Репутация продавца. 
Макро- и микроэкономика

Благодаря неустанным трудам Жана Тироля в области теории отраслевых рынков мы имеем возможность подкрепить наши вербальные рассуждения, содержащиеся в параграфе 10.3, формальными выкладками.

Рассмотрим вначале условия эффективности контроля за продавцом со стороны информированных покупателей. Предположим, что некоторая часть потребителей а полностью информирована о качестве блага. Эти потребители готовы заплатить сумму U (равную оценке полезности блага), если качество блага высокое. Но они не будут приобретать благо (цена равна нулю), если его качество низкое. Оставшаяся часть потребителей (1 — а) получает информацию о качестве блага только после его покупки. Монополист назначает цену р из интервала [0; U]. Информированные потребители покупают благо, если качество высокое, чем приносят монополисту прибыль величиной, а (р — q), где с•, — издержки по производству качественного товара.

Теперь рассмотрим поведение неинформированных потребителей. Сначала предположим, что они не покупают благо. Тогда у монополиста остается одна возможность получить прибыль — производить качественный товар и продавать его информированным покупателям. Но тогда неинформированные покупатели должны предполагать высокое качество и должны покупать продукт. Теперь предположим, что неинформированные покупатели покупают продукт. Тогда прибыль монополиста, если он продает качественное благо, равна.

Если монополиста продает благо низкого качества, то его прибыль равна.

где с₀ — издержки по производству товара низкого качества.

По умолчанию предполагается, что с₀ < c_v Монополист будет производить товар высокого качества только в том случае, если выполняется условие.

Неравенство (10.1) позволяет нам сформулировать два важных экономических правила. Во-первых, монополист будет производить товар высокого качества только тогда, когда его цена высока. В этом случае он просто боится потерять ту прибыль, которую ему приносят информированные покупатели. И высокие цены являются сигналом высокого качества товара для неинформированных покупателей, если на рынке присутствуют информированные покупатели. Во-вторых, монополист с тем большей вероятностью будет производить товар высокого качества, чем больше на рынке доля информированных покупателей.

Теперь перейдем к формальному анализу роли повторных покупок в формировании репутации продавца. Продавец назначает цену в первом (текущем) периоде и р₂ — во втором (будущем) периоде. Все остальные параметры нами введены при исследовании роли информированных покупателей. Потребители покупают благо в первом периоде. Во втором периоде они приобретут его, если качество блага высокое и при этом выполняется условие р₂ < U. Максимальная цена, которую может назначить продавец в будущем периоде, равна U (р₂ = U).

На рынке оперируют /-/-продавец и /.-продавец. Прибыль /-/-продавца исчисляется по формуле.

/.-продавец решает продублировать поведение /-/-продавца и назначает цену р₁ в текущем периоде. Он не сможет продавать благо в будущем периоде, и поэтому его прибыль будет исчисляться по формуле.

Предположим, что выполняется условие П₂ < Yl_v Теперь поведение продавцов определяется неравенством.

Если продавец качественного блага назначит цену на уровне издержек по производству некачественного блага (р?, < с₀), то он вытеснит с рынка /.-продавца. И хотя в текущем периоде /-/-продавец понесет потери в размере (q — с₀), они будут более чем компенсированы выигрышем, полученным в будущем периоде за счет повторных продаж, /.-продавец не может повторить цену p_v поскольку при любом объеме продаж он будет получать отрицательную прибыль. Таким образом, при выполнении неравенства (10.6) цена обладает свойствами рыночного сигнала. Такой случай иногда называют выявляющим равновесием. Уравнение (10.6) показывает, что продавцу качественного блага для того, чтобы подать сигнал покупателям, необходимо не просто снизить цену в текущем периоде, а установить ее на уровне меньшем, чем его предельные издержки по производству блага (это следует из неравенства с₀ < q). Иными словами, получение убытков в текущем периоде является обязательным условием эффективности сигнализации посредством низкой вводной (р,) цены.

Предположим, что выполняется условие П₂ > П₂. Тогда поведение продавцов определяется неравенством.

Это неравенство означает, что цена теряет свойство информативности (не говорит о высоком качестве товара), поскольку /.-продавец получает возможность дублировать поведение /-/-продавца.

Справедливости ради надо заметить, что вполне реален сценарий, при котором цена станет информативна даже при том условии, что П₂ > n_v Действительно, /-/-продавец будет оперировать на рынке только в том случае, если получает положительную прибыль, т. е.

Но если на рынке наряду с качественными благами обращаются некачественные блага, то цена p_v которую могут назначить продавцы, зависит от вероятности того, что покупатель приобретет именно качественное благо. Эта мысль выражается следующим уравнением:

Очевидно, что существует такая низкая вероятность покупки качественного блага х, при которой неравенство (10.8) не выполняется. Это значит, что /-/-продавец получает отрицательную прибыль и покидает рынок. Но /.-продавец тоже вынужден покинуть рынок, поскольку такая низкая цена сигнализирует о том, что на рынке находятся только некачественные блага, которые покупатели отказываются приобретать по условию. Вспомним, что именно к таким результатам привело действие механизма неблагоприятного отбора на «рынке лимонов», рассмотренное нами в параграфе 1.10.

Теперь проанализируем состояние рынка, на котором продавцы в любой момент могут снизить качество предлагаемого блага. Предположим, что число периодов, в течение которых продавец оперирует на рынке, бесконечно. Примем также во внимание, что будущие величины дисконтируются по норме 5 = 1 / (1 + г), где г — текущая норма процента. Предположим также, что качество товара, выбранное продавцом в некотором периоде t, становится известным покупателям в начале следующего периода (f + 1). (Это предположение равносильно тому, что все потребители информированы.) Кроме того, покупатели считают, что продавец будет и в будущем поддерживать неизменный уровень качества, каким бы он ни был в начальном периоде. При таких предположениях возможно несколько вариантов рыночного равновесия.

Первый вариант. Покупатели благосклонны и считают, что продавец изначально обеспечивает высокое качество блага. Тогда продавец оказывается перед выбором. Если он следует ожиданиям покупателей и производит благо неизменно высокого качества, то получает совокупную прибыль по формуле.

Если он решил обмануть ожидания покупателей и продавать некачественное благо по цене качественного, то он получит прибыль в размере.

{Pi — с₀). Дело в том, что при тех допущениях, которые мы приняли, такой продавец будет находиться на рынке только в исходном периоде, после чего покупатели откажутся приобретать его благо. Такая стратегия получила название «ночной вылет». Чтобы стратегия «ночного вылета» была невыгодной, должно соблюдаться неравенство.

или.

Компонент (р₁ — с-,) / г — это рента репутации, т. е. тот выигрыш, который получает продавец за счет того, что покупатели считают качество его блага неизменно высоким. Эта рента должна быть выше, чем та экономия в текущих издержках, которую продавец получит, снизив качество блага. Из уравнения (10.12) следует, что премия за качество зависит не только от разницы в издержках, но и от уровня нормы процента. Предположим, что продолжительность стандартного периода f увеличилась. Тогда возрастает и норма процента г. Но это значит, что равновесие сохранится, если одновременно возрастет и рента качества. Логически это объяснить нетрудно: поскольку возрастает время, в течение которого покупатели распознают качество товара, постольку у продавца усиливаются стимулы к снижению его качества.

Теперь рассмотрим второй вариант, когда покупатели неблагосклонны и считают, что каково бы ни было качество товара, поддерживаемое продавцом в предшествующие периоды, в будущем периоде он будет поставлять на рынок товары низкого качества. В таком случае у продавца пропадает стимул производить качественные блага, и он начинает продавать некачественные блага в полном соответствии с ожиданиями покупателей. Мы опять получаем экстремальное равновесие на «рынке лимонов», т. е. полное отсутствие рынка.

На самом деле мы можем еще более усложнить ситуацию, предположив, что в текущем периоде покупатели наблюдают только цену блага, а информацию о его качестве они получают только в следующем периоде. Тогда /.-продавец^[1] может использовать первый период, чтобы ввести покупателей в заблуждение относительно своих истинных намерений. Для этого в текущем периоде он продает качественное благо. Некачественное благо он намерен продавать во втором периоде, когда бдительность покупателей будет притуплена.

Для простоты предположим, что все покупатели ведут себя одинаково: они либо принимают цену, которые продавцы предложили в первом периоде, либо отвергают ее. Допустим сначала, что в исходном периоде покупатели приобрели продукт. Если фирма поведет себя как /.-продавец, то в исходном периоде он получит прибыль в размере (с-, -с₀) за счет экономии издержек на качестве. Если же фирма поведет себя как /-/-продавец, то она будет поддерживать высокое качество и получать нулевую прибыль в первом периоде и прибыль в размере 5 (р?, — с₀) в будущем периоде. При этом действует ограничение Рт < U. Если (q — с₀) > 8 (р_п — с₀), то продавцу выгодно обеспечивать в текущем периоде низкое качество. Максимальная цена, которую он может назначить в текущем периоде, определяется по формуле.

где х-| — вероятность того, что покупателю «достанется» честный продавец.

Если выполняется неравенство (q — с₀) < 8 [р_: — с₀), то значит, репутация честного продавца оказывается более ценной, чем экономия на низком качестве в текущем периоде. Это означает, что у нечестного продавца может появиться стимул подражать честному продавцу в текущем периоде и производить инвестиции в собственную репутацию. Тогда оба продавца обеспечивают высокое качество товара в текущем периоде. Наблюдение за поведением продавцов не позволяет покупателю выявить их намерения, и поэтому вероятность выбора честного продавца в будущем периоде остается прежней и равна x_v Не изменяется и цена р_] = х₁1/. Для нечестного монополиста необходимо, чтобы выполнялось неравенство (q — с₀) < < 8 x₁ U — с₀). Если это так, то он продает благо по данной цене в обоих периодах, но во втором периоде снижает качество блага.

Но существует еще одна ситуация, которая ставит нечестного продавца перед выбором стратегии. Эта ситуация описывается неравенством.

Это значит, что если бы продавец мог продавать благо в соответствии с полной оценкой его полезности покупателями, то он предпочел бы стратегию «подражания» честному продавцу. В то же время цена, сформированная с учетом покупательской оценки вероятности приобрести некачественное благо, делает выгодным стратегию «ночного вылета». В этом случае нечестный продавец делает выбор между двумя этими стратегиями случайным образом.

• [1] Теперь следует учитывать, что содержание терминов «Н-продавец» и «L-продавец"отличается от того, которое мы использовали ранее. Именно: предполагалось, что ониодновременно присутствуют на рынке и не могут поменяться местами. Теперь одини тот же продавец, стремясь к максимуму прибыли, может становиться то Я-продавцом, то L-продавцом в различных периодах. Это зависит от обстоятельств, характеризующихданный рынок. Поэтому удобнее использовать другие термины. «Честным» будем называть такого продавца, который предлагает качественные товары в каждом периоде, а «нечестным» считать продавца, который в любом периоде готов взять с покупателявысокую цену за некачественное благо.