Основы планирования рекламных кампаний

Краткий курс лекций

по дисциплине «Планирование рекламных кампаний».

1. «Основы планирования рекламных кампаний»

1. Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы:

1. Анализ рынка.

2. Анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности.

3. Анализ потребителей: поведение потребителей; мотивации потребителей; мнения и подходы; оценка отношения (применение оценочного теста); определение желаний и потребностей.

Рассмотрим основные этапы планирования рекламных кампаний (алгоритм проведения):

Первый этап — определение целей рекламной кампании: 1. Определение реальных временных рамок.

2. Коммуникативные цели.

3. Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). 4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).

5. Определение целевого рынка.

6. Определение структуры формирования бюджета рекламы (на практике рекламисты обычно используют пять видов создания бюджетов: от доли сбыта, от единицы сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы. Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т. е. в самом конце.

Второй этап — определение творческой (креативной) стратегии:

1. Конкретные целевые рынки.

2. Конкретные каналы коммуникации.

3. Финансовая креативная смета.

4. Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.

5. Нахождение «уникальных торговых предложений».

6. Влияние цен конкурентов.

7. Разработка «новой» упаковки.

8. Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта.

9. Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т. д. — в расчете именно, на определенный имидж).

10. Цикличность рекламной кампании, т. е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации — потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах). Обычно эти этапы последовательно идут друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

11. Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих каналов:

1. Какие каналы задействовать.

2. Какой канал будет основным.

3. Какому рекламодателю отдать предпочтение:

4. Какие рекомендуются рекламные элементы.

5. В какое время давать рекламу.

6. Периодичность рекламы.

7. Цикличность рекламы.

8. Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

1. Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

2. Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

3. Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).

Пятый этап — координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте — медиапланом):

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Классификация методик проведения рекламных кампаний

рекламный бренд стимулирование сбыт Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:

1. Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).

2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

На самом деле различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы.

Рекламные кампании можно классифицировать по другим признакам.

По масштабу проведения:

—международные — направленные на интернациональные (международные) рынки;

— общенациональные — нацеленные на всех граждан данной страны;

— национальные — направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

— региональные — проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

— местные — направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

— недифференцированные — подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

—дифференцированные — изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности, на потребительскую аудиторию:

—направленные на потребителей;

—направленные на продавцов;

—направленные на конкурентов;

—направленные на контрагентов;

—направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей: — иррациональные — использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

— рациональные — использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;

— смешанные (оба полушария головного мозга) — некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

—печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и др.);

—газетно-журнальная реклама;

—радиореклама;

—телереклама;

—кинореклама;

—наружная реклама;

—реклама на транспорте;

—прямая почтовая реклама;

—реклама «в каждый дом»;

—выставки;

—специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т. д.);

— прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).

По использованию средств рекламы (продвижения):

—симплексные использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик рилейшнз).

—комплексные — использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

По распространению информации: —одноканальные — использующие один канал распространения информации (например, телевидение — канал ОРТ или пресса — газета);

—многоканальные — использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение — ОРТ и пресса — газета).

По связи всех элементов процесса производствами метения и проведения:

—простого цикла — обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

—полного цикла — занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.

2. «Маркетинговое планирование на предприятии»

1. Понятие плана маркетинга и рекламы

Маркетинговый план — часть общего бизнес-плана, охватывающая вопросы создания необходимых условий для реализации и собственно реализацию продукции.

План рекламы — документ, определяющий порядок проведения рекламных мероприятий (в рамках кампании, за определенный период времени, за год или в ходе отдельного рекламного обращения).

2. Структура плана маркетинга и рекламы

Содержание маркетингового плана:

1. Административное резюме

2. Рыночные показатели

3. Анализ ситуации А. Внутренний аудит

1. Работа компании.

2. Описание и портрет товара/услуги

3. Тенденции продаж

4. Комментированный обзор работы компании в прошлом году

5. Сильные/слабые стороны Б. Внешний аудит

1. Информация о клиентах

2. Портрет рынка

4. Позиционирование А. Стратегии позиционирования

1. Новые стратегии

2. Продолжающиеся стратегии Б. Дополнительные маркетинговые стратегии

1. Новые стратегии

2. Продолжающиеся стратегии В. Обоснование стратегий Г. Конкурентное позиционирование

5. Маркетинговые тактики А. Товар Б. Ценовая политика В. Дистрибуция Г. Реклама/Связи с общественностью Д. Торговые выставки Е. Электронные СМИ Ж. Мероприятия З. Кросс-маркетинговые программы

6. Реализуемый план

7. Обзор затрат.

План рекламы является составной частью плана маркетинга и включает в себя:

— концепцию планируемой к производству и распространению рекламы;

— принципы и порядок производства рекламы;

— принципы и порядок распространения рекламы.

Тема 3: «Особенности планирования бюджета рекламной кампании»

1. Методы расчета бюджета рекламной кампании

В соответствии с классическими канонами организации рекламного дела финансирование рекламного проекта, как правило, планируется и осуществляется на основе специального рекламного бюджета. В большинстве случаев — это не что иное, как составляющая бюджета продвижения рекламируемой продукции (поскольку, напомню, реклама является лишь одним из основных промоушн-средств). И в каждом конкретном случае размер средств, предназначенных для рекламы, будет определяться в соответствии с определенными правилами.

Рассмотрим три основных метода определения размера рекламного бюджета:

— поправочный метод;

— метод конечных задач;

— процентный метод.

Поправочный метод. Сущность метода заключается в определении величины рекламного бюджета на основе опыта финансирования предыдущих рекламных кампаний. Обычно в качестве первоосновы принимается величина расходов на рекламу продукции, сопоставимой по своим базовым характеристикам (предназначение, стоимость, качество и т. п.) с продукцией, которую вам теперь предстоит рекламировать. Кроме того, в проектируемую стоимость осуществления рекламы закладывается ряд поправочных коэффициентов (отсюда и название метода — «поправочный»), в том числе:

— инфляционный, то есть учитывающий размер инфляции за истекший период времени;

— исходных затрат, то есть учитывающий относительные размеры затрат на разработку и создание рекламы;

— информационный, то есть учитывающий относительную продолжительность рекламной кампании и связанные с этим затраты на распространение рекламы по определенному количеству каналов и среди определенной аудитории.

Значения коэффициентов определяются в процентах, деленных на 100, а размеры бюджетов — в денежных единицах, например, в тысячах рублей.

В итоге величина рекламного бюджета В (РБ) может быть определена по формуле:

В (РБ)=В (пред) х К (и) х К (из) х К (инф),

где В (пред) — размер бюджета предыдущей кампании; К (и) — инфляционный коэффициент; К (из) — коэффициент исходных затрат; К (инф) — информационный коэффициент.

С помощью поправочного метода можно быстро определить усредненное значение предстоящих рекламных расходов. Для более точных расчетов предпочтительнее использовать два других метода, рассматриваемых дальше.

Метод конечных задач. Указанный метод предполагает расчет средств на рекламу в зависимости от задач, которым подчинена предстоящая рекламная кампания. Его чаще всего используют, когда денег в избытке.

На практике указанный метод расчета сводится к тщательному определению статей основных и дополнительных расходов на задуманную рекламу, установлению размеров расходов на каждую из них (с учетом реально складывающихся условий проведения рекламной кампании) и суммированию последних с добавлением в конечный результат резервной части в объеме 5—10% от полученной суммы предстоящих расходов.

Как правило, к числу основных статей расходов в этом случае относят (и учитывают, отдельно):

— организационные расходы;

— исследовательские расходы;

— расходы на разработку рекламы;

— расходы на создание рекламы;

— расходы на распространение рекламы.

Статьи дополнительных расходов устанавливаются и рассматриваются с учетом специфики задач предстоящей рекламной кампании и особенностей ее осуществления.

Таким образом, величина рекламного бюджета может быть рассчитана так:

В (рб2) = Ро + Ри + Рк + Рс + Рр + Р доп + Р рез, где Роорганизационные расходы; Ри — исследовательские расходы; Рк — расходы на разработку рекламы; Рс — расходы на создание рекламы; Рр — расходы на распространение рекламы; Рдоп — размер дополнительных расходов; РРЕЗ — резерв средств.

Процентный метод. Рассматриваемый метод используется, как правило, в тех случаях, когда средства на рекламу ограничены.

В основе расчетов лежит определение величины рекламного бюджета в виде процента от ожидаемого объема сбыта. В каком-то смысле данный метод представляет собой комбинацию ранее описанных — поскольку при определении исходных величин, как правило, используются данные прошлых рекламных кампаний (например, приемлемая доля расходов, размер полученной ранее прибыли), к расчетному значению добавляются резервные средства.

расчеты выполняются в три этапа:

1. Уточняется средний процент затрат на рекламу относительно размера сбыта:

СПЗ = СЗР: СОС, где СПЗ — средний процент затрат на предстоящую рекламу (%); СЗР — размер средних затрат на рекламу в прошлые кампании с сопоставимыми условиями проведения (тыс. руб.); СОС — суммарный объем сбыта прорекламированной продукции (тыс. руб.).

2. Исходя из прогнозируемого объема сбыта продукции, подлежащей рекламированию, определяется минимальный г размер нового рекламного бюджета:

Врб. мин. = ПОС X СПЗ, где ПОС — прогнозируемый объем сбыта (тыс. руб.).

3. К полученной величине добавляется резерв средств Ррез.

В итоге величина рекламного бюджета определяется так:

В рбз = В рб мин + Р рез.

Тема 4: «Комплексная оценка эффективности рекламной кампании»

Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице (см. ниже) отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и его методы.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между ее торговой и коммуникативной эффективностью.

1. Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С

(где П — прибыль; С — средства, затраченные на рекламу) Эффективность рекламы — положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80 — 90% от прибыли).

Эта формула во многом условна, т.к. невозможно однозначно оценить прибыль.

Очень часто прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR). Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

2. Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

— обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

— содержала удачную рекламную идею;

— создавала и внедряла в сознание продуманный и в тоже время ясный образ товара;

— подчеркивала высокое качество предлагаемого товара;

— была оригинальной;

— привлекала внимание удачным художественными и текстовыми решениями;- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкурентную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности используют комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

— влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

— влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

— влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы, которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Тема 5. «Теория брендменеджмента»

1. Сущность брендинга и классический цикл планирования бренда.

Бренд = продукт + ТМ + дополнительная стоимость (ценность).

Брендинг — процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Брендинг — это функция бренд-менеджера по разработке и внедрению маркетинговых программ для конкретной торговой марки.

Стратегические маркетинговые альтернативы предприятия:

Цикл стратегического планирования в бренд-ориентированной компании:

1. Разработка миссии.

2. Разработка иерархии целей компании.

3. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга компании (SWOT-анализ).

4. Ситуационный анализ (выбор и профилирование базового рынка).

5. Формирование портфеля проектов (брендов) и анализ проектов.

6. Выбор базового набора проектов (брендов) и разработка корпоративной стратегии для каждого проекта (бренда).

7. Оценка соответствия организационной структуры и структуры управления утвержденным стратегическим планам. Планирование организационных изменений.

8. Определение системы целей по проектам (брендам).

9. Определение критериев оценки и методов измерения результатов.

10. Корректировка стратегического плана.

11. Оценка стратегического плана с точки зрения ресурсов и механизмов реализации.

12. Контроль процесса управления выполнения проектов.

13. Решение ситуационных проблем.

14. Внедрение системы управления качеством.

15. Установление методов коммуникации, координации.

16. Составление тайминга мероприятий.

17. Постановка задач менеджерам среднего и низшего уровней управления.

18. Формирование системы мотивации персонала.

19. Уточнение и внедрение критериев оценки и методов измерения результатов.

2. Основные подходы к разработке портфеля бренда

Портфель брендов - полный набор марок, которыми владеет компания. Задача управления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержании и развитии её идентичности в конкретных рыночных условиях. Структура брендов компании называется архитектурой брендов.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения инвестиций в неэффективные бренды. Основной подход портфельного анализа построение матриц:

Высокая Низкая

Доля рынка

В основе самой известной матрицы BCG (бостонская консалтинговая группа — авторы метода) лежит модель жизненного цикла товара (бренда) и разделение продуктов (брендов) на «трудных детей» (стадия выхода на рынок), «звезд» (растущий продукт), «дойных коров» (зрелый продукт) и «дряхлых псов» (спад).