Соки и коласодержащие напитки

Российский рынок соков уникален тем, что лидирующие позиции на нем долгое время принадлежали отечественным маркам. Транснациональные корпорации Coca-Cola и PepsiCo, привыкшие к статусу мировых лидеров, не смогли сразу занять на нем ведущее положение. Бренды международных гигантов, несмотря на маркетинговую мощь, финансовые возможности и совершенные системы дистрибуции, долгое время уступали российским маркам. Начатое в России в середине 1990;х гг. производство марки Minute Maid компанией Coca-Cola приостановилось после кризиса 1998 г., превысив рыночную долю в 1%.

Ставка на стратегию поглощения российских предприятий увенчалась успехом с приобретением в 2005 г. за 501 млн долл, петербургского производителя «Мултон». Компания Coca-Cola сразу получила четверть российского рынка соков. Формальным покупателем «Мултона» явилась Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC). Актив представлял собой основанное в 1995 г. предприятие, производящее продукцию под марками Rich, Nico и «Добрый» на двух собственных заводах, расположенных в подмосковном г. Щелково и в Санкт-Петербурге. Одна из самых известных марок компании напоминает своей заглавной буквой зеркальное отражение буквы «Я», являющейся именем конкурирующего продукта от «Лебедянский».

На момент сделки доля компании «Мултон» на соковом рынке составляла 25,2% в денежном выражении, тогда как доля «Лебедянского» — 27,4%, а компании «Вимм-Билль-Данн» — 25,4% при выручке в 2004 г. 336 млн долл. Общий объем российского рынка соков составлял более 2 млрд долл. В го же время усилилась циркуляция слухов о возможной покупке холдингом «Лебедянский» своего конкурента — компании «Нидан»¹.

¹ Данные агентства «Бизнес Аналитика» приводятся по источникам: Дмитриев В. Размер имеет значение // Ведомости. 05.10.2006: Сарайкин Л. Инвесторы добавили ВБД 15% // Ведомости. 23.12.2005. С. 6.

«Нидан Соки», входившая с марками «Моя семья», «Чемпион», напитками «Да!», холодным чаем Caprice Tea и др. в четверку лидеров российского рынка соков с долей 18%, в 2005 г. достигла оборота 211,8 млн долл, при капитализации 600—700 млн долл. В компании задумались о проведении IPO после того, как сорвались сделки по продаже «Нидан» основным стратегическим инвесторам российского сокового рынка — PepsiCo и ВБД. Являясь абсолютным лидером в Сибирском регионе (около 45% рынка), в 2006 г. компания приобрела права на использование бренда «Сокос».

«Нидан Соки» входит в состав Группы компаний «Нидан», объединяет все производственные и сбытовые активы холдинга, в том числе «НиданГросс» (Москва) и «Нидан-Экофрукт» (Новосибирск) и контролировал 17,8% российского рынка в натуральном выражении. Как считалось ранее, исходя из текущих рыночных показателей с учетом роста компании в 2006 г., компания «Нидан» могла быть оценена в 400—450 млн долл., тогда как акционеры планировали выручить за нее почти в 1,5 раза больше.

Компания High Tech Corporation, построив весной 2007 г. завод «Аква вижн», уже в июле продала его компании Coca-Cola НВС Eurasia, которая ранее в 2005 г. уже совершила покупку завода «Мултон». Так компания стала обладателем ряда брендов, таких как Rich, производимый на «Мултоне», и BotaniQ,, выпускаемый «Аква вижн», но так и не приступила к объединению дистрибьюторов. При этом если в 2004 г. доля рынка компании достигала 26%, то в 2006 г. она уменьшилась до 21,6%^[1].

Компания PepsiCo, разливавшая на мощностях предприятия «Нидан» свою марку Tropicana, занимала в то время только 1,2% российского рынка соков, тогда как «Нидан» нарастил сеть дистрибуции с 40 до 60% и превратился из регионального производителя в национального. Пока «Лебедянский», оцениваемый экспертами в 2 млрд долл., вел затянувшиеся переговоры с PepsiCo, инвестфонд Lion Capital своевременно выкупил за 530 млн долл. 75% акций компании «Нидан», добавив его к ранее приобретенному соковому активу компании Orangina Group.

В 2007 г. ВБД позволил французскому партнеру Danone увеличить свою долю акций в компании с 13,7 до 18,3%, и ввести своего кандидата в совет директоров. Тогда же ВБД закончил год с позитивными изменениями в стагнирующем соковом сегменте своего бизнеса, подкрепив повышение средней отпускной цены двукратным увеличением затрат на рекламу и маркетинг соков компании: с 4,2% от выручки в первом квартале 2007 г. до 6,6% во втором.

Обретение транснациональными корпорациями российских соковых компаний привело к ужесточению их конкуренции па местном рынке. Компания PepsiCo, чтобы уравнять свои шансы с Coca-Cola, начала вести переговоры с «Ниданом». На недолгий период лицом бренда даже стала известная российская теннисистка А. Мыскина. Чистая прибыль этого производителя безалкогольных напитков до кризиса 2008—2009 гг. выросла более чем в 1,5 раза: рост был достигнут благодаря продажам негазирован;

ной продукции, включая Gatorade и Lipton Ice Tea, а также росту на российском и китайском рынках¹.

Coca-Cola проявляет интерес и к рынку кваса, который по итогам 2006 г. оценивался в 35 млн дал. Марка «Кружка и Бочка» разливается с 2008 г. на пензенском заводе «Самко». В целом рынок кваса показывает более быстрый рост, чем весь рынок газированной воды — до кризиса общий объем продаж в этой категории вырос примерно вдвое, в то время как прирост рынка лимонадов не превышал 8%. В 2010 г. PepsiCo ввела бренд кваса «Русский дар», созданный специально для российского рынка. В создании дизайна этой торговой марки участвовал заслуженный художник России, мастер хохломской росписи Н. А. Гущин.

По сути, PepsiCo первой из транснациональных корпораций начала осваивать российский рынок, когда на долю четырех производителей — ВБД, «Лебедянского», «Мултона» и «Нидан» — приходилось почти 90% продаж. При этом, по оценке Aegis Media, в 2005 г. в рекламу марки Tropicana компания PepsiCo инвестировала всего 3,4 млн, тогда как бюджет «Лебедянского» уже превысил 24 млн, а компании ВБД — 12 млн долл.

В тот период рынок соков находился в стадии консолидации, и лидерство получил «Лебедянский» — тогда экспериментально-консервный завод. Показатели компании «Лебедянский» удивили экспертов рынка динамикой своего развития. Закономерно, что после приобретения в 2005— 2006 гг. нескольких молочных заводов его руководство запланировало выпуск молочно-соковой продукции. Средства, полученные после размещения на фондовом рынке 15% акций, были направлены на реализацию стратегии вертикальной диверсификации².

Мнение эксперта

Индра Нуйи, гендиректор и председатель совета директоров PepsiCo, август 2009 г., за два года до покупки «Вимм-Билль-Данн»: «Через 50 лет, наверное, скажу, что „Лебедянский“ — одно из лучших приобретений, которые PepsiCo сделала за всю свою историю».

Рис. 4.39. Ценовое позиционирование российских марок соков:

СЗБ — стратегическая зона бизнеса На отечественном рынке соков для проникновения вглубь сознания и поиска универсальных потребностей человека применяется модель Synovate Censydiam (рис. 4.40).

Рис. 4.40. Модель Synovate Censydiam применительно к российским маркам соков В предкризисном 2006 г. доля Pepsi на московском рынке составила в стоимостном выражении 18,4%, компании Coca-Cola — 37%. Ранее, в конце 2005 г., компания PepsiCo впервые за 100 лет существования превзошла по капитализации своего главного конкурента — Coca-Cola: рыночная стоимость нового лидера достигла 98,4 млрд против 97,9 млрд долл, у Coca-Cola. Примечательно, что еще в конце 1995 г. рыночная стоимость.

Coca-Cola превышала капитализацию PepsiCo более чем вдвое: 133 млрд против 59,4 млрд долл.^[2]

Основанный в 1992 г. ВБД владел 38 заводами в России, Украине и Центральной Азии и за 12 мее., с июня 2009 по июнь 2010 г., показал выручку 2,4 млрд долл. По условиям соглашения с «Вимм-Билль-Данн» PepsiCo приобрела 66% акций у 8 крупных акционеров ВБД и двух дочерних компаний за 3,8 млрд при акционерной стоимости всей компании 5,4 млрд долл., установив рекорд по цене и быстротечности переговоров, продлившихся всего 6 недель. Считается, что продать компанию за 12 EBITDA 2010 г. — рекорд для производителя продуктов, а свершившаяся сделка оценена по мультипликатору в 15,8 EV / EBITDA 2010 г. Компания ВБД была продана на пике своей капитализации на NYSE по 14,6. Это позволило акционерам получить дополнительных 30% премии к рынку^[3].

Для PepsiCo подобная сделка явилась своеобразным рекордом. По всей видимости, компания очень нуждалась в российском активе для получения недосягаемого лидерства по сокам с перспективами дальнейшего роста. Покупка удачно дополнила бизнес-портфель и добавила новую стратегическую зону бизнеса.

У PepsiCo на момент сделки было девять действующих заводов в России:

• • предприятия по выпуску чипсов Frito Lay в Кашире (Московская область) и Азове (Ростовская область);
• • завод «Лебедянский» по производству соков в Липецкой области;
• • шесть заводов газированных напитков (два в Московской области, но одному в Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске) с продажами в 2009 г. около 2 млрд долл.

После закрытия сделки с ВБД PepsiCo стала недосягаемой, получив почти половину рынка, 47%^[4]. Эта сделка позволила компании PepsiCo окончательно закрепить лидерство на рынке соков, а в молочном сегменте даже стать вторым по величине в России производителем молочных продуктов.

Таким образом, зарубежные мегабренды, взяв под свой контроль последних крупных независимых производителей соковой и молочной продукции, полностью завершили передел рынка молока и соков (рис. 4.41).

Рынок соков является наиболее динамичным среди всех потребительских рынков России, но темпы его роста в последние годы сокращались и до кризиса прогнозировалось 7—8% ежегодного прироста. Рост рынка сопровождается региональной рыночной экспансией, продвижением соков премиум-сегмента и выведением таких микс-продуктов, как смесь молока и сока. В то же время продолжается дальнейшая консолидация рынка: он еще не перенасыщен, а среднедушевое потребление соков — 15—16 л на человека.

Сегмент коласодержащих напитков не попал в категорию «продуктов для здорового образа жизни», но и он накануне кризиса рос за счет наименее обеспеченных слоев населения: потребители в регионах переходили не на соки, а на колу. При этом четверть оборота российского рынка традиционно приходилась на Москву.

Рис. 4.41. Крупнейшие компании — производители молока (а) и соков (б) в России имеют одних и тех же собственников, %^1.

Продажи в регионах также росли, хотя и неравномерно: данный фактор сказался на активности иностранных компаний в пищевом сегменте. Свидетельство тому — выход на рынок норвежского продовольственного гиганта Orkla, продолжающаяся рыночная экспансия транснациональных компаний Danone, Nestle, Bunge, долгое время присматривавших объекты для слияния.

Неудивительно, что иностранные корпорации на рынке FMCG занимают существенные сегменты, оставляя российским производителям места аутсайдеров и узкие ниши. Так, PepsiCo — второй по величине в мире после Coca-Cola производитель газированных напитков и лидер на глобальном рынке снеков: чипсы Doritos, Fritos, Lays и Ruffles, производитель сока Tropicana, напитка Gatorade, воды Aquafina. Перед кризисом, в 2006 г., компания показала выручку в 35 млрд и чистую прибыль — 5,6 млрд долл.

В 2006 г. PepsiCo провела самый массовый рестайлинг банок за свою историю на сокращающемся рынке газированных напитков, разработав^[5]

свыше 30 новых изображений на темы музыки, спорта и моды. Исследователи относят успех компании PepsiCo на рынках товаров ситуативного потребления к 2001 г., когда ею была выкуплена компания Quaker, потребители получили возможность не только пить напитки PepsiCo, но и есть продукты питания PepsiCo на завтрак.

Благодаря грамотно организованной дистрибуции компанией Frito-Lay, начали продвигаться мюсли компании Quaker, позиционируемые как элемент здорового питания. По справедливому замечанию бывшего маркетолога компании Coca-Cola С. Зимана, какой бы выбор ни делали потребители, они приносят прибыль компании PepsiCo^[6].

Своевременное инвестирование в растущий рынок позволяет компании постепенно реформировать портфель брендов. Объем российского рынка снеков в докризисном 2007 г. достиг 373,4 тыс. т, в том числе чипсов — 135,5 тыс. т. В стоимостном выражении в 2007 г. рынок снеков показал рост на 15,6% (до 2,138 млрд долл.).

Ее конкурент, корпорация Coca-Cola, с мировым оборотом 24 млрд долл., инвестировала в Россию почти 1,5 млрд долл. В 2005 финансовом году выручка компании составила 32,5 млрд долл., чистая прибыль — 4 млрд долл. ^[7]

PepsiCo построила еще один крупнейший в Восточной Европе завод в подмосковном Домодедове мощностью 2 млрд л в год, инвестировав 40—60 млн долл, для разлива питьевой воды Aqua Minerale и газированной воды PepsiCo, объем рынка которой оценивается в 800 млн дал, или 4,5 млрд долл. Это шестое предприятие PepsiCo в России после заводов в Подмосковье (Шереметьево), Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Сочи. По контракту PepsiCo разливает напитки на мощностях «ОСТ-Аква» в Черноголовке, «Мегапак» в г. Видном, «Хэппилэнда» в Твери и «Собол-аква» в Новосибирске в ПЭТ-упаковке объемом 1,25 и 2 л. На данный момент PepsiCo все еще нуждается в производственных ресурсах, чтобы догнать лидера — корпорацию Coca-Cola, у которой 13 собственных заводов в России^[8].

• [1] Данные агентства «Бизнес Аналитика» приводятся по источнику: Гришин Н. Налейи отойди // Секрет фирмы. 24.12.2007. С. 16.
• [2] Бенюмов К. PepsiCo впервые обогнала Coca-Cola // Коммерсантъ. 14.12.2005. С. 7.
• [3] Трутнев О., Гайдаев В. Pepsi попала на молоко. Компания покупает 66% акций «Вимм-Билль-Даниа» // Коммерсантъ. 03.12.2010. С. 1.
• [4] Данные компании Canadean.
• [5] Данные компании Nielsen и Российского союза производителей соков, 2011 г.
• [6] 2 Zyman S., Brott A. A. Renovate before you innovate. Why doing the new things! Might notbe the right thing. N. Y.: Portfolio, 2004.
• [7] Терхьюн Ч. Картофельный бизнес Pepsi // Ведомости. 23.12.2005. С. 6.
• [8] Оценка рынка газированной воды дана компанией «Бизнес Аналитика». См. подробнее: Демчук А., Дих^ман II. Pepsi применит домодедовские методы. Корпорация строит новыйзавод в Подмосковье // Коммерсантъ. 14.03.2007. С. 18.