Таким образом, можно сделать вывод, что новые брендовые элементы более яркие и адекватные требованиям международного рынка. Они способны привлечь покупателя, а также позволяют использовать логотип на различных рекламных носителях:
овальный значок, по телу шариковой ручки, на фирменном бланке, на фирменных конвертах.
2.3 Позиционирование нового бренда компании на международном рынке Внешняя PR-деятельность компании «ВНИИРА-OVD» складывается из следующих компонентов:
качество продукта/услуги, реклама, связи со средствами массовой информации,
PR-мероприятия.
Рассмотрим каждую из этих составляющих по отдельности.
Качество продукта/услуги Действующая на предприятии система управления качеством разработана в соответствии с требованиями МС ИСО 9001−2000, ГОСТ РВ 15.002−2003 и стандартов СРПП ВТ.
Система управления качеством успешно прошла сертификации в Системе «Оборонсертифика» .
Качество продукции обеспечивается:
высокой квалификацией сотрудников предприятия;
всесторонней отработкой аппаратуры и программного обеспечения на Базовых технологических стендах;
применением современной элементной базы и новейших мировых достижений в области высоких технологий;
совершенной системой контроля качества, обеспечивающей своевременное выявление и предотвращение несоответствий.
Окончательный контроль выпускаемой продукции и выполняемых работ осуществляется представительством Заказчика (независимой инспекцией).
Поставляемая продукция и производство этой продукции на предприятии ЗАО «ВНИИРАOVD» сертифицированы Комиссией Межгосударственного авиационного комитета.
Реклама В качестве основных рекламоносителей компания «ВНИИРА-OVD» использует:
наружные плакаты, уличные растяжки, реклама в Интернете, полиграфическая реклама, публикации в печатных СМИ, публикации в Интернете.
Пример печатной рекламы представлен в Приложении 2.2
Связи со средствами массовой информации Основная цель связи со СМИ — позиционирование компании на рынке как ведущий разработчик БСПС.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение внимания общества;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Планируемые показатели частоты и охвата территории Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет
Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,5 млн. рубл 1 млн. рубл
ТВ 0,8 млн. рубл 1 млн. рубл Итого: 1,3 млн. рубл 2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских медицинских компаний. Для сравнения компания «ВНИИРА-НАВИГАТОР» планирует в 2006 году следующий бюджет
Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,1 млн. рубл 0,5 млн. рубл ТВ — 0,3 млн. рубл
Итого: 0,1 млн. рубл 0,8 млн. рубл Стратегия работы со СМИ Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Стратегия работы с печатными СМИ Бизнес-публикации:
достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
достичь 50% от общего числа целевой аудитории, так как они будут определять отношение к данной компании;
создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.
Специализированные издания:
привлечение 60% разработчиков-инженеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на техническом рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15−20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
В качестве основных изданий берутся европейские издания посвященные разработкам для авиапромышленности Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных, иностранных СМИ.
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
улучшает восприятие информации.
Стратегия использования телевидения в медиакампании запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с авиационной промышленностью.
выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.
Выше перечисленные стратегии и методы работы со СМИ позволяют компании не только сформировать положительный внешний имидж, но и поддержать репутацию в критических ситуациях.
PR-мероприятия Рассмотрим на примере последней выставки, в которой данная компания участвовалаМАКС-2005.
Рис. 2.5 Эмблема выставки Цель участия:
позиционирование компании на международном рынке авиации, заключение выгодных контрактов, поиск новых партнеров, формирование положительного имиджа.
Результат экспонирования:
заключено три контракта, разработана новая брендовая концепция компании: поменялся логотип компании, фирменные цвета, разработана полиграфическая реклама.
Таким образом, можно сделать вывод, что новая брендовая политика более успешна и способна заинтересовать потенциальную группу покупателей.
Заключение
Всероссийский (ранее Всесоюзный) Научно-исследовательский институт радиоаппаратуры (далее ВНИИРА), Санкт-Петербург, является одним из ведущих предприятий в Российской Федерации по созданию средств обеспечения безопасности воздушного движения в составе систем ближней навигации, посадки, центров автоматизированных систем управления и организации воздушного движения в аэродромно-районных зонах и на трассах полетов ВС, наземных первичных радиолокационных комплексов, бортового и наземного оборудования систем вторичной радиолокации и радиолокационного метеобеспечения для авиации всех ведомств.
ВНИИРА разрабатывает, изготавливает и поставляет как наземную аппаратуру для оснащения аэродромных и трассовых центров, так и бортовую аппаратуру для самолетов, вертолетов, беспилотных летательных аппаратов и орбитальных кораблей многоразового использования, а также радиотехнические системы посадки в метровом, дециметровом и сантиметровом диапазонах длин волн.
ВНИИРА впервые в мире создал и внедрил в серийное производство новую международную микроволновую систему посадки (MLS) категории III IСАО, бортовое и наземное оборудование которой, включая прецизионное дальномерное оборудование (PDME), прошло все виды испытаний.
На основе имеющегося научно-технического задела институт реализует Программу конверсионных разработок, создает новые системы и средства, в том числе:
бортовое оборудование спутниковых систем GPS/GLONASS;
бортовое интегрированное оборудование навигации и посадки для всех типов летательных аппаратов;
высокомобильный комплекс управления полетами и посадкой самолетов и вертолетов для нефтегазового комплекса и многие другие.
ВНИИРА является одним из основных участников «Программы модернизации Единой Системы Организации Воздушного движения (ЕС ОВД) Российской Федерации» .
На внешнем и на внутреннем рынке данная компания имеет мощным конкурентов, для борьбы с которыми необходима скорректированная и активная политика брендового позиционирования В ходе анализа брендовых элементов компании были выявлены следующие недочеты:
один логотип на две компании — «ВНИИРА ОВД» и «ВНИИРА УВД», что является неоднозначным явлением на международной арене, потому что может быть расценено, что из-за бедности две компании объединились в одну, нет прямой ассоциации со сферой деятельности данных компаний, не возможно сказать, компанию, какой славянской страны представляет данный логотип, брендовые цвета не ассоциировались со сферой деятельностью компании.
Связи с этим было предложено скорректировать брендовые элементы с учетом выше описанных недочетов. Также были рассмотрены технологии позиционирования бренда на международной арене.
Список литературы
B erth. K., S joberg. G. Q
uality in public relations. — I nternational institute for quality in public relations and authors. — C openhagen. — 1997
Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.
Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.
М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 .
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Аги У., Г. Камэрон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR, СПб, 2004, -560с Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шишкин Д. П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой.
— СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 416 с Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ.
М.: Сирин, 2000, — 202 с Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, — 624 с Варакута С. А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. — М.: ИНФРА-М, 2004, — 246 c
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2004, — 256 c
Гусев Э. Б. Прокудин ВА Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие/ Под. ред. Акад. РАН. Лаверова Н. П. -М.: «Дашков и Ко», 2005, -187 с Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. № 3
Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002
Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998
Дурович А. П. Реклама в туризме- М.: Новое знание, 2003, — 284 с Журнал «Со-общение». ст. Корпоративный PR по-русски. Моисеев А. № 2, 2001
Иванюк И. А. Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М., 2001
Капитонов Э. А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. — М.: ИКЦ «Мар
Т", Ростов-на-Д, 2003, — 416 с Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 № 1
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с Англ. под ред. Б. Л. Еремина.
М.: ЮНИТИДАНА, 2004, — 454 с Королько В. Основы паблик рилейшнз.
Москва: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000, -528 с Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: «Прогресс», 1993
Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А. Н. Андреевой. ;
СПб.: ИД «Нева», 2003 — 160 с Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда/ Пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка.
М., 2003
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга, — СПб, 2004
Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.
проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998, — 288 с Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. ;
СПб.: Питер, 2005, -320 с Соколов А. В.
Введение
в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1996, — 460 с Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. /
Пер. с англ. Под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: «Нева», 2003, — 224 с Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.
СПб.: Питер, 2005, -544 с Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003, — 240 с Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб.:" Нева", 2003, — 368 c
Чумиков А. М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз». — М.: 1998, — 215 с Щербина С. В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции// Социологические исследования, 1996, № 4
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarovКаландаров К. Х. Управление общественным сознанием
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. № 3 С.6
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002 С.19
Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998
Там же.
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга, — СПб, 2004 С.34
Там же
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.
СПб.: Питер, 2005. С.107
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда/ Пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка. М., 2003.
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.
СПб.: Питер, 2005. С.107
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993 C. 141
