Инструменты антикризисного управления организацией

Действенным инструментом в подготовке любой стратегии развития предприятия является аудит менеджмента и маркетинга предприятия. Аудит менеджмента рекомендуют проводить не реже одного раза в три — пять лет. Аудит маркетинга проводится не реже одного раза в год. В период начала развития кризисной ситуации рекомендуют проведение выборочного операционного аудита маркетинга с целью уточнения и корректировки уже разработанной антикризисной стратегии предприятия.

Структура аудита маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления маркетингом предприятия. При формировании действий на операционном уровне, необходимо учитывать стратегические инициативы, разработанные для верхних уровней, в итоге, эти действия, направлены на разработку или корректировку ранее сформированных стратегических и операционных решений предприятия.

Оценить систему управления маркетингом предприятия можно при помощи организации проведения комплексного аудита маркетинга, который включает: аудит маркетинговых стратегий (ревизия, направленная на проверку маркетинговых стратегических инициатив, разработанных маркетологами, а также на выявление дополнительных факторов и возможностей их корректировки) и аудит инструментов маркетинга предприятия (аудит операционного (тактического) уровня, включающий оценку работы инструментов маркетинга).

Сегодня, в условиях наступившего глобального экономического кризиса, нет времени проводить широкомасштабные исследования и разрабатывать новую стратегию развития предприятия. Спецификой работы становится оптимизация бизнес-процессов внутри предприятия, в условиях ограничения времени на принятия решений. Таким образом, основным направлением деятельности менеджмента предприятия является оптимизация операционных процессов, находящихся в зоне их ответственности.

Алгоритм проведения операционного аудита маркетинга включает несколько модулей (рис. 1). Каждый модуль является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс. Созданная система проведения аудита маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов кризиса.

Рис. 1. Этапы проведения аудита инструментов маркетинга предприятия

Этап 1 — Администрирование процесса маркетингового аудита. На этом этапе определяются цели и задачи аудита маркетинга, формируется план и проектное задание, назначаются ответственные лица и определяются участники проекта. Администрирование проекта решает вопрос наделения полномочиями ответственного лица, отвечающего за реализацию проекта, а также определение круга участников проекта и зон их ответственности.

Во время кризиса, в целом, алгоритм проведения аудита должен быть сформирован и отработан, уточнению подлежат цели и задачи выборочного аудита маркетинга, определяются участники проекта, документируется процесс проведения аудита.

Этап 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. В результате исследования анализируют внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматривают любые применяемые на предприятии системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

Во время кризиса необходимо провести дополнительное сканирование деятельности предприятия, на предмет выявления «узких мест».

Этап 3 — Анализ компетенций персонала. Реализация действий по сбору, анализу, разработке тактических и стратегических решений требует функциональной организации работы отдела и наличия определенных компетенций у персонала предприятия.

На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Во время кризиса необходимо провести анализ на наличие задач и дублирование выполняемых функций (для оптимизации структуры персонала).

Этап 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). На этом этапе определяют этап жизненного цикла развития рынка, на котором работает предприятие. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т. д.).

Во время кризиса в маркетинге на первый план выходит задача коррекции показателей спроса на ближайшую перспективу (с учетом кризисных изменений структуры рынка).

Этап 5−8 — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, распределительной, ценовой, коммуникативной и прочих политик).

Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний консультант, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Во время кризиса необходимо внедрить антикризисный план, усилить контроль за работой инструментов маркетинга:

— каналы распределения — доходность каналов и динамика формирования дебиторской задолженности, организация работы с клиентами с учетом кризисной ситуации, выявление источников развития продаж;

— продукция — оценка динамики продаж продукции в разрезе сегментов (как ценовых так и географических), контроль изменения емкости сегментов и продуктового предложения предприятия, доходности и себестоимости продукта;

— цены — контроль изменения рыночных цен, сокращения издержек, формирования цен на уровне рынка (или согласно другой стратегии);

— продвижение — внедрение антикризисного план продвижения.

Этап 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.

Во время кризиса необходимо корректировать антикризисный план предприятия, в случае, если он оптимален, нужно внедрять без внесения корректив.

В заключение нужно отметить, что аудит маркетинга, хотя бы один раз проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж. Аудит маркетинга, проведенный в преддверье кризиса, позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» предприятия, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения аудита маркетинга, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.

Заключение

Антикризисное управление современный менеджмент рассматривает как комплекс мер, которые охватывают все сферы менеджмента предприятия. В антикризисном управлении важной областью является финансовый менеджмент и использование различных инструментов.

Для того чтобы избежать банкротства, организация должна мобилизовать собственные ресурсы на решении задач выхода из кризиса, а это уже не просто управления является целью, а способов управления, которые адаптируются к стратегическим неожиданностям антикризисного менеджмента. Диагностика кризисного состояния предприятия является методом в системе антикризисного управления. Помимо контрольной функции в кризисной ситуации диагностика состояния организации является своеобразной системой, которая предупреждает руководство об опасных ситуациях для бизнеса.

Для избежания неблагоприятных ситуаций и своевременного распознания признаков надвигающегося банкротства, финансовыми службами предприятия должна проводиться постоянная диагностика его состояния. И в случае обнаружения опасных симптомов руководством предприятия на основе данных финансового анализа разрабатывается антикризисная программа.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях экономического кризиса может быть использована антикризисная стратегия маркетинга, которая позволит улучшить или стабилизировать рыночную позицию предприятия (обеспечить плановые показатели рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

1. Антикризисное управление: Учебное пособие для вузов / под ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 240с.

2. Жарковская Е. П., Бродский Б. Е., Бродский И. Б. Антикризисное управление: Учебник для вузов. — М.: Омега-Л, 2008. — 432с.

3. Зуб А. Т. Антикризисное управление. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 320с.

4. Круглова Н. Ю. Антикризисное управление: Учебное пособие для вузов. — М.: Кно

Рус, 2009. — 512с.

5. Ларионов И. К. Антикризисное управление: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2010. — 292с.

О некоторых проблемах антикризисного управления / С. Н. Бычков, А. А. Григорян, Е. В. Шикин, Г. Е. Шикина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество).

— 2008. — № 2. — С.56−75.

7. Попов Р. А. Антикризисное управление: Учебное пособие. — М.: Высшее образование, 2008. — 305с.

8. Уткин Э. А. Справочник антикризисного управляющего М.: Кно

Рус, 2006. — 362с.

9. Ушанов П. В. Антикризисное управление: социально-психологические аспекты // Деньги и кредит. — 2008. — № 6. — С.61−65.

О некоторых проблемах антикризисного управления / С. Н. Бычков, А. А. Григорян, Е. В. Шикин, Г. Е. Шикина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21.

Управление (государство и общество). — 2008. — № 2. — С.56−75.

Ушанов П. В. Антикризисное управление: социально-психологические аспекты // Деньги и кредит. — 2008. — № 6. — С.61−65.

Жарковская Е.П., Бродский Б. Е., Бродский И. Б. Антикризисное управление: Учебник для вузов. — М.: Омега-Л, 2008. — 432с., с.

194.

Попов Р. А. Антикризисное управление: Учебное пособие. — М.: Высшее образование, 2008. — 305с., с.

115.

Круглова Н. Ю. Антикризисное управление: Учебное пособие для вузов. — М.: Кно

Рус, 2009. — 512с., с.

257.

Зуб А. Т. Антикризисное управление. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 320с., с.

12.

Антикризисное управление: Учебное пособие для вузов / под ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 240с., с.

101.

Антикризисное управление: Учебное пособие для вузов / под ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 240с., с.

105.

Там же, с.

106.