Дальнейшее продвижение и обеспечение доступности изделий в регионах.
Постоянное выведение на рынок новинок на более массовый рынок в существующем ряде изделий с учетом потребительских предпочтений.
Развитие товара Модификация существующего ряда изделий с учетом потребительских предпочтений целевого сегмента бренда (появление новых упрощенных механизмов изделий)
Новые рынки Расширение рынка Донесение до потенциальных потребителей ценностей бренда и увеличения осведомленности потребителей о бренде (расширение рынка) Расширение регионального рынка (открытие представительства с Сибири). Диверсификация не предполагается.
2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Основные цели на ближайшие и 2−3 следующих года:
Активное продвижение бюджетной серии Basic 55, сломать стереотипы о дороговизне продукции АВВ.
Удержание существующих потребителей и клиентов во время кризиса, их поощрение.
Активное продвижение всего ряда изделий в регионах, выход и открытие еще 2−3-х представительств в регионах, расширение дистрибуторской сети.
Удержание доли продаж, выход в 2014 г. на уровень 2012, и дальнейшее наращивание доли.
Основополагающей стратегией компании остается стратегия лидерства по продукту — стратегия, основанная на позиционировании бренда как лидера по качеству, инновациям, пониманию потребителя, предложению наиболее привлекательных решений.
Стратегия достижения первенства основана на решении следующих задач:
Постоянная разработка и выведение на рынок новых серий изделий, совершенствование и обновление ассортимента, основанное на изучении потребительских предпочтений.
Создание серий электроустановки, направленных на конкретные целевые группы потребителей (на потребителей с низким доходом) Проведение активной поддержки новых продуктов промо-акциями в точках продаж и СМИ Сокращение цикла разработки и выведения на рынок новых серий Обеспечения безупречного немецкого качества продуктов Предложение не только продукта, но и решения проблемы (идеальные решения упрощенного применения в строительстве и реновации жилых и общественных зданий) Целевой рынок В качестве целевого рынка в условиях кризиса стоит рассматривать массовый сегмент с доходом — средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета), уделяющие большое внимание соотношению качества продукции и цены, для которых важен домашний уют, семья является одной из ценностей.
При коммуникациях необходимо обратить внимание на:
Создание ассоциаций с качеством, доступность, инновациями и семейными ценностями.
Расширение целевого сегмента на потребителей с низким доходом.
Региональные потребители являются важным направлением.
Индивидуальный подход к потребителю: по степени осведомленности о бренде и его ценностях (для каждого из потребителей) Цели в отношении конкурентов Основными конкурентами в обозначенном целевом сегменте являются Legrand (серия Valena) и SE (серия Unica), ведущие довольно агрессивную политику продвижения. Компании также обладает международным опытом, устойчивым финансовым положением, широкой дистрибуторской сетью.
Главная сила компании Legrand — доступная и популярная серия Valena, обеспечивающая основной объем продаж, сила SE — качество и выгодные предложения подрядчикам.
Учитывая значительное сокращение строительства в целом, для конкуренции с SE необходимо разрабатывать привлекательные предложения подрядчикам с серией Basic55.
Для конкуренции с Legrand необходимо проработать ценовую политику, а также повышать воспринимаемое потребителями качество Basic по сравнению с Valena, таким образом, для сохранения объёмов продаж прошлого года необходимо увеличивать долю рынка, в том числе и за счёт привлечения потребителей среди клиентов конкурентов.
Основная борьба должна осуществляться в области ценовой политики, интенсивной коммуникации в СМИ и точках продаж.
Конкурентные преимущества:
Известность АВВ как мирового лидера по инновациям широте ассортимента, основанное на международном опыте и централизованных исследовательских центрах.
Архитекторы и дизайнеры (большая доля реализации — 53%) доверяют качеству нашей продукции.
Финансовая стабильность компании в условиях кризиса за счет активного роста до кризиса.
Продолжение позиционирования серии как лучшего варианта для дома, для уюта, специально разработанной для России, произведенной на заводе в Германии. Новое интересное решение — уникальная флуоресцентная рамка, светящаяся в темноте. Данная серия является практичной, надежной и полностью адаптированной к применению в жилых и общественных зданиях. Простой и понятный дизайн на свету при наступлении темноты открывает другую сторонуизделия светятся, благодаря флуоресцентной декоративной вставке. Легко найти выключатель даже в полной темноте.
Расставить главные акценты — доступная цена за гарантированно лучшее качество. Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 — Укрась свой дом!», «Basic 55 — Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения.
При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей.
Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE — Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов.
Продвижение Относительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:
Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами.
Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).
Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж.
Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru)
Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2009), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).
Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях.
Разработка привлекательных решений для подрядчиков.
Цена (ценообразование) В 2013 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2012 года и общей девальвацией рубля к евро в 2012 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2013 года.
Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам.
При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке.
Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции.
Каналы сбыта.
Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:
1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа — 90 дней.
2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.
000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно.
3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки.
4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55.
Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах.
Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).
В связи с кризисом бюджет в 2013 г. составляет 2,8 млн руб., что на 17,65% меньше чем в 2012 г. (для сравнения — увеличение бюджета в 2012 году по отношению к бюджету 2011 года составило 47,83%).
Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект.
Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов.
Контроль будет проводиться по трем направлениям:
Анализ маркетинговых затрат на соответствие годовому маркетинговому бюджету на помесячной основе. При необходимости бюджет может быть незначительно скорректирован.
Анализ достижения стратегических целей Оценка доли рынка — 1 раз в год Анализ увеличения объемов продаж — на помесячной основе Оценки правильности разработки и реализации стратегий и программ действий — 1 раз в год
Заключение
В теоретической части работы рассматривается содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга. Раскрывается сущность маркетинга и его роль в организации, рассматриваются виды маркетинга, основы маркетинговой деятельности на предприятии и характер его воздействия на организацию, раскрываются цели и задачи маркетинга в организации.
Во второй главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия.
Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня.
Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника».
ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов.
В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе.
На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.
Список литературы
Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2011. — 341 с.
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2011. -
481 с. Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2009. — 253 с.
Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2010
Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2011. — 580 с. Диксон Питер Р. Управление маркетингом.
— М.: БИНОМ, 2009. — 311 с. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /
Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. — СПб.: Питерком, 2010. — 251с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2008. — 580 с. Котлер Ф.
Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2010- 680 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.
с англ. — М.: Прогресс, 2011. — 750 с. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -
М.: Внешторгиздат, 2011. — 682 с. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009.
— 621 с. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. -
М.: Финансы и статистика, 2009. — 785 с. Меньшиков С. М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2011. -
844 с. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2011. -
874 с. Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2011. — 795 с. Ноздрева Р. Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. -
М.: Финансы и статистика, 2011. — 484 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб.
и оп.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2009. — 874 с.
Практический маркетинг. Кн.
4. Общение с вашими потребителями: Учеб.
пособие. -М.: Междунар.
ин-т менеджмента, 2009. — 364с. Романов А. Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2009. -
748 с. Климов В. К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. — 2011. — № 6.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2011. — №
4. Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 5.
Приложение 1
Приложение 2
Сравнение потребительских корзин с конкурентами Потребительские корзины в низшем ценовом сегменте Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте Приложение 3
Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)
Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте Приложение 4
Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение) Потребительские корзины в верхнем ценовом сегменте Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
