Сбытовая политика предприятия

Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т. п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потребителем. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих выбор стратегии каналов сбыта, относится, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей, и средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокое по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высокая доля малообеспеченных, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара (партии).

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заниматься его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Анализ методологической базы позволил нам предложить комплексный подход к разработке концепции эффективного товародвижения. Мы считаем, что он заключается в осуществлении следующей последовательности шагов (см. Приложение 1)

— четкое определение целевого рынка, его структуры и емкости каждого из сегментов;

— анализ ассортимента, оценка основных его параметров и выбор способов управления им, а также оценка комплекса услуг, предоставляемых покупателям и оценка эффективности их воздействия;

— оценка эффективности ценовой политики предприятия;

— разработка комплекса стимулирования продаж (включая рекламу, продвижение и коммуникации с аудиторией целевого рынка);

— разработка системы физического распределения товарных потоков.

Первый уровень включает:

— определение перспектив товародвижения торгового предприятия исходя из стратегии развития фирмы;

— разработку стратегии товародвижения;

— разработку логистической стратегии торгового предприятия как составной части общей стратегии товародвижения, (при этом учитываются ресурсные ограничения товародвижения, определенные общей стратегией развития, а также специфика среды хозяйствования предприятия (изучение запросов потребителей, предложений конкурентов, выявление свободных рыночных ниш и т. д.));

— разработка приоритетных задач физического распределения, детализирующих общую стратегию;

Второй уровень — оперативное планирование включает конкретизацию задач по звеньям логистической цепочки, а именно:

— планирование закупок на рынке, (включая разработку критериев выбора поставщиков, выбор способа сотрудничества с ними, создание адекватной юридической базы для обеспечения, данного сотрудничества);

— планирование работы транспортно-складских комплексов, включая разработку системы управления оборудованием, транспортом, складскими работниками и т. д.;

— планирование поставок товаров и оказания услуг потребителям, включая разработку системы комплексного обслуживания клиентов на основе результатов исследований запросов потребителей и предложений конкурентов.

Третий уровень — регулирование и контроль включает:

— организацию закупок товаров с учетом оптимизации хозяйственных связей с поставщиками и минимизацию транспортно-заготовительных расходов;

— организацию работы складов и транспортного парка с учетом минимизации уровня товарных запасов и минимизации затрат на их хранение;

— организацию продаж товаров потребителям с учетом максимально возможного удовлетворения спроса в товарах и услугах при минимально допустимых затратах фирмы;

— разработка системы контроля, позволяющая определять наилучший вариант организации функционирования логистической системы с учетом многоаспектности учитываемых параметров и осуществление постоянного мониторинга эффективности товародвижения. Обеспечение саморегуляции системы физического распределения за счет выявления причинно-следственных связей ее изменения и корректировка параметров внутренних каналов.

В случае если анализ товародвижения, организуемый предприятием, обнаруживает так называемые перекосы, при которых необоснованно увеличены или уменьшены пропорции транзитной и складской форм поставок товаров, что приводит к потерям, убыткам, упущенной выгоде, необходимо охарактеризовать и условия возникновения такого явления, степень тяжести (легкая, средне — тяжелая, тяжелая, крайне тяжелая). Это определяется размером потерь. Следует также учесть носят ли эти нарушения эпизодический, хронический или циклический характер, что определяется частотой нарушений.

Необходимо определить привели ли эти нарушения к осложнениям, которые могут проявляться в сокращении числа покупателей, ухудшении взаимодействия с поставщиками, росту сверхнормативных запасов на собственных складах, увеличению расходов на оплату банковских процентов за пользование кредитами и др.

Прогноз преодоления этих недостатков позволит определить рекомендации, которые могут состоять в рационализации соотношения транзитной и складской форм поставок, увеличение при необходимости доли складских поставок за счет необходимой подсортировки ассортимента товаров по заказам покупателей.

Заключение

Сбытовая политика фирмы — это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.

Основной задачей маркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, а также координация действий участников канала, удовлетворяя требования покупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования: скидки, купоны, премии и образцы, конкурсы и лотереи. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что оно эффективно только, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара, согласуется с целями и задачами.

Из всего вышесказанного следует, что в условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию. Нужно также уметь воздействовать на процесс продажи, используя все возможные средства.

Список использованных источников

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия — М.: Инфра-М, 2005. — 507 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: ИНФРА М, 2007. — 369с.

Глазов М. М. Маркетинг. — С-Пб.: Питер, 2005. — 587с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — С-Пб.:Питер, 2005. — 550с.

Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. — М.: Маркетинг, 2004. — 365с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтэр, 2006. — 695с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. — М.: Юнити, 2004. — 574с.

Ноздрева Р.Б., Гречков В. Ю. Маркетинг: Учебник. — М., Экономистъ, 2003. — 582с.

Попов Е. В. Теория маркетингового исследования. — Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 2005. — 696с.

Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг. — М.: Банки и биржи, 2006. — 543с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. — М.: Юнити, 2004. — 574с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — С-Пб.:Питер, 2005. — 550с.

Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. — М.: Маркетинг, 2004. — 365с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. — М.: Юнити, 2004. — 574с.

Попов Е. В. Теория маркетингового исследования. — Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 2005. — 696с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтэр, 2006. — 695с.

Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: ИНФРА М, 2007. — 369с.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия — М.: Инфра-М, 2005. — 507 с.

Производитель

Собственные органы сбыта (несамостоятельны,

нет ценового риска)

Маклер (только посредничество)

Комиссионеры (от собственного имени, за чужой счет)

Торговый представитель (от чужого имени, за чужой счет)

Выставки, ярмарки

Магазины, автоматы

Отдел сбыта, филиал

Агент

Руководитель-собственник фирмы

Несобственные органы сбыта (юридически самостоятельны, экономически зависимы, нет ценового риска)

Собственная система сбыта

Связанная система сбыта (юридически самостоятельны, экономически зависимы, ценовой риск)

Промышленный потребитель

Производитель оборудования или сырья и материалов

Промышленный потребитель

Специализированная оптовая организация

Производитель оборудования или сырья и материалов

Потребитель

1. Производитель

Потребитель

Розничная торговля

2. Производитель

Потребитель Оптовая торговля

Розничная торговля

3. Производитель

Потребитель

Розничная торговля

Посредник

4.Фермеры

5. Организация, предоставляющая услуги

Потребитель

Агент/брокер