Политическая реклама

Таким образом, целесообразно рассматривать интерес к политике в контексте политической культуры избирателя, группы, нации.

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат — часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40−60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

«Отвергающий» электорат — часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70−80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

«Устойчивый» электорат — часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25−35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, — социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.

К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование).

Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.

Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации — по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

В условиях России географический фактор — это, прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил в российском обществе этнодифференцирующие тенденции. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Следует знать, представители каких национальностей живут в данном избирательном округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, — не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

Обобщая сказанное выше, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

— социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда;

— политические позиции индивида — тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к «лагерю» кандидата;

— предлагаемый политический выбор, привычки голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Заключение

Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама — своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Немаловажно также и то, что кандидат — это личность со своим характером, и работать с ним намного труднее нежели, рекламировать неодушевленный предмет или компанию, хотя как признаются специалисты по рекламе принцип работы в коммерческой и политической рекламе практически одинаковый.

Список использованной литературы Гермагенова Л. Ю., Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Москва: Рус

Партнер Лтд, 1994 — 252 с.

Желнорова Н. Явление Явлинского // АиФ.

1993.№ 48

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — 256 с.

Маникин Н. Пора впрягаться в одну упряжку // Подмосковье. 1995. 4 ноября.

Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. Москва: Мир, 2004 — 362 с.

Политология на российском фоне. Москва, 1993

Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997 — 276 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. Москва: Рефл-Бук, 1998 — 624 с.

Почепцов Г. Г., Теория коммуникации. Москва: Рефл-Бук, 2001 — 656 с.

Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий проведения политических кампаний. Таганрог, 1995.

Ученова В. В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Москва, 1997 — 104 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001 — 384 с.

Фирсов Н. Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. Москва, 1996 .

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 — 448 с.

Цуладзе А. М. Политические манипуляции, или покорение толпы. Москва: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.

Шестопал Е. Б. Очерки политической психологии. Москва, 1990.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с.15

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 — с. 121

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2001 — с. 65

Шестопал Е. Б. Очерки политической психологии. М., 1990. С.24−25.

Цит. по Феофанов О. А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12. С.

57.

Цит. по Волькенштейн М. Главный козырь президента // Итоги. 1996. 16 июля

Ученова В. В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Москва, 1997 — с.41−42.

Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М., 1993. С. 150

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 65

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 66

Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997 — с. 145.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 68

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 70

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с .70

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 — с. 123

Цит. По Маникин Н. «Пора впрягаться в одну упряжку» // Подмосковье. 1995. 4 ноября.

Желнорова Н. Явление Явлинского // АиФ.

1993.№ 48

Цит. По Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий проведения политических кампаний. Таганрог, 1995. С.122−123.

Цит по Политология на российском фоне. Москва, 1993 — с.

270.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 45

Там же с. 45

Фирсов Н. Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. Москва, 1996 — с.63−77.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 47

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. Москва: Рафл-бук, 1998 — с. 261.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 50

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. Москва: Маркетинг, 2000 — с. 53