Проблемам оценки эффективности рекламной деятельности посвящены труды таких авторов, как С. А. Александров, Л. Ю. Гермогенова, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. А. Заикин, А. Н. Матанцев и др. В большинстве перечисленных работ рассмотрены лишь отдельные аспекты проблемы оценки эффективности рекламной деятельности для развитого рынка товаров. Исследования рекламной деятельности сервисных организаций практически отсутствуют. Недостаточно разработаны, являются дискуссионными и требуют дальнейшего исследования вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере делового сервиса. Решение этих вопросов позволит снизить степень неопределенности критериев и показателей; определить область достаточности информации; снизить трудоемкость управленческой деятельности и выработать наиболее эффективные стратегические управленческие решения. В настоящее время существует несколько подходов к оценке эффективности управления, которая определяется как: степень достижения целей организации; способность использовать внешнюю среду для приобретения редких и ценных ресурсов; сбалансированность внутренних характеристик; степень, удовлетворенности потребителей. Невозможно судить об итогах рекламной стратегии без выявления совокупности объективных последствий на реализацию стратегии. Учет последствий рекламной стратегии для управленческой деятельности необходим, поскольку под эффективностью подразумевается достижение положительного результата, который является следствием рекламной деятельности. Поэтому эффективность определяется результативностью, поскольку она является главным критерием рекламной стратегии. Степень эффективности рекламной деятельности тем выше, чем меньше средств затрачивается на достижение положительного результата. В этой связи критериями эффективности рекламной стратегии предлагается определить целеполагание, результативность, экономичность, оптимальность. При этом показатели экономической эффективности рекламной стратегии должны соответствовать принципам:
обеспечения взаимосвязи критерия и системы конкретных показателей эффективности;
определения и минимизации использования всех видов ресурсов;
обеспечения измеримости эффективности рекламы на разных уровнях управления;
обеспечения распространенности контроля. Показатели эффективности должны удовлетворятьследующим требованиям: соответствие цели, содержательность, измеримость, минимальность, полнота. Сумму эффектов, полученных от рекламной стратегии, предлагается разделить на экономический и социальный эффекты (рис.
1). В силу особенностей фирм делового сервиса показатели психологической эффективности рекламы следует отнести к социальному эффекту. Следует исходить из того, что целеполагание данных фирм должно ориентироваться на производство сервисного или интеллектуального продукта, а эффективность — рассматриваться с точки зрения повышения уровня удовлетворения ожиданий клиента. Тогда создание потребительной стоимости или ценности строится на высокой степени интеграции материального продукта и сопровождающих его услуг; на формировании интеллектуального продукта, который можно довести до стадии нематериального актива клиента. Для этого фирмы формируют систему стратегической клиентуры (стратегические клиенты и отдельные бизнес-процессы для каждого из них), постоянно рассматривают и изучают изменения коммуникаций и цепочек стоимости, используют аутсорсинг Стратегия этих фирм основывается на компетенциях, которые формируют определенный тип обслуживания, а также на клиентоориентированной технологии обслуживания, что предполагает высокую культуру сервиса. Данные фирмы используют современные парадигмы управления персоналом, особенно в области создания адаптивных самообучающихся команд.Рис. 1. Схема экономии свободного времени потребителя как проявления социального эффекта
По нашему мнению, наиболее важным для организаций делового сервиса является синергетический эффект. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности. Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов. Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по стратегии применительно к каждому виду эффективности. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, возникает необходимость качественной оценки. Предлагается следующая последовательность оценки эффективности рекламной деятельности. Оценка достижения цели, задач и полноты выполнения этапов производится по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик. Определение эффективности рекламной деятельности может быть представлено в следующей последовательности шагов:
показатели эффективности инструментария рекламы;
показатель эффективности бюджета;
оценка интегрального эффекта серии рекламных обращений;
оценка совокупности эффектов;
сопоставление с критериями эффективности. Предлагаемая методика оценки эффективности позволяет провести ограничение области критериев и показателей миссией и стратегическими целями. При этом возможен учет факторов и условий осуществления рекламной стратегии. Оценка эффективности рекламной деятельности полезна для цели комплексной стратегии. Оценка эффектов должна осуществляться с точки зрения реализации миссии и отражать соотношение с затратами на ее реализацию. Заметим, что в рамках стратегического управления оценка доходности и конкурентоспособности осуществляется при целеполагании и она должна являться сигналом к началу формирования рекламной стратегии рамках комплексной. Заключение
Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью современной рыночной экономики. Кроме социально-экономической роли реклама выполняет и социокультурную функцию, воздействуя на когнитивном (информативном), ценностном и деятельностном (поведенческом) уровнях. Она пропагандирует ценности, жизненные установки, формирует общественное мнение, выполняет интегративную функцию, объединяя индивидов в неформальное сообщество потребителей. Роль рекламы возрастает при переходе от индустриального общества к постиндустриальному, где она, создавая «образы» товаров, содействует росту производства, распространению и потреблению символической информации. В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. Проблемой разночтения термина «эффективность рекламной деятельности» является сложность определения результата или эффекта рекламной деятельности. Проблема расчета эффекта рекламы — одна из сложнейших в практике хозяйствования. Это обусловлено целым рядом причин.
Реклама представляет собой элемент, который определяет результаты стратегии сервисной фирмы. Центральную роль здесь играет маркетинговая стратегия (услуга, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу). Немаловажное значение для влияния на реакцию рынка деловых услуг имеют такие факторы, как интенсивность конкуренции, факторы макросреды маркетинга и т. д.
Кроме того, поведение конкретного клиента с точки зрения системного подхода — «черный ящик», и процессы, протекающие там трудно учесть. Известны только параметры на входе и на выходе системы. Поэтому одинаковые факторы могут порождать различный эффект. Наконец, рыночный процесс изобилует случайными и уникальными событиями. В связи с этим в отечественной и зарубежной экономической литературе выделяют психологическую и экономическую эффективность рекламы. Стратегическое управление эффективность рассматривает как адекватность достигнутых результатов намеченным стратегическим целям и миссии организации в рамках, отведенных на это ресурсов. Cписок литературы
Аниськина Н. В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина //Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова. — 2010.
— Т. 16. — № 1. — С.
69−73. Антонов Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8.
— С. 9−12. Бионический мир: ребрендинг рекламного агентства OMI // Рекламные технологии. — 2010.
— № 2/3. — С. 34−35.Гуревич П. С. Психология рекламы: учеб. /
П. С. Гуревич. — Москва: ЮНИТИ, 2005. — 270 с. Гусаров Ю.
В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. — [
Москва]: Экономика, 2009. — 526 с. Дубровина М. А. Рекламные стратегии предприятия. Стратегия позиционирования товара или торговой марки: тр. Братского государственного университета: Сер. «Проблемы управления социально-экономическим развитием регионов Сибири».
— Братск: Изд-во БрГУ, 2012. — 208 с. Жилкина М. С.
Психология рекламы и поведение потребителей. Индивидуально-типологический подход: монография / М. С. Жилкина. — Москва: Спутник+, 2009. ;
140 с. Захаров А. Рынок труда в сфере маркетинг/ реклама /PR: российские реалии / А. Захаров // Справочник по управлению персоналом. — 2010.
— № 10. — С.
82−87.Гордеева Н. В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. — 2007. — № 2. -
С. 1. Капралов И. Создаем рекламу на «Яндексе» / И. Капралов // Гостиничное дело. ;
2012. — № 5. ;
С. 56−61.Каукин И. Небезразличная реклама / И. Каукин // Фотомастерская.
— 2012. — № 8. — С. 30−34.Мазилкина Е.
И. Маркетинговые коммуникации: учеб.
практ. пособие / Е. И. Мазилкина. — Москва: Дашков и К, 2007. — 255 с. Мак-Дональд М.
Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию [Текст] // М. Мак
Дональд, Э. Пэйн. — М.: Эксмо, 2008. — 448 с. «Многие ошибочно посчитали, что телеэфир можно будет купить за копейки»: Глава группы Aegis Media Андрей Брайович о рекламном рынке в 2010 // РБК daily. 10 февраля 2010
Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2007
Пипко Е. Г. Формирование стратегии предприятий сервиса на рынке деловых услуг [Текст]: монография / Е. Г. Пипко. — М.: Креативная экономика, 2010. —
136 с. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л.
Полукаров. — М.: Полипресс, 2010. — 124 с. Ружников В. Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики.
М.: Знание, 2010. — С. 45 Смирнов В. В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — С.
13 Статкевич Е. А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2011. — № 95. -
С. 212−215. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С.
150. Уорхол Э., Хэкетт П. ПОПизм: Уорхоловские 60-е. СПб.: Амфора, 2009. — 350 с. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От, А к Б и наоборот)/ Пер.
с английского М.: Изд. Д. Аронов, 2002. — 223 с. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: Максима, 1996. 104 с.
Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-496 с. Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. — 2010. — № 1.- С.
2−20.Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа. — Екатеринбург: Изд-во УГТУ—УПИ, 2007. Inside the TV Business. — N.Y.,
2013.Ries A., Trout J. P ositioning: The Battle for Your Mind. — N.Y., 2013., consumer, marketing.
