Мы рассмотрели самые распространенные простые индексы, характеризующие текущее состояние исследуемого бренда. Однако более подробную его характеристику можно получить, обратившись к расчетным индексов, которые вычисляют на основе простых и способных оказать глубокое аналитическую информацию. Среди расчетных индексов в практике особое распространение получили следующие [4]: — качество знания торговой марки;
— коэффициент обращения к торговой марке;
— коэффициент лояльности к торговой марке;
— коэффициент переключения на другую торговую марку. Итак, следует сделать вывод, что приведенные выше подходы к маркетинговым исследованиям брендов издательства должны давать возможность определить, во-первых, сильные и слабые стороны всех брендов в портфеле издательства, а, во-вторых, разработать систему мер по эффективной маркетинговой поддержки их, которые имеют базироваться на определении главных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов издательства. С этой целью предложены выше подходы по исчислению ряда показателей, пригодных для решения такой задачи, в практике маркетинговых исследований брендов дополняют разработкой специальной формы для определения подобных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов. Основная работа бренд-менеджеров издательства должна направляться на определенные направления, которым по разным причинам на текущий момент компания не уделяет должного внимания. Впрочем, именно они способны увеличить капитал бренда в условиях конкурентной борьбы. С этой целью Кевин Келлер предлагаетсоздать для каждого бренда из портфеля издательства документ под названием «Учетная карточка бренда» (англ. T
he Brand Report Card). Этот документ также призван показать слабые стороны бренда и вопросы управления им, которым бренд-менеджеры не уделяют достаточного внимания. Так, в круг важнейших вопросов в сфере корпоративного брендинга предлагается ввести такие [7−8]: 1. Действительно бренд обеспечивает потребителей ценностями, которые они хотят получить?□ Как издательство изучает потребительские запросы и потребности, которые она стремится удовлетворить? Какие методы при этом используют?□ Существует система обратной связи с потребителями?□ Каким образом учитывают мнения потребителей при планировании нововведений в издательстве?2. Остается бренд актуальным для потребителя?□ ли инвестируются средства в усовершенствование товара для укрепления его потребительской ценности?□ Насколько понятны издательству постоянные изменения в потребительских предпочтениях и рыночных тенденциях? Как они влияют на рыночные предложения компании?□ Отражают ли маркетинговые решения издательства глубокое понимание изменений в ее бизнес-среде?3. Насколько ценовая политика издательства основывается на восприятии ценности бренда потребителями?□ Оптимизируются ли цена, расходы и качество товара для отражению требованиям потребителей или превышение этих требований?□ Существует система восприятия издательством потребительских ценностей?□ Анализируется ли то, какую ценность товара несет наличие бренда (согласно восприятием потребителей)?4. Насколько корректно позиционируется бренд издательства?□ Определены ли желаемые и возможные отличительные конкурентные преимущества бренда издательства?□ Что именно (какие значимые качества бренда) может обеспечить преимущества в конкурентной борьбе?5. Насколько «последовательным» является бренд издательства?□ Не конфликтуют ли (и не конфликтовали когда-то вообще) отдельные маркетинговые программы, направленные на поддержку бренда издательства? Насколько они могут быть скорректированы с учетом текущих требований?6. Насколько логично сформирован корпоративный портфель брендов издательства и какая иерархия марок в нем?□ Может ли корпоративный бренд выступать основным для всех остальных в портфеле? Занимают они индивидуальны ниши?□ Как и в каких сферах пересекаются между собой бренды?□ Как представлены в портфеле бренды издательства могут обеспечить полный охват рынка?7. Выступает бренд основой и главной целью для всего набора маркетинговой деятельности по созданию и укреплению его ценности?□ Отбирались ли отдельные составляющие элементы и атрибуты бренда с учетом потенциального максимального знания его потребителями?□ Как в маркетинговой деятельности издательства интегрированы стратегии поддержки брендов, направленные как на потребителей, так и на дистрибьюторов?□ Имеется ли полная информация о всех видах деятельности в издательства, которые так или иначе влияют на каждый из ее брендов?□ Как выбирают каналы коммуникации для последовательной презентации сущности бренда издательства?8. Понимают ли бренд-менеджеры, означает бренд для потребителя?□ Что нравится и не нравится потребителю в бренде издательства?□ Какие главные ассоциации связанные с брендом издательства?□ Существует детализированный портрет целевого потребителя, основанный на результатах маркетинговых исследований?□ Какие главные направления расширения бренда издательства можно сформулировать, исходя из потребительского отношения к нему?9. Насколько полной, эффективной и длительной является маркетинговая поддержка бренда издательства?□ Насколько глубоко осознавались причины успеха и неудач таких маркетинговых программ перед внесением изменений в них?□ Как поддерживается бренд деятельностью в сфере маркетинговых исследований и корпоративного развития?□ Уменьшалась ли маркетинговая поддержка в периоды уменьшения спроса на бренд? С целью повышения эффективности оценки каждого из брендов издательства также предлагается осуществить оценку по каждому из приведенных вопросов, например, в табличной форме.
Для этого также предлагается использовать различные шкалы, например от «1» до «10». Наконец полученные таким образом данные можно визуализировать для определения приоритетных направлений инвестирования средств в маркетинговую поддержку каждого из рассматриваемых схем брендов издательства. Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а прежде всего в сознании потребителя.
Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые быстро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки.Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акции и т. д.Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Книжная торговля да и в целом книжный бизнес не являются в данном случае исключением. И в последние 3−5 лет маркетинговые исследования находят все большее применение в книжном деле. В декабре 2013 г.
редакция журнала «Книжный бизнес» провела опрос, целью которого стало определение степени использования издательствами методов книжного маркетинга [1]. Было опрошено 20 московских издательств, среди которых: «Армада», «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение», «Инфра-М», «Совершенно секретно», «Финансы и статистика», «Юридическая литература» и др. Были заданы следующие вопросы:"Существует ли в вашем издательстве отдел маркетинга?" «Какое количество сотрудников занимаются маркетингом в вашем издательстве?» «Какие основные направления маркетинговых исследований маркетингом в вашем издательстве?""Какие методы маркетинга применяются в вашем издательстве?"Ответы на вопрос: «Существует ли в вашем издательстве отдел маркетинга?» распределились следующим образом: — 25% — существует специальный отдел маркетинга; — 35% — отдел маркетинга совмещен либо с отделом рекламы, либо с отделом распространения; — 40% — нет отдела маркетинга, а изучением рынка в той или иной степени занимаются коммерческий отдел, отдел реализации. Исследователи пришли к выводу, что, как правило, в опрошенных издательствах маркетингом занимаются от 1 до 8 работников (в единичных случаях 20−30 человек). В основном сбор информации о состоянии рынка не является их единственной функцией, наряду с этим на них возложены и другие обязанности.
Это же исследование выявило следующие направления маркетинговых исследований: — изучение спроса — 45%; — определение оптимальных каналов сбыта — 40%; — тематические исследования (актуальность, перспективность тематики) — 35%; — степень насыщенности рынка, определение целевых сегментов — 25%; — изучение своей потребительской группы — 25%; — исследование продукции конкурентов — 25%; — ценообразование — 20%; — изучение ситуации в регионах — 15%. Для изучения издательствами применялись следующие методы: — анализ книжной прессы — 85%; — анкетирование читателей в магазинах, на выставках — 55%; — экспертные оценки оптовиков и дилеров — 45%; — информация магазинов о спросе на издания — 35%; — наблюдения на выставках, ярмарках — 25%; — анализ ситуации на книжной ярмарке в «Олимпийском» — 20%; — неформальное общение с читателями посредством общения на презентациях, встречах, анализа читательских писем — 20%; — анализ заказов от частных лиц и оптовиков — 20%; — обращение к услугам специальных агентств — 10%. Таким образом, мы видим, что практически все издательства назвали среди методов маркетинговых исследований анализ книжной прессы, что объясняется его простотой и доступностью (в том числе и в финансовом плане). Налицо также и недооценка деятельности специальных агентств. 15% издателей сообщили, что до половины их книг выходят в соответствии с выводами маркетинговых исследований. 20% заявили, что их издательство выпускает от 50 до 100% таким образом. 15% считает, что все их книги издаются в соответствии с результатами исследований. 10% опрошенных практически не используют данные исследований при выпуске литературы, а 30% затруднились дать какую-либо информацию по этому поводу. Заметим, что последний показатель также весьма важен, так как говорит о непонимании роли маркетинговых исследований и их фактическом отсутствии. Заключение
Разговаривая о маркетинговых исследованиях издательства, невозможно обойти вниманием вопрос определения их ценностиcточки зрения бренда. Для многих компаний, работающих на потребительских рынках, бренд может составлять главный нематериальный актив. Впрочем, именно эта нематериальность во многих случаях способна существенно усложнить процедуры количественной оценки его основных характеристик, включая стоимость. Так, в частности, для оценки нематериальных активов очень часто применяют субъективные оценки описательного характера, что далеко не всегда приемлемо. С другой стороны, попытки применять при оценке брендов показатели, пригодные для использования в условиях фондового рынка (например, рыночная стоимость акций и т. д.), также далеко не всегда приносит удовлетворительные результаты. Подходы к маркетинговым исследованиям брендов издательства должны давать возможность определить, во-первых, сильные и слабые стороны всех брендов в портфеле издательства, а, во-вторых, разработать систему мер по эффективной маркетинговой поддержки их, которые имеют базироваться на определении главных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов издательства. С этой целью предложены подходы по исчислению ряда показателей, пригодных для решения такой задачи, в практике маркетинговых исследований брендов дополняют разработкой специальной формы для определения подобных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов. Заметим, что приведенные методики отражают общее направление применения корпоративной системы маркетинговых исследований в управлении брендами. маркетинговые исследования находят все большее распространение в книжном бизнесе
России. Практически во всех издательствах имеется отдел маркетинга, то же касается и книготорговых предприятий. Среди методов проведения маркетинговых исследований лидирует анализ книжной прессы, что объясняется, прежде всего, доступностью данного метода в финансовом плане. Среди направлений проведения маркетинговых исследований в книжном бизнесе России можно выделить составление различных рейтингов (здесь мы имеем в виду рейтинги издательств, списки бестселлеров, рейтинг книготорговых ярмарок), а также изучение конечных потребителей.
Обобщая приведенные данные, можно сделать вывод о том, что представители книжного бизнеса России в целом понимают необходимость применения в своей работе методов маркетинга и используют их на практике, однако они еще не вполне готовы к их последовательному и целенаправленному осуществлению.
Список литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. Бедарева Е. П. Брэндинг // Интеллектуальная собственность. 2000.
№ 9.Внукова, О. Е. Маркетинговые исследования в книжном бизнесе России [Текст] / О. Е. Внукова, Т. С. Сократова, А. Н. Завражнов // Практический маркетинг. — 2001. — № 2.
— С. 14−16.Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! 1998. № 3. С.
6−13.Ладик С. Первые шаги в Интернет-брендинге [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — №
1 (173). — С.69−71.Люаренко Т.І. Іноваційні технології формування міжнародних брендів [Текст]//Економіка. Фінанси. Право. — 2009.
— «1. — С. 3−6.Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В.
Евстигнеева. — Москва: Кно
Рус, 2011. — 303 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В.
В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 543 с.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К.
Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. ;
479 с. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. — Москва: Эксмо, 2010. -
846 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б.
В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т.
В. Муртузалиева. — Москва: Дашков и Кº, 2009. — 548 с. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М.
Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л. Е.
Басовский, Е. Н. Басовская. — Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г.
Зорина, М. А. Слонимская. -
Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. — 410 c. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М.
Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев.
— Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с."Международный маркетинг в России и за рубежом", № 6−7 2009
Приходченко Я.В. Оцінка бренду торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації [Текст]//Вісник соціально-економічних досліджень. — 2007. — №
28. — С. 116−119.Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с. Чернявская А.
Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — № 1 (173). — С. 30−31.
