Этапы и технология разработки проекта рекламной компании (н-р социальная реклама)

Проведение исследования.

Было проведено исследование с целью:

изучения ситуации в выбранном районе;

выявления уровня информированности уязвимых подростков по вопросам ПАВ (методом анкетирования);

изучения отношения подростков к проблеме опасности употребления ПАВ и оценки собственного риска;

выявления наиболее эффективных способов воздействия на данную группу, с целью выбора каналов подачи информации (методом анкетирования и интервьюирования).

В ходе исследования было проведено:

5глубинных интервью со специалистами, работающими с молодежью;

8 интервью с подростками;

количественное изучение ситуации, путем анкетирования, в результате которого было получено 210 анкет.

В результате исследования были выявлены:

уровень информированности школьников и педагогов, их отношение к проблеме употребления ПАВ молодежью, мотивы личного участия педагогов в информационной кампании.

Мероприятия второго этапа (июль-сентябрь):

Разработка информационных материалов (буклета, плаката, флаера), аудио и видеоролика.

Выпуск информационных материалов осуществлялся после проведения тендера между типографиями.

Запись аудио и видео роликов проводилась в профессиональных студиях.

Мероприятия третьего этапа информационной кампании (сентябрь-ноябрь):

В сентябре с сотрудниками районного отдела народного образования (начальником и методистом отдела) обсуждался выбор школ данного района и мероприятий Был назначен день проведения семинара-тренинга для педагогов, определена его длительность и тематика, а также определены критерии отбора людей для семинара. Начальник отдела народного образования района издал приказ о направлении педагогов из этих школ на семинар, организованный «Гуманитарным проектом». Семинар был проведен специалистами нашей организации в запланированные сроки с запланированным количеством участников.

В ходе семинара:

было установлено взаимодействие, необходимое нам для дальнейшего сотрудничества (знакомство, совместная работа в семинаре);

провели презентацию проекта и своей организации;

рассказали о результатах исследований, проведенных в районе;

дали информацию о ПАВ.

В октябре началась тщательная подготовка мероприятий:

Написание сценария малых акций, оснащения;

Репетиция акций со студентами-добровольцами;

Составление плана-сетки малых акций, согласование сроков проведения с педагогами из школ — участниц проекта.

Большая акция была проведена в назначенные сроки, с меньшим количеством участников (300 вместо 500), в спортивном зале одной из школы микрорайона.

Проведению акции предшествовала тщательная подготовка:

поиск профессионала, имеющего специальную подготовку и занимающегося написанием сценариев больших акций, поиск и мотивация к участию в акции профессионального ведущего, репетиция акции с ведущим, специалистами нашей организации, добровольными помощниками, организация призового фонда, разработка конкурсов, викторин, вопросов разной степени сложности по ПАВ, поиск и подготовка помещения для проведения большой акции, закупка аксессуаров для украшения зала, подготовка технического оснащения акции.

Мероприятия четвертого этапа информационной кампании (декабрь):

Выпуск полиграфической продукции и ее распространение Буклет Буклет будет представлять А4, сложенный в три полосы, которые сопровождаются информационным текстом и графическим изображением.

План распространения буклета Буклет распространялся в метро во время час-пика, студентами-волонтерами, количество которых превышало 1000 человек.

Плакаты с идентичной информацией, что и на буклетах, развешивались в местах скопления молодежи — в клубах, информационных стендах в университетах, в метро.

Для радио-рекламы был выбран канал — Европы плюс

18+ июн.

07 июн.

07 июн.

07 апр.

07 окт.

07 апр.

07 окт 07 Дек07-Апр07 Европа Плюс 425,4 378,2 365,9 406,4 313,1 367,4 408,1 396,1

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, автомобилистами около 1 — 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

2.7 Бюджет рекламной кампании Таблица 1.4

Основные мероприятия Единицы финансирования Статьи расходов Временной формат Сумма затрат Источники финансирования Создание рекламной информации Буклет, радио-ролик, плакатов, реклама 1−10 октября 8500

Финансовые ресурсы Администрации Проведение акций в школе Зарплата промоуторам реклама 10−20 октября 1050

Фонд ЗП центра Финансовые ресурсы Администрации Подготовка к акции (шары, подарки) Раздаточный материал Реклама ЗП 1−7 ноября 800 Финансовые ресурсы Проведение акции Зарплата Реклама ЗП 10 ноября 1000

Фонд ЗП Финансовые ресурсы центра всего 3100

2.8 Оценка эффективности социального проекта Показатели успеха и ожидаемые результаты кампании:

Показатели успеха:

Охват кампании: не менее 70% целевой аудитории увидят хотя бы один элемент кампании, Не менее 80% от количества видевших кампанию правильно поймут ее послание, Не менее 80% от количества видевших кампанию одобрят ее содержание, На 10% увеличится количество молодых людей, интересующихся информацией о ПАВ, Будет распространено 500 плакатов и 1000 буклетов в 10 школах Фрунзенского района, Видео ролик будут демонстрироваться в поездах городского метрополитена ежедневно по 50 раз в течение одного месяца, Появятся как минимум 3 публикации в прессе и одно выступление/передача по радио о вопросах опасности употребления ПАВ.

Ожидаемые результаты:

Группа специалистов в количестве не менее 15 человек подготовлена к ведению дальнейшей профилактической работы в своих школах;

Сформирована группа студентов-добровольцев для работы с подростками в выбранном районе;

Повышен уровень информированности подростков.

Вывод В качестве основного вывода можно сказать, что планируемая рекламная кампания не только увеличить количество информируемых членов общества об опасности использования ПАВ.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Независимо от сроков проведения, рекламная кампания всегда содержит три основные этапа: подготовительный (проектирование и планирование кампании, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов), кульминационный (реализация рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректировка).

Заключение

Подготовка и реализация рекламной кампании — процесс достаточно сложный и дорогой, поэтому он не может быть умозрительным и требует серьезных обоснований, в основе которых лежат специальные исследования.

Показатели успеха:

Охват кампании: не менее 70% целевой аудитории увидят хотя бы один элемент кампании, Не менее 80% от количества видевших кампанию правильно поймут ее послание, Не менее 80% от количества видевших кампанию одобрят ее содержание, На 10% увеличится количество молодых людей, интересующихся информацией о ПАВ, Будет распространено 500 плакатов и 1000 буклетов в 10 школах Фрунзенского района, Видео ролик будут демонстрироваться в поездах городского метрополитена ежедневно по 50 раз в течение одного месяца, Появятся как минимум 3 публикации в прессе и одно выступление/передача по радио о вопросах опасности употребления ПАВ.

Ожидаемые результаты:

Группа специалистов в количестве не менее 15 человек подготовлена к ведению дальнейшей профилактической работы в своих школах;

Сформирована группа студентов-добровольцев для работы с подростками в выбранном районе;

Повышен уровень информированности подростков.

Список литературы

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994. 252 с.

Головлева Е. Л. Основы рекламы. Изд. Феникс. 2006. 271 с.

Данько Т.П. «Управление маркетингом» — издание 2-е. Москва — ИНФРА — М.- 2001, -С.12−16

Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни. Режим доступа: Социальная реклама. ru

Жаров С. Понятие социальной рекламы//Независимая газета № 54.4 Марта 2003. С.

6.

Жолдак В. И. Социология физической культуры и спорта. Кн. I. — М.

1992. 295 с.

Завьялов П. С, Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг», М., «Международные отношения», 1991, С.296

Ковалева А. В. Особенности использования социальной рекламы в региональных некоммерческих организациях / А. В. Ковалева, А. С. Азарова // Муниципальный мир. 2005. № 2. С. 27.

Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». — См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ.

— М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. — С. 15

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005.-400с Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. 2002. №

2. С. 28.

Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы, 2-е издание «Питер», 2006. 304 с.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., «Реклама: принципы и практика» — С-Пб. 1999. 736 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2003.

384 с.

Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2004. 297 с.

Фишер Кэрол, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.

03.2003. С. 3.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. 448 с.

Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 1998.

216 с.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг, М., «Экономика», 1990, -С. .32

Приложение

Данько Т.П. «Управление маркетингом» — издание 2-е. Москва — ИНФРА — М.- 2001, -С.12−16

Завьялов П. С, Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг», М., «Международные отношения», 1991, С.296

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг, М., «Экономика», 1990, -С. .32

Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». — См. Отт Ричард. Создавая спрос.

Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. — С.

15.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.16

там же.-С.18

На развитие методологии маркетинговых коммуникаций влияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.31

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.63

Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании — очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.32

там же.-С.64

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.33

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.32−34

там же.-С.34

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.72

Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт-терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально-реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.123−124

Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию». В данном случае Бог — это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие — отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу — это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля — либо оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». — См.: Новиков Д. В. Учение о личности в христианском богословии Y1 — Y111 веков.

// Человек, 2000, № 3. — С.

66.

Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его хозяин.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.132−133

См.: Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — С.226

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.107

там же.-С.108

В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.109

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.35

там же.-С.36

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.37

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.111

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С.112

там же.-С.111

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005 С.112

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005.-С.36

Социальная группа, общность Регион

Услуга

Событие, акция Объекты проектирования

Готовые проекты и проектные решения

Типовые модели ситуаций

Материал маркетингового проектирования

Специальные

Общие

Методы

знания

Специальный научный язык Мыслительные операции задачи

цели

Социально-ролевое и культурное самоопределение

Проблемное и профессиональное позиционирование субъекта

Средства проектирования

Целеполагание

Ценности

Структура проектной деятельности