также для них важен такой фактор как качество, проверенное ими ранее. Потребители этой группы предпочтение отдают таким фабрикам как Россия (33%), Лазурь (33%), Волжанка (33%).

Рассматривая потребителей по полу, отмечается такая тенденция: мужчины в целом чаще покупают шоколадные конфеты в коробках с периодичностью в 1−2 раза в неделю (18% респондентов), женщины же совершают такие покупки реже (7%). Если говорить о предпочтениях относительно начинок шоколадных конфет, то следует отметить, что особой популярностью у женщин пользуются конфеты с начинками из ореха (36%), суфле (14%) и шоколада (13%), тогда как мужчины кроме этого выделяют начинку, содержащую алкоголь (21%). При выборе шоколадных конфет в коробках мужчины в меньшей степени уделяют внимание цене.

Рассматривая сегменты потребителей по доходам, картина выглядит следующим образом.

Малообеспеченные. Потребители этой группы отдают предпочтение фабрикам Россия (48%), Лазурь (26%), а также московским производителям (названия вспомнить не смогли 26%). Респонденты этой группы употребляют шоколадные конфеты в коробках в основном по праздникам или не реже одного раза в месяц. Как правило, покупают по одной (79%), реже, по две коробки (16%) конфет за один раз. При покупке внимание обращают на срок годности и цену. 37% респондентов этой группы считают оптимальной цену за коробку шоколадных конфет (250−300 грамм) 50−60 рублей; 21% опрошенных 100−150 рублей.

С низким доходом. Респонденты этой группы употребляют шоколадные конфеты в коробках чаще всего по праздникам (33%) и 1−2 раза в месяц (25%). Потребители этой категории отдают предпочтение Кондитерскому объединению Россия (46%), Лазури (29%), а такжеконцерну

Бабаевский (13%) и Коркунову (13%). При выборе значительное внимание уделяют начинке.

Со средним доходом. Сведения по данной группе практически не отличаются от предыдущей. Можно лишь отметить, что при выборе шоколадных конфет они ориентируются на производителей. 31% респондентов готов платить за коробку конфет от 50 до 60 рублей, 24% от 100 до 150 рублей.

С высоким доходом. Результаты опроса по данной группе отличаются от результатов предыдущей группы. Потребители этой группы предпочитают фасованные конфеты, потому что это вкусно и эстетично. Приобретают шоколадные конфеты в коробках 1−2 раза в неделю (50%) или практически каждый день (50%). Однако оптимальной за коробку конфет (250−300грамм) считают цену 50 рублей (50%) или 70 рублей (25%). Важными факторами при покупке конфет являются производитель, проверенное качество, срок годности.

Заключение

Маркетинговый анализ рынка позволяет получить представление о состоянии рынка и тенденциях его развития. Исследовать, проанализировать и оценить все элементы и факторы, оказывающие воздействие на тенденции развития, структуру, характер взаимоотношений на конкретном рынке. Выявить возможности компании занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка. Также анализ рынка поможет определить объем рынка и доли, занимаемой отдельными предприятиями, оценить потенциал рынка конкретного продукта и потенциальный объем продаж тестируемого продукта при различных уровнях цены.

Какой бы вид анализа объема рынка не использовался, всегда необходимо помнить, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.

Список использованной литературы Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 2003.

Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга. — 2006.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2005.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2003.

Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5.

Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2005.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2003.

Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1.

Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга. — 2006.

Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 2003.

Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5.