Зависимость между качеством и ценой

Разрабатывая новую продукцию, мы должны определить не только будущую совокупность свойств, но и предельно допустимые издержки, которые должны быть заранее известны разработчикам конструкции и технологии. В свою очередь, предельно допустимые издержки определяются той предельной ценой, которую согласится заплатить покупатель за продукцию с новыми свойствами. Без такого заведомого знания предельной цены невозможно начинать серьезные разработки, иначе все затраты на НИОКР, создание опытных образцов могут оказаться бросовыми. А эти затраты очень велики. Да и время, потраченное компанией на разработку нового продукта, окажется бессмысленно упущенным, что может быть не менее опасным, чем бросовые затраты. Предельно допустимый (верхний) уровень цены новой продукции, при котором возможно удовлетворение потребностей потребителей с относительным удешевлением при использовании, именуется лимитной ценой.

В последнее время в экономический обиход прочно вошли такие термины, как «потребительская ценность товара», трактуемая М. Портером как максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за товар (9), или «экономическая ценность»? термин, используемый Ф. Котлером (10). По своей экономической сути, как не трудно заметить, они соответствуют уже десятки лет применявшемуся в советской экономике термину «лимитная цена», определением которой мы сейчас будем заниматься. Правда, лимитная цена рассчитывалась не для определения конкурентоспособности, как у Портера, а для определения предельного допустимого уровня цепи будущей продукции.

В общем случае лимитная цена находится по формуле:

Цл = Цб + Эп * Кэ,.

где Цл лимитная цена;

Кэ коэффициент учета полезного эффекта в цене новой продукции. Коэффициент учета полезного эффекта может колебаться от 0 до 1. Если мы примем его равным 0, то это будет означать, что весь полезный эффект достанется потребителю, так как цена останется прежней. Если мы примем его равным 1, то это будет означать, что весь полезный эффект достанется изготовителю, так как возросшей ценой покупатель должен будет сразу оплатить будущий эффект.

Госкомцен СССР в своей методике устанавливал для машиностроительной продукции Кэ = 0,7, отдавая, таким образом, 70% эффекта изготовителю, чтобы заинтересовать его в производстве высококачественной продукции. В рыночной практике нередко делят эффект пополам. Совершенно ясно только одно: для продукции длительного пользования этот коэффициент не может быть равным единице, поскольку покупатель ничего не выигрывает, приобретая продукцию по такой цене. Зато он рискует потерять, если предполагаемый эффект от повышения качества не проявится в реальности. Для сырья и материалов, которые потребляются одномоментно, этот коэффициент может приближаться к 1, так как эффект проявляется быстро.

Поскольку при определении полезного эффекта, как мы отмечали ранее, учитывается не весь социальный и экологический эффект от повышения качества продукции, а только та его часть, которая может быть определена в стоимостной форме, лимитная цена, рассчитанная по формуле (3.7), недостаточно стимулирует повышение качества в направлении создания социального и экологического эффектов, т. е. в том направлении, которое сейчас является особенно актуальным, поэтому предлагается внести коррективы в эту формулу:

Цл = (Цб + Эп · Кэ) Ксоц · Кэк где Ксоц коэффициент качества, учитывающий изменение свойств, характеризующих степень удовлетворения социальных потребностей;

Кэк коэффициент качества, учитывающий изменение свойств, отвечающих экологическим требованиям.

Основой для определения относительных показателей качества по отдельным свойствам, связанным с удовлетворением социальных и экологических потребностей, и для определения весомости показателей может служить метод экспертных оценок.

В теоретическом аспекте правомерность использования экспертного метода подтверждается тем обстоятельством, что методологически правильно полученные экспертные суждения удовлетворяют двум общепринятым в науке критериям достоверности любого нового значения: точности и воспроизводимости результата. Существуют различные методы экспертирования: эвристические (оценки назначаются человеком), статистические, тестовые, комбинированные методы.

Какова же экономическая сущность этих экспертно определенных относительных показателей качества Ксоц и Кэк? Оценивая, насколько лучше новая продукция удовлетворяет те или иные потребности, эксперты, иногда даже подсознательно, сопоставляют, насколько дороже можно было бы заплатить за это повышенное качество, т. е. сколько труда допустимо потратить на лучшее удовлетворение данной потребности. Правомерность такого сопоставления объясняется тем, что потребительные стоимости ранжируются по степени их важности для потребителя. Чем насущнее та или иная потребность, тем более вероятно, что потребитель согласится за лучшее ее удовлетворение расплачиваться своим трудом. Еще 20 лет назад никому не пришло бы в голову платить повышенную на 2030% цену за экологичность и безопасность легкового автомобиля. А сегодня эти требования становятся все более и более важными.

Поскольку свойств, характеризующих удовлетворение социальных и экологических потребностей, может быть несколько, для сведения оценок по каждому из свойств в единый комплексный показатель пользуются методами квалиметрии. Приемы квалиметрии в дальнейшем будут нами использованы и в функционально-стоимостном анализе, и при учете затрат на качество, поэтому имеет смысл посвятить знакомству с квалиметрией следующий параграф.

Для новых изделий, являющихся комплектующими, полезный эффект от использования которых реализуется в конечной продукции, расчет лимитной цены осуществляется по формуле:

Цлк = Цбк + Эп · Кэ · Кв,.

где Цбк цена базового комплектующего изделия;

Эп полезный эффект от повышения качества конечной продукции, в которой используется комплектующее изделие;

Кв коэффициент, характеризующий влияние изменения параметров комплектующего изделия на полезный эффект конечной продукции.

В тех случаях, когда невозможно определить полезный эффект, лимитная цена определяется на основе квалиметрических оценок.

Цп = Цб Пк,.

где Пк комплексный показатель качества продукции, определяемый с применением методов квалиметрии.

Этот метод широко используется при производстве товаров, у которых имеет место только социальный эффект (новое платье, конфеты и т. п.).

Теперь, научившись определять лимитную цену, мы можем перейти к определению цены продажи. Она должна находиться между нижним пределом цены, определяемым на основе издержек производителя, и верхним пределом, определяемым выгодой покупателя (лимитной ценой):

Цн.п < Цпр < Цл, где Цпр цена продажи (прейскурантная цена);

Цн.п нижний предел цены, определяемый на основе издержек производителя.

Цн.п = Ипр + Пнор,.

где Ипр издержки производства;

Пнор нормальная прибыль, обеспечивающая средний уровень дохода собственников и развитие производства.

Ближе к верхнему или нижнему пределу будет назначена цена продажи зависит от ценовой стратегии изготовителя. Если он ориентируется на принцип «лучше и дешевле одновременно», то его цена будет приближаться к нижнему пределу. Покупатель тогда может получить не только весь эффект от повышения качества, но и часть эффекта от снижения издержек, если производство новой продукции оказалось более дешевым, чем производство заменяемой. Естественно, такая стратегия позволит привлечь новых покупателей и расширит рынок сбыта. Если изготовитель стремится «снять сливки» со своего новшества, то цена продажи будет приближаться к лимитной цене. Это все равно выгодно покупателю, так как часть эффекта достается ему, но расширение рынка сбыта менее вероятно.

Кроме расчета цен на основе лимитной цены, для учета качества в цене используют параметрические методы, суть которых заключается в установлении связи между ценой и какими-то параметрами качества. Например, при продаже сметаны в магазинах указывают жирность и цену. И любому покупателю понятно, что при жирности 25% цена должна быть выше, чем при жирности 15%. В качестве параметра в данном случае выступает жирность, и с ней связана цена. При поставке электродвигателей в качестве параметра может выступать мощность в киловаттах, и тогда цена зависит от мощности.

Существует несколько вариантов параметрических методов:

• — метод удельных показателей;
• — метод регрессионного анализа;
• — агрегатный метод;
• — нормативно-параметрический метод.

Метод удельных показателей применяется тогда, когда есть один очень важный показатель и зависимость между ценой и этим показателем близка к прямо пропорциональной.

Цпр = Цу П,.

где Цу удельная цена на единицу основного параметра;

П значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения.

Если нам известна цена одного киловатта двигателя, то, умножая ее на мощность интересующего нас двигателя, мы получаем его цену. Этот метод удобен для покупателя тем, что он может заранее определить цену изделия с требуемым ему параметром, не вступая в переговоры с изготовителем по поводу конкретного изделия. Достаточно иметь прейскурант изготовителя с указанием удельных цен. Недостаток заключается в том, что на самом деле прямо пропорциональной зависимости между издержками и значением параметра не существует. Эта зависимость может быть близка прямолинейно, но почти всегда не представляет собой прямую линию. В итоге какие-то покупатели переплачивают за качество, а какие-то недоплачивают. Но простота расчетов и их предсказуемость делают метод удельных показателей очень распространенным.

Метод регрессионного анализа обычно применяется в тех случаях, когда параметров, с которыми связывается цена, несколько; или если цена связывается с одним параметром, то зависимость между издержками и этим параметром уже очень далека от линейной.

Цпр = f (Х1, Х2, ., Хн),.

где Х1, Х2 технические параметры изделия.

Эффективность использования метода регрессионного анализа связана с проведением расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:

• — определение классификационных параметрических групп изделий;
• — отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий;
• — построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Основной классификационной группой изделий, цены которых подлежат выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному в зависимости от сферы применения, условий и требований эксплуатации и т. д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ее однородные группы.

Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований:

• — в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях. Помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т. д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и др.;
• — совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой;
• — параметры должны быть не взаимозависимы.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).

Этот метод применяется тогда, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется, как сумма цен отдельных конструктивных элементов либо определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Для продукции сырьевых отраслей широко используется нормативно-параметрический метод образования оптовых цен. Суть его в том, что в прейскуранте указывается базовая цена, соответствующая продукции с комплексом свойств, оговоренных в нормативно-технической документации. При любых отклонениях от стандартного комплекса свойств в прейскуранте заранее оговорена возможность установления приплат и скидок.

Этот метод установления цен широко применяется во многих развитых странах, поскольку позволяет обеим сторонам заранее определять цену за продукцию с разнообразными комбинациями свойств. Сложность создания нормативной базы заключается в умении определить величину затрат на формирование того или иного уровня каждого свойства, величину эффекта от достижения этого уровня свойств у потребителя и установления размера приплат (скидок) в зависимости от уровня затрат и эффекта. В нашей стране этот метод ценообразования много лет применялся при установлении цен на металлопродукцию и даже при несовершенстве нормативной базы оказался результативным.

Итак, мы видим, что предприятия, выпускающие высококачественную продукцию, имеют возможность устанавливать на нее повышенную цену, но это повышение находится в экономически обоснованных пределах. Следует также иметь в виду, что когда речь идет о новой продукции длительного использования, у покупателей всегда возникает сомнение в том, насколько верны предположения изготовителя о будущем эффекте от повышения качества, поэтому очень важно развитие механизма гарантийных обязательств.