Особенности продвижения fashion-брендов

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, — писал У. Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» .

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

2.2 Формирование имиджа бренда средствами PR

Паблик рилейшнз — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".

Основными PR-средствами по формированию имиджа fashionбренда являются:

Акция, Анкета;

Встреча (со знаменитостью);

Интервью, Конкурс, Купон со скидкой;

Лотерея;

Номинация;

Обращение, Опрос, Открытое письмо;

Праздник, Презентация, Презентационная статья, Пресс-релиз, Приз;

Реклама на конференции, Розыгрыш;

Скидка, Слух, Спонсорство, Статья;

Театрально представление-дефиле;

Фирменный стиль (элементы фирменного стиля могут использоваться как рекламоносители).

Рассмотрим логотипы различных домов моды

Дом Моды «Нели Калашникова» Дом моды «Гала»

2.3 BTL коммуникации при продвижении fashion-брендов

BTL-коммуникации — целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающая в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и т. д. Рост BTL-сектора свидетельствует о возрастающем значении данного направления рекламной деятельности.

Активному развитию и росту объема рынка BTL-коммуникаций способствуют следующие факторы: жесткое государственное и индустриальное регулирование рекламного рынка, увеличение стоимости рекламного обращения ATL-рекламы, усиление конкуренции между производителями и рост розничных продаж, что ведет к повышению значимости деятельности по продвижению брендов в местах продаж.

По российской классификации BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг,

special events,

POS-материалы.

2.

3.1 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Преимущество и недостатки стимулирования сбыта Таблица 2.1

Преимущества Недостатки Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуацию Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции Может привести к установлению заниженных розничных цен Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок Может привести к обесценению брэнда Увеличивает частоту покупок или объем Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов В индустрии моды используются следующие виды стимулирования сбыта:

манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны, дисконтные карты фирменных магазинов одежды. Например, сезонные скидки магазина «Зарина».

Конкурсы и лотереи. Например, «Дом Моды Парфеновой» — лотерея входных билетов на дифеле в 1999

Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок. -Журналы о моде, чаще всего дарятся как бонусы при покупке на определенную сумму.

Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5−10% во время распространения, на 10−15% - по ее окончании).

Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3−5 лет). Дом Мод Зайцева.

2.

3.2 Мерчандайзинг и оформление витрины Американская ассоциация маркетинга определяет мерчандайзинг, как; «Планирование, включающее в себя маркетинг правильного товара или правильной услуги в правильном месте, в правильное время, в правильном количестве и по правильной цене».

Кира и Рубен Канаян в своей книге «Мерчандайзинг» приводят следующее определение мерчандайзинга: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствования предложения, товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходите целью совершения покупки».

Д. Буймова дает следующее определение мерчандайзинга: «Мерчандайзинг — это комплекс рекламных мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар».

Примерный набор инструментов мерчандайзинга наиболее популярных в индустрии моды следующий:

местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя;

купоны магазинов розничной торговли;

выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

дисплеи со «специальными ценами»;

рекламные листки на полках магазинов;

проведение различных мероприятий в магазинах.

2.

3.3 Директмаркетинг Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ маркетинга, применяемые в индустрии моды: direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг. Последний вид чаще всего используется ювелирных изделий. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга — установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поэтому частые клиенты и известные люди получают информацию о показах моды и о дефиле по почте и с помощью курьерской службы. Присутствие звезды на показе — это 70% успеха проводимого мероприятия.

2.

3.4 Интернетмаркетинг Интернет маркетинг — это комплекс мер по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью технологий сети Интернет. Более конкретно: Интернет маркетинг — это комплекс всех маркетинговых мероприятий для продвижения сайта в Интернет. Он включает в себя раскрутку сайта и оптимизацию сайта под поисковые системы, рекламу в Интернете, привлечение целевой аудитории через баннерную рекламу и контекстную рекламу в поисковых системах, а также дальнейшую поддержку сайта и мониторинг эффективности его функционирования.

Ведущим видом Интернет маркетинга в индустрии моды является продвижение сайта Дома Моды в поисковых системах по ключевым словам, характерным для данного вида деятельности. Продвижение сайта о моде в поисковых системах является необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями. Поисковые системы, тематические сайты и каталоги являются основным каналом Интернет рекламы, по которому новые посетители попадают на сайт.

2.

3.5 Eventмаркетинг

Event-маркетинг — это разработка, организация и проведение специальных мероприятий: пресс-конференции и брифинги, презентации и шоу, праздники и торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Специальными мероприятия в индустрии моды являются:

дефиле, показы мод, конференции о новых тенденциях в мире моды и появлении нового бренда, праздничные мероприятия домов моды и др.

Эти мероприятия должны стать событиями, потому что только тогда будут решены определенные маркетинговые задачи:

создание новостного повода, поддержание взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры, пресса),

начало или завершение рекламной кампании.

2.

3.6 Product Placement

Product Placement — это размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т. д.).

Однако, если изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение бренда в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями, то на данный момент возможно уже не стоит относить это явление исключительно к области индустрии развлечений. В частности, потому что такое понимание не включает, например, возможности использования Product Placement в интернет-сайтах, на обложках журналов и т. д. Исходя из стремительных темпов развития индустрии Product Placement, постоянного увеличения каналов продвижения и дефиниции представлений о данном понятии, наиболее верным будет принять представление о Product Placement как отдельном, самостоятельном направлении в рекламе u PR. Технология Product Placement сегодня уже рассматривается российскими специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы.

За время формирования Product Placement в качестве самостоятельной области деятельности, начало которому было положено фильмами Спилберга и Земекиса, к сегодняшнему дню специалистами в области рекламы и Product Placement были сформированы основные принципы размещения продукта в фильме, предприняты попытки классификации Product Placement на виды и типы, выработаны основные методы продвижении продукта или услуг. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, во и услуги, политические идеи и даже страны.

На сегодняшний момент в рамках явления Product Placement существует возможность размещения товаров и услуг в следующих информационных каналах продвижения:

художественные сериалы;

телевизионные концерты, развлекательные программы и шоу, реалити-шоу (Reality-TV или шоу реального телевидения);

компьютерные и онлайновые игры;

музыкальные клипы;

концерты:

мультипликационные фильмы;

радиопрограммы;

спектакли.

Чаще всего, одежду рекламируют актеры и участники выбранного мероприятия.

Product Placement помимо непосредственного размещения товара в кадре включает в себя такие способы продвижения:

кросс-промоушн, киномерчендайзинг, лицензирование, спонсоринг, использование образа.

Кросс-промоушном называют проведение рекламной и PR-кампании, основанной на размещении, которые одновременно предлагают размещённый продукт и сам фильм. Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов на кросс-промоуши к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Например, одежда для нашумевшего телесериала «Не родись красивой». Другие виды индустрией моды не используются

Заключение

Современная индустрии моды невозможно представить без рекламы. Ведь она самый сильный инструмент в попытках Домов Моды донести информацию до своих потенциальный клиентов, а так же:

изменить их поведение,

привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Поэтому эффективная маркетинговая деятельность является важнейшим средством продвижения fashion — брендов в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера моды является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных fashion — брендов показывает, что в среднем 5−6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу магазинов.

Сейчас практически все дома моды определились в своих пристрастиях, многие относятся к рекламе очень серьезно, тщательно просчитывая отдачу от разных средств массовой информации, определяя, какие именно направления лучше размещать в одной газете, какие — в другой.

Список литературы

Асеева Е. Н., Асеев П. В. «Рекламная компания». -М.: Приор, 1997.

Андреева Г. М. «Психология социального познания». -М.: 2-е изд., 2000.

Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». -М: ФАИРПРЕСС, 2001.

Белова О. Наша работа никогда не станет бизнесом. — Культура, 2003, № 48

Брун В., Тильке М. «Всеобщая история костюма от древности до Нового времени» Эксмо-Пресс, 2005 г.

Бородин В. «Самореклама: мода и традиции». -М.: РИП-холдинг., 2003 г Бове К., Аренс В. «Современная реклама». — Тольятти: ИД «Довань», 1996.

Веселова В. «К вопросу о перспективности ресурсов Product Placement в комплексе маркетинговых коммуникаций». — Рига. 2003.

Горюнова Н. Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. -2002 г. № 3

Джугенхаймер Д.У. «Основы рекламного дела». — Самара, 1996.

Джугенхаймер Д.У. «Основы рекламного дела». -Самара, 1996.

Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе». -М.: Дата Стром, 1992

Иванова Е. А. Принципы визуализации в рекламе // Рекламастер 2000 — № 4.

Иванникова В. А. Потребности как жизненные задачи. // Вестник. Моск. — 1997 г. — № 1 -С.

3.

Король А.Н. «Организация и планирование рекламы». — Хабаровск, 1998 г.

Костина А.В. «Эстетика рекламы». -М.: Социум, 2000 г.

Котлер Ф. «Основы маркетинга». пер. -М.: Прогресс, 1993 г.

Лебедев-Любимов А. «Психология рекламы». — 2-изд. — СПб.: Питер, 2005

Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000 г.

Рюмшина Л.И. «Манипулятивные приемы в рекламе». -М.: ИКЦ «Мар

Т". 2004 г.

Рожков И.Я. «Международное рекламное дело». -М.: 1994 г.

Модельный бизнес стал более сложным // Мезонин Тенденции в моде// L’Officiel — 2006 г.

Культура XXвека// Fashion Collection — 2005 г.

Щепакин М.Б., Петровский В. И. «Технологии производства в России». — М. 2004 г.

Львова А. Ты мой каприз// Натали — 2006 г.

Петрова Е. Я хочу сделать футуристическую коллекцию // Fashion Collection -2005г.

Кабала-модная религия богатых и знаменитых // MINI.

Как продавать искусство — Сб. ст. Первое издание. Пер. с англ. 196 с., ил. Новосибирск: «Сибирский хронограф», 2001

B erth. K., S joberg. G. Q uality in public relations. — I nternational institute for quality in public relations and authors.

— C openhagen. — 1997 г.

Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984г.-№ 3 — С.

6.

Савельев Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. — С. 180

Савельев Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. — С. 181

Савельев Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. — С. 183

Савельев Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. — С. 185

Савельев Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. — С. 185

Ассоциация Наружной рекламы, «Рекламные идеи — Yes!» № 2, 1996

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991

Стр. 58

Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.

проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998. С.3

Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход», СПб, 2001, С. 407

Буймова Р. Библии мерчендайзинга. Полезная теория в искусстве продаж, // Маркетолог 2001 № 6 -С. 18−21.