Данные таблицы 3 отражают не только положительное, но и отрицательное влияние на экономику.
Все этапы жизненного цикла товара или услуги должны сопровождаться рекламным воздействием. Реклама должна присутствовать как у производителя, так и у продавца.
Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления регулируется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена.
Реклама также является способом формирования предложения, она информирует покупателя о наличии, условиях, сервисе, качестве товара. Реклама формирует спрос, вызывая у покупателей желание, приобрести товар. Реклама связывает между собой всех участников рынка, обеспечивая обратную связь между производителем и потребителем.
На основе изучения потребительских реакций на рекламные усилия, производитель корректирует объем предложения, формирует новые предложения и активизирует спрос на необходимых товарах.
Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета» [19]. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.
На рынке должна поддерживаться конкуренция между производителями. Конкуренция выявляет эффективных производителей, а реклама является средством конкуренции. Реклама помогает позиционировать товар, информировать потребителя, регулировать спрос. Реклама дает возможность планировать действия потребителей.
Сочетание предпринимательских функций с рекламой позволяет предприятиям и другим участникам рынка получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны на каждом этапе деятельности проводить рекламу, соответствующую этапу жизненного цикла фирмы и продукта.
Кроме перечисленного, реклама является еще источником создания рыночных структур-рекламных агентств, которые выполняют посреднические функции между производителем (продавцом) и потребителем. Рекламные агентства также являются субъектами рынка и действуют по его законам. В качестве товара при этом выступают различные рекламные услуги, рекламные продукты, рекламные послания и материалы. На данный товар также существует спрос, предложение и конкуренция.
Развитие рекламного бизнеса затрагивает всех участников рынка и имеет положительную тенденцию.
3.Особенности рекламы в России
Рассмотрим эти особенности.
На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется. Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма в России. В рейтинге самых крупных рекламодателей первую пятерку составляют крупные иностранные корпорации. В связи с осложнением политической обстановки некоторые западные агентства сократили или свернули свою работу, что является шансом для выдвижения на первые места российских агентств.
Стоит отметить, что россияне (так же как и москвичи) предпочитают покупать знакомые марки, чем незнакомые, даже если последние стоят дешевле. И большинство потребителей, как в России, так и в Москве отдают предпочтение уже проверенным маркам. Проверенными марками становятся те, которые больше рекламируются.
В России большая разница в структуре потребления по регионам, поэтому рекламу и ее средства следует дифференцировать, исходя из региональных особенностей. Первую пятерку регионов по качеству жизни в первом квартале 2011;2013 гг. составили Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Тюменская область и Югра. Таковы данные исследования, проведенного Лабораторией математических методов политического анализа и прогнозирования факультета политологии МГУ им. М. В. Ломоносова по заказу и при содействии Института региональной информации. Пятерку регионов с наиболее низким показателем качества жизни за этот период составили Амурская область, Республика Алтай, Калмыкия, Ингушетия и Тува [24].
Доля заказов транснациональных компаний выше. Российские компании часто не настроены на долгосрочное планирование, а пытаются получить быстрый эффект.
По мнению начальник Правового управления ФАС России С. Пузыревского, через рекламу Россия переходит из монополистической экономики в рыночную.
" В вопросах регулирования рекламы мы сталкиваемся с дуализмом выполняемых ею функций: экономической и социальной. С экономической точки зрения рекламы должно быть больше, поэтому в законе формируются требования к рекламе, обеспечивающие единое экономическое пространство России и выстраивающие единый российский рынок. Именно поэтому реклама не регулируются на региональном или муниципальном уровне" , — сообщил С. Пузыревский участникам Всемирного рекламного конгресса[22].
С этой точки зрения к рекламе выдвигается 2 требования:
1) должно соблюдаться право потребителя на достоверную информацию.
2) должно соблюдаться право конкурентов на добросовестное отношение к себе.
Реклама также выполняет социальную функцию, должна быть приближена к менталитету и традициям страны, иностранные рекламодатели стремятся эту особенность соблюдать и выделять.
" Следующие особенности связаны с ограничениями по способам распространения рекламы (ограничения для телевизионной рекламы, наружки, рекламы в печатных СМИ) и ограничениями, накладываемыми на рекламу отдельных видов товаров (алкоголь, табак, азартные игры, медицинская продукция)" [22].
По словам начальника Правового управления ФАС России, ФАС России занимается также и неэтичной рекламой. «Это несвойственная для государства функция — следить за этичностью рекламы. В других странах этим занимается само рекламное сообщество. Но в России саморегулирование развито слабо» [20].
По мнению представителя ФАС России, большинство запретов на рекламу со временем могут исчезнуть: это произойдет в тот момент, когда само рекламное сообщество возьмет на себя функцию по защите потребителей от негативных последствий неэтичной рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный рынок в РФ еще недостаточно развит в плане саморегулирования и больше настроен на быстрое получение прибыли.
Заключение
Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.
Для понимания функционирования рынка рассмотрено его понятие и механизм функционирования, который заключается в саморегуляции посредством соотношения спроса, предложения и цен.
Рынок не может существовать без конкуренции, в работе рассмотрено понятие и задачи конкуренции. Реклама является средством конкуренции, это показано на примере ее применения на рынках несовершенной конкуренции.
Роль рекламы в функционировании рыночного механизма заключается в следующем:
— Реклама должна быть нацелена на установление рыночного равновесия. Отсутствие или сокращение рекламы ведет к перепроизводству (избытку предложения) и сокращению потребления, а значит и спроса.
— Реклама развивает конкуренцию, способствует росту экономики.
— Информирует потребителя о товарах и услугах.
— Для производителя создает возможность продвижения новых товаров и стимулирует конкуренцию.
— Способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса.
— Является источником создания рыночных структур-рекламных агентств.
Особенностями рекламы в России являются:
— преобладание крупных холдингов и транснациональных корпораций;
— стремление к быстрому получению прибыли, вместо долгосрочного планирования;
— необходимость дифференцировать средства и рекламные сообщения по регионам в связи с их большой разницей в экономическом развитии;
— слабое саморегулирование рынка рекламы.
Список литературы
1.Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. — М: Приор-Издат, 2005.-316 с.
2.Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007.-433 с.
3.Головлева Е. М. Основы рекламы. Учебник. — Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006.-212 с.
4.Грязнова А. Г. Экономическая теория. Учебное пособие. — М.:Кнорус, 2007.-328 с.
5.Карпова С. В. Рекламное дело. Учебник. — Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006.-284 с.
6.Киндрук Л. Ф., Кузнецова И. А. Экономическая теория. основы микроэкономики. Учебник.
СПб.: Питер, 2007.-365 с.
7.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М: Эксмо, 2005.-243 с.
8. Николаева И. П. Экономика в вопросах и ответах. Учебное пособие. — М.:ТК Велби, 2006.-124 с.
9. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник. — М.:Норма, 2008.-345 с.
10.Ромат Е. В. Реклама: Теория и практика: Учебник.
СПб.: Питер, 2008.-365 с.
11. Тюрина А. Д. Микроэкономика. Конспект лекций. — М.:Эксмо, 2008.-224 с.
12.Экономика. Учебник. Под. ред.А. С. Булатова. 4-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Экономистъ, 2008.-686 с.
13.Экономическая теория. Учебник. под. ред.В. И. Видяпина, А. Г. Журавлевой.
4-е издание, переработанное и дополненное.
М.: Инфра-М, 2008.-684 с.
14.Правовой портал;
http://www.consultant.ru
15.Экспертное агентство «РА эксперт»;
http://www.raexpert.ru
16.Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»;
http://www.preview.ru
17.Сайт Государственной Службы Статистики-www.gks.ru.
18.Исследования рынка;
http://www.gallery.media.ru
19.Бизнес-портал;
http://www.allprobiz.net
20.Ассоциация коммуникационных агентств РФ;
http://www.akarussia.ru/
21.Маркетинговое агентство;
http://www.marketingpeople.ru/
22.ФАС РФ;
http://www.fas.gov.ru/
23.Рекламное интернетиздание;
http://adindex.ru/rating/2013/
24.Информационное агентство;
http://www.regnum.ru/
25. Затраты и структура рекламного рынка ;
http://adindex.ru/news/marketing/2014/03/18/108 069.phtml
26.Исследование и прогноз рынка рекламы ;
http://expobusinessreview.ru/novosti/sobytija/glavnoe944.html
Приложение
Крупнейшие рекламодатели в 2013 году, млн рублей, с НДС[25]
Место Рекламодатель ТВ нац ТВ рег ТВ спонс ТВ тем ТВ сумм Радио Пресса ООН Интернет Сумма 1 PROCTER & GAMBLE 6 816.
60 121.
16 86.32 107.
65 7 131.
72 0.17 768.
35 6.13 172.
16 8 078.
54 2 PEPSI CO 5 752.
00 578.
53 382.
44 72.14 6 785.
11 5.66 10.74 264.
47 7.28 7 073.
25 3 MARS-RUSSIA 5 906.
40 297.
31 12.30 131.
50 6 347.
51 — 0.64 346.
36 271.
48 6 966.
00 4 UNILEVER 5 540.
77 0.25 108.
74 89.98 5 739.
73 5.58 80.43 164.
03 142.
68 6 132.
45 5 L’OREAL 3 558.
43 507.
20 — 86.48 4 152.
11 0.09 854.
89 11.32 15.53 5 033.
93 6 NESTLE 3 347.
00 867.
36 34.31 70.67 4 319.
33 0.29 49.14 182.
18 7.28 4 558.
22 7 МТС 2 579.
59 500.
91 46.07 76.40 3 202.
97 120.
12 51.05 747.
67 318.
28 4 440.
09 8 HENKEL GROUP 3 824.
31 84.62 32.96 81.47 4 023.
36 3.04 61.20 39.71 7.50 4 134.
80 9 NOVARTIS 3 681.
95 18.77 50.49 58.37 3 809.
58 17.16 74.29 52.56 30.14 3 983.
72 10 БИЛАЙН 2 344.
47 262.
64 — 55.15 2 662.
27 56.79 12.64 560.
25 202.
43 3 494.
