д.
— в форме динамического креатива — видеоролики, аудио-ролики, анимированные интернет-банеры, и т. д.
Для того, чтобы креативная концепция рекламной кампании была максимально эффективной она должна разрабатываться, либо адаптироваться под цели и задачи рекламной кампании, а также под конкретный формат рекламного носителя.
При разработке креативной концепции необходимо учитывать особенности медиа-носителей, на которые будет растиражирована разработанная креативная идея. Это важно понимать для того, чтобы создать как можно более «гибкий» креатив, который с одинаковой степенью эффективности будет доносить до потенциальных покупателей коммуникационное послание бренда.
При разработке креативной концепции важно помнить, что реклама для различных коммуникационных инструментов создается по разным законам. К примеру, креативная концепция нового бренда обуславливает общий вектор дальнейшей разработки всех элементов коммуникации с потребителем, начиная от названия, логотипа и упаковки и заканчивая рекламной кампанией бренда. Однако в рамках рекламной кампании креативная концепция может и должна быть адаптирована под различные типы задействованных рекламных носителей.
Креативная концепция для телевизионной рекламы может быть разработана с учетом использования большой палитры эмоционально-выразительных средств, что невозможно в случае с рекламой в прессе или на радио. Креативная концепция для наружной рекламы также должна обладать своими особенностями, обусловленными спецификой формата, ведь длина рекламного контакта у наружной рекламы гораздо меньше, чем у остальных медиа, а отвлекающих факторов напротив — очень много. Однако далеко не все разработчики рекламы принимают во внимание специфику различных рекламных носителей, зачастую подходя к разработке очень формально. К примеру, для имиджа в наружной рекламе часто используют кадр из видеоролика. Подобный подход делает рекламу бесполезной, поскольку такой креатив, вырванный из видеоряда, как правило, просто не понятен потребителю, и все затраты на его размещение будут бесполезны.
Таким образом, если недостаточно грамотно и серьезно подойти к разработке креативной концепции, можно получить нулевой результат, поскольку не всегда те приемы и способы подачи рекламного сообщения, которые эффективно работают для одного типа носителя, будут также эффективны при использовании на другом виде рекламы.
Задача грамотного подхода к разработке креативной концепции заключается в том, чтобы сгенерировать максимально эффективный способ и формат подачи коммуникационного послания бренда, который позволит выстроить четкую коммуникацию с потребителем, и как следствие будет способствовать успеху бренда на рынке.
2.
3. Тактические инструменты На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл.
Таблица 2.
7.
Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы Источник Преимущества Ограничения ТV o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.
o Широта охвата o Высокая стоимость.
o Перегруженность эфира рекламой.
o Мимолетность.
o Меньшая избирательность воздействия Радио o Массовость.
o Оперативность.
o Высокий уровень восприятия o Ограниченность средств воздействия.
o Мимолетность контакта Газеты o Оперативность и своевременность.
o Хороший охват o Кратковременность воздействия.
o Низкое качество полиграфии.
o Незначительная аудитория вторичных читателей Журналы o Высокое качество полиграфии.
o Изобразительность.
o Длительность существования.
o Более избирательное воздействие o Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом Наружная реклама o Гибкость.
o Повторяемость.
o Меньшая конкуренция o Отсутствие избирательности воздействия.
o Ограниченность средств воздействия Реклама по месту продаж (РОS-материалы)
o Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения o Ограниченность средств воздействия.
o Пассивность восприятия Интернет o Широта и оперативность охвата.
o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.
o Высокая частота воздействия o Слабая избирательность.
o Ограниченная аудитория Мобильный маркетинг o Оперативность.
o Возможность территориальной привязки товара, продавца o Ограниченность средств воздействия.
o Технические проблемы подачи и конкретного представителя целевой аудитории.
o Импульсивность воздействия Телеи кинопродукция o Высокая степень воздействия на целевую аудиторию.
o Слабое противодействие восприятию.
o Императивность влияния o Мимолетность воздействия.
o Пассивность восприятия
3. ОСНОВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Ernst and Young»
3.
1. Проект мероприятий Определим для Ernst and Young цели, задачи и концепцию рекламной кампании. Цель рекламной кампании на 2013 год — формирование осведомленности потребителей о компании, ее услугах и проводимых ею акциях и мероприятиях с целью стимулирования сбыта услуг данной организации.
Цель, выраженная количественно — это увеличение выручки Ernst and Young в 2015 году за счет реализации рекламной кампании на 25% по сравнению с 2014 годом.
Задачи рекламной кампании Ernst and Young:
— увеличение количества клиентов Ernst and Young;
— формирование спроса на услуги Ernst and Young у потенциальных потребителей услуг;
— напоминание о существовании Ernst and Young тем, кто уже обращался к его услугам (пользовался услугами компании ранее);
— переманивание клиентов у других организаций, оказывающих аналогичные услуги;
— информирование существующих и потенциальных клиентов о новых услугах Ernst and Young, о проводимых в нем акциях и о предлагаемых скидках;
— повышение имиджа Ernst and Young в глазах потребителей и общественности;
— привлечение максимального количества потребителей (частных лиц и корпоративных клиентов) в Ernst and Young.
Концепция рекламной кампании может быть определена как Ernst and Young — это качество оказания услуг, упор будет сделан на высокое качество обслуживания в Ernst and Young. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. на нее будет ориентировать указание на уровень услуг. Такая концепция позволит привлекать различные группы потребителей.
Целевая аудитория рекламной кампании Ernst and Young характеризуется следующим образом:
— преуспевающие бизнесмены, проживающие в городе, ориентированные на получение аутсорсинговых услуг;
— клиенты, для которых ценовой фактор имеет решающее значение (в рамках среднего и выше ценового сегмента), а наиболее важными являются возможность решить возникающие проблемы, требующие. юридической помощи;
— клиенты, для которых основными источниками информации об организациях, оказывающих данные услуги, являются советы друзей, знакомых и коллег, Интернет, СМИ, наружная реклама.
Поэтому следует делать акцент именно на те каналы коммуникаций, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории по следующим причинам: статус респондентов показал, что большинство из них являются менеджерами среднего или высшего звена, линейными менеджерами, которые регулярно пользуются Интернетом, приобретают различные СМИ (в том числе, деловые), являются целевой аудиторией наружной рекламы при перемещении по городу на автомобилях.
Кроме того, доводы в пользу перечисленных рекламных средств перечислены ниже:
— размещение рекламы на телевидении нецелесообразно в силу того, что оно предполагает слишком большой «лишний» охват, т. е. целевая аудитория не совпадает с целевой аудиторией телевизионных каналов (в первую очередь, с точки зрения слишком широкого географического охвата и ориентации телевидения на массовый сегмент). Кроме того, затраты на телевизионную рекламу слишком велики;
— радиореклама целесообразна, но желательно размещать ее не с целью сообщения о существовании Ernst and Young, а для информирования о мероприятиях и акциях, проводимых в компании, которые могут быть приурочены, например, к различным праздникам или к периоду сезонного летнего спада;
— наружная реклама является рекомендуемой для Ernst and Young, т.к. она может быть размещена на близлежащих улицах, что позволит привлечь автомобилистов, а также людей, которые потенциально могут быть целевой аудиторией Ernst and Young;
— необходимо расширить количество упоминаний об Ernst and Young на сайтах в Интернете, при этом важно уделить внимание обновлению информации, уже размещенной в сети, модернизации сайта и продвижению в социальных сетях;
— для привлечения клиентов необходимо использовать СМИ. Среди них выделим издания «Деловой квартал», читатели которых как раз являются целевой аудиторией Ernst and Young.
Для размещения информации выбраны следующие печатные СМИ:
— «Деловой Квартал», являющаяся лидером среди деловой прессы города. Газета выписывается и покупается менеджерами компаний разных отраслей и уровней, кроме того, у газеты большая вторичная читательская аудитория. Издание будет направлено как на привлечение частных лиц, так и корпоративных клиентов;
— издание «Time Out», посвященное стильной жизни в Москве, целевой аудиторией которого являются обеспеченные жители города (издание распространяется бесплатно в наиболее популярных и престижных местах города).
Кроме того, необходимо задействовать канал Интернет-коммуникаций, проникновение которого с каждым годом все растет (становится все больше его пользователей).
Таким образом, можно говорить о том, что предложенные рекламные средства позволят задействовать каналы коммуникаций, нацеленные на потенциальных клиентов Ernst and Young.
Рекламная кампания Ernst and Young должна базироваться на комплексе мероприятий, которые направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание благодаря качеству обслуживания, квалификации персонала, комфорту пребывания клиентов в Ernst and Young и др.
Рекламная кампания будет иметь черты информативной (информирование потенциальных клиентов об Ernst and Young), побудительной (стимулирование приобретения услуг новыми и существующими клиентами) и напоминающей (напоминание существующим клиентам о существовании Ernst and Young) рекламной кампании.
Информативные коммуникации будут использоваться для информирования потребителей об Ernst and Young и его услугах с целью создания спроса.
Побудительные коммуникации будут использованы для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что Ernst and Young лучше всего соответствует их запросам в отношении качественных услуг.
Коммуникации-напоминание будут напоминать потребителям об Ernst and Young" и его услугах, а также о проводимых в нем акциях и мероприятиях.
Кроме того, ранее было выявлено, что у Ernst and Young есть сайт, который требуется доработать, а также осуществлять его поисковую оптимизацию. Таким образом, прежде всего, предлагается сделать сайт Ernst and Young более информационно наполненным.
На обновленном сайте Ernst and Young необходимо дополнительно разместить следующую информацию, которая сегодня отсутствует:
— фотографии Ernst and Young, желательно проведение на сайте 3D-тура;
— гостевая книга;
— новости;
— обратная связь и желательно онлайн-консультирование (ответы на вопросы);
— модуль голосований;
— отзывы клиентов;
— поиск по сайту;
— возможность подписки на новости;
— акции и мероприятия, проводимые Ernst and Young.
За доработкой сайта рекомендуется обратиться к услугам компании «IT Avenue» (
http://www.it-avenue.ru/).
Отдельно нужно выделить блок «Корпоративные мероприятия» (сделать отдельную страницу с вынесение ссылки на нее на главной странице так, чтобы она сразу же была видна при захождении на сайт).
Неотъемлемой составляющей современного сайта Ernst and Young должны стать инструменты работы с аудиторией — вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей — которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность Интернет-рекламы, а также узнавать мнения и предложения посетителей.
Создание на сайте книги отзывов позволит клиентам Ernst and Young оставлять на сайте свои пожелания и жалобы, которые должны быть доступны потенциальным клиентам. Положительные отзывы позволят еще больше материализовать услуги Ernst and Young еще до обращения в компанию.
Стоимость доработки сайта, по оценке компании «IT Avenue», составит около 60 тыс. руб. Сумма является довольно небольшой и предполагает именно доработку сайта, т.к. сейчас сайт является современным и «быстрым», но требуется его модификация и дополнение.
Важно постоянно наполнять и актуализировать сайт. При этом одновременно нужно заниматься наполнением и привлечение в группу Ernst and Young в социальных сетях (предлагается размещать информацию и в сети facebook), при этом группы в социальных сетях могут быть более неформальными и ориентированными на обратную связь с их участниками. Сайт же должен, в первую очередь, информировать потребителей и стимулировать их обращение в Ernst and Young.
Осуществление успешного Интернет-проекта невозможно без мероприятий, направленных на повышение посещаемости созданного сайта. Самая гениальная идея не приведет к успешному проекту, если не уделить необходимое внимание «раскрутке». Необходимы комплексные рекламные кампании в Интернете, которые, несомненно, будут способствовать популярности сайта. Сегодня по запросу «консалтинговые компании Москвы» в Яндексе Ernst and Young находится на 41 месте.
Предлагаются следующие направления Интернет-продвижения:
— поисковая оптимизация сайта Ernst and Young;
— размещение баннерной рекламы Ernst and Young на сайтах;
— продвижение в социальной сети «Facebook».
Для проведения поисковой оптимизации сайта Ernst and Young целесообразно также воспользоваться услугами уже упомянутой выше компании «IT Avenue», которая будет заниматься доработкой сайта и его технической поддержкой.
Продвижение будет осуществляться в четырех основных поисковых системах — Яndex, Rambler, Mail и Google по следующим поисковым комбинациям: «консалтинг», «консалтинговые компании», «аутсорсинговые услуги». Стоимость ежемесячного продвижения составит 7,2 тыс. руб.
Размещение баннерной рекламы возможно также через компанию «IT Avenue» или через аналогичные компании, или же самостоятельно путем заключения договоров с сайтами, на которых будет размещаться реклама. Но как показывает анализ, компании, занимающиеся Интернет-продвижением, как правило, имеют «оптовые» скидки до 30% на размещение баннеров. Поэтому предлагается обратиться к услугам компании «IT Avenue» или к другой компании, проведя тендер (как показывает практика, отклонения цен по Интернет-продвижению не будут существенно отличаться).
Предлагается разместить баннеры на следующих сайтах:
mail.ru -московская версия главной страницы;
сайт газеты «Деловой квартал» — наиболее популярный деловой сайт Москвы.
По расчету компании «IT Avenue», стоимость одной недели продвижения на четырех указанных сайтах путем размещения баннерной рекламы на главных страницах сайтов составит около 75 тыс. руб.
Также предлагается размещать рекламу в сети «Facebook», которая размещается слева и нажав на которую, пользователи попадут в группу Ernst and Young, где будет постоянно обновляться информация о предлагаемых услугах и будут проводиться различные акции, стимулирующие спрос на услугу Ernst and Young. Стоимость такой рекламы определяется количество показов и составит порядка 15 тыс. руб. в месяц (около 5000 показов в месяц для представителей целевой аудитории, что позволяет делать сеть «Facebook»). Необходимо очень четко поставить задачу компании «IT Avenue», которая будет отвечать за продвижение, чтобы рекламные показы осуществлялись не студентам и школьникам, а именно целевой аудитории (сеть «Facebook» предоставляет такую возможность).
Также продвижением в социальной сети «Facebook» будут заниматься самостоятельно сотрудники Ernst and Young, наполняя страницу информацией о Ernst and Young, информацией об услугах и акциях и другой полезной информацией (например, об особенностях сделок с недвижимым имуществом). Для поддержания интереса к Ernst and Young предлагается проводить различные акции с розыгрышем подарков, скидок и т. п. На эти мероприятия достаточно выделить 10 тыс. руб. в месяц. Участниками страницы Ernst and Young в социальных сетях станут как частные лица, так и сотрудники фирм, которые потенциально могут заинтересоваться услугами Ernst and Young.
Чтобы группа набирала количество участников, необходимо ее не только создать, но и постоянно наполнять информацией, приглашая в нее новых участников, являющихся представителями целевой аудитории. Продвижением в социальной сети «ВКонтакте» должны заниматься самостоятельно сотрудники Ernst and Young, при этом должен быть назначен один из ответственных, а лучше каждый день недели чтобы занимался один из сотрудников. Кроме того, как было сказано выше, будет размещаться реклама в сети «Facebook».
Также предлагается провести рекламную кампанию с рассылкой каталогов, посвященных услугам компании в бизнес-центрах. Целесообразность такого рекламного мероприятия обусловлена тем, что в бизнес-центрах располагаются офисы компаний, руководители и сотрудники которых могут быть заинтересованы в консалтинговых услугах. Предлагается в год печатать 4 каталога (по одному каталогу в квартал) тиражом по 1000 шт. Стоимость одного каталога составит около 18 руб. Таким образом, стоимость печати составит 72 тыс. руб. Для рассылки каталогов предлагается привлекать на почасовой системе оплаты сотрудника, который будет их разносить по бизнес-центрам.
Именно на этих бизнес-центрах нужно сосредоточиться в первую очередь, т.к. Ernst and Young расположено удобно для компаний, работающих в указанных бизнес-центрах.
Для реализации рекламной кампании с использованием наружной рекламы потребуются затраты, представленные в таблице 3.
1.
Таблица 3.
1.
Наружная реклама Ernst and Young в 2014 году Средство рекламы Интенсивность Стоимость Рекламные тумбы 3 раза в год по 2 недели (3 щита на улицах) Изготовление: 3×3×5400 = 48 600 руб. (итого — 9 тумб, также меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 3×3×24 000 = 216 000 руб. Реклама в бизнес-центрах (в том числе лайтбоксы) 4 раза в год по 2 недели (по 2 лайтбокса) Изготовление: 4×2×3800 = 30 400 руб. (итого — 8 лайтбоксов, меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 4×2×16 500 = 132 000 руб. Итого 427 000 руб.
Затраты на рекламу в СМИ в 2013 году представлены в таблице 3.
2.
Таблица 3.
2.
Затраты на рекламу в СМИ в 2014 году Рекламное средство Периодичность Стоимость Деловой квартал 4 выхода в год (¼ полосы) 4×24 600 = 98 400 руб. Time Out 4 выхода в год (1/8 полосы) 4×31 560 = 126 240 руб. Консатинг 4 выхода в год (¼ полосы) 4×26 665 = 106 660 руб. Итого 331 300 руб.
В рамках формирования лояльности и формирования круга постоянных клиентов предлагается внедрить систему дисконтных карт, которые будут давать скидку в размере 15% на услуги Ernst and Young. Указанная скидка может показаться довольно высокой, но нужно отметить, что аналогичную систему не предлагают другие консалтинговые компании Москвы, однако, они устанавливают скидки для постоянных клиентов в пределах 5−10%, таким образом, Ernst and Young получит возможность формировать лояльность клиентов как на основе цены (размер скидки), так на основе воспринимаемой лояльности (принадлежность к категории ВИП-клиентов).
В категории ВИП-клиентов будут входить клиенты, которые пользуются услугами Ernst and Young не реже 1 раза в месяц. Таким образом, будут ограничено количество подобных клиентов. По предварительным оценкам, таких клиентов у Ernst and Young ежегодно около 100 компаний.
Стоимость изготовления 100 карт на 2015 год составит 6560 руб.
Для владельцев ВИП-карт предлагается также осуществлять рассылку поздравлений с праздниками (общероссийские и личные) по удобным для них способам связи, кроме того, каждому клиенту будет дариться подарок на день рождения (в наиболее близкую ко дню рождения дату посещения) — на это предлагается выделить 120 тыс. руб.).
Составим план реализации рекламной кампании (таблица 3.3).
Таким образом, суммарный бюджет рекламной кампании составит 1916,1 тыс. руб.
Структура бюджета Ernst and Young помесячно представлена на рис. 3.
1.
Рис. 3.
1. Распределение бюджета по месяцам
Как видно, бюджету будет присуща сезонность — активизация рекламной активности во время сезона, а также привлечение клиентов период летнего спада.
Таблица 3.
3.
План реализации рекламной кампании Ernst and Young
Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Модернизация сайта 60,0 60,0 Поддержка и продвижение сайта 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2 86,4 Баннерная реклама на сайтах 75,0 75,0 75,0 75,0 75,0 75,0 450,0 Реклама «Facebook» 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 105,0 Акции «Facebook» 45,0 35,0 35,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 205,0 Каталоги для корпоративных клиентов 76,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 124,8 Рекламные тумбы 88,2 88,2 88,2 264,6 Лайтбоксы 40,6 40,6 40,6 40,6 162,4 Деловой Квартал 24,6 24,6 24,6 24,6 98,4 Time Out 31,6 31,6 31,6 31,6 126,2 Консалтинг 26,7 26,7 26,7 26,7 106,7 ВИП-карты 16,6 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 126,6 Всего 205,2 300,0 204,8 87,2 31,6 171,1 78,2 31,6 205,4 146,2 282,0 172,9 1916,1 Также представим структуру бюджета с точки зрения используемых каналов (рис. 3.2).
Рис. 3.
2. Структура бюджета по используемым рекламным средствам
Как видно, структура бюджета будет соответствовать тем источникам информации, которые использует целевая аудитория для поиска информации об услугах Ernst and Young.
3.
2. Экономическая эффективность Ожидается, что реализация рекламной кампании приведет к росту объема реализации услуг Ernst and Young на 25%. Такой прирост обусловлен следующим:
по данным компании «IT Avenue» наличие сайта и его продвижения приводит к приросту выручки на 10%, наличие информации об Ernst and Young в социальных сетях еще на 2%;
наружная реклама и реклама в метрополитене направлена преимущественно на тех, кто проходит мимо или едет на транспорте, от нее будет небольшой прирост — примем его в размере 4%;
прирост выручки от рекламы в «Деловом квартале» будет около 3% (за счет частных лиц и корпоративных клиентов);
реклама в «Time Out» и «Афиша» может принести прирост выручки совокупно в размере 5% (по оценкам самих изданий);
изготовление карт, по оценкам самого Ernst and Young, может принести прирост выручки в размере около 1%.
Проанализируем показатели Ernst and Young до проведения мероприятий и после их реализации (таблица 3.4).
Таблица 3.
4.
Показатели деятельности Ernst and Young в 2014;2015 годах
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2014 2015
Изменения +/- % 1 Объем реализации услуг Тыс. руб. 22 516 28 145 5629 125,0 2 Себестоимость Тыс. руб.
18 170 20 232 2062 111,3 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 18 982 18 982 0 100,0 4 Численность работающих Чел. 39 39 0 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс. руб. 8003 8003 0 100,0 6 Балансовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб. 4346 7913 3567 182,1 7 Рентабельность деятельности с.6/с.2)х100% 23,9 39,1 15,2×8 Рентабельность оказания услуг (с.6/c.1)х100% % 19,3 28,1 8,8 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел.
577,33 721,67 144,33 125,0 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 1,19 1,48 0,30 125,0 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс. руб./чел. 17,10 17,10 0,00 100,0
Расчет проводился следующим образом:
Рост выручки составит 25%: 22 516×1,25 = 28 145 тыс. руб.
Себестоимость вырастет за счет роста постоянных и переменных затрат: 18 170 + 864,5 + 1197,1 = 20 231,6 тыс. руб.:
переменные затраты (таблица 2.9) вырастут пропорционально росту выручки: 3458×0,25 = 864,5 тыс. руб.;
постоянные затраты (таблица 2.9) вырастут на разницу между коммерческими расходами в 2013 и 2012 годах: 1916,1 — 719 = 1197,1 тыс. руб.
Остальные показатели будут рассчитаны по формулам, указанным в таблице.
Как видно, предлагаемые рекламные мероприятия привет к росту объема реализации услуг на 25%, при этом рост себестоимости окажется ниже роста объема реализации услуг (11,3%), что приведет к росту балансовой прибыли (82,1%), а также рентабельности деятельности (15,1%) и рентабельности оказания услуг (8,8%).
Таким образом, можно говорить о том, что предлагаемая рекламная кампания ожидается эффективной, что позволяет ее рекомендовать к реализации. Соотношение между бюджетом и объемом реализации услуг составит 6,81%, что будет соответствовать среднерыночным показателям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наиболее важным является выбор средств размещения в рамках проведения рекламной кампании организации с учетом их характеристик, что повлияет не только на бюджет рекламной кампании, но и на ее эффективность. Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.
Организации необходимо определить, каким именно способом будет определяться рекламный бюджет. Для этого нужно рассмотреть преимущества и недостатки представленных в дипломной работе методов, определить ограничения, накладываемые особенностями конкретной организации, ее услугами и рынком на проведение рекламной кампании, и выбрать метод, наиболее подходящий для данной организации. Большое значение нужно уделить оценке эффективности рекламной кампании организации с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.
Ожидается, что рекламная кампания приведет к росту объема реализации услуг Ernst and Young на 25%, расчеты подтверждают эффективность реализации данной рекламной кампании.
I. Нормативно-правовые акты Конституция Российской Федерации (с изм. от 14.
10.2005) // Российская газета. — № 237 от 25.
12.1993 г.
Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.
07.07 // Российская газета. — № 141 от 01.
08.2007 г.
II. Специальная литература Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. — 546 с.
Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е. В. Бочарникова // Общество. Среда. Развитие. — 2010. — №
4. — С. 18−23.
Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. — С. 13−16.
Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 500 с.
Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с.
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 480 с.
Грант, Р. М. Современный стратегический анализ / Р. М. Грант. — СПб.: Питер, 2008.
Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2009. — С. 101−105.
Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 390 с.
Дурович, А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А. П. Дурович. — Минск: Новое знание, 2008. — 488 с.
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А. П. Дурович. — Минск: Новое знание, 2008. — 398 с.
Дьяконова, Л. И. Реклама / Л. И. Дьяконова. — СПб.: БГТУ, 2011. — 304 с.
Карданов, В. М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В. М. Карданов. — М.: Учлитвуз, 2009. — 412 с.
Клавдиева, Е. В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е. В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 3. — С. 34−41.
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 400 с.
Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2011. — 390 с.
Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. — 2011. — № 5. — С. 54−58.
Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2010. — 430 с.
Макконелл К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К. Р. Макконелл К.Р., С. Л. Брю. — М.: Инфра-М, 2009. — 618 с.
Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. — 2011. — № 1. — С. 67−69.
Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. — 2011. — С.71−74.
Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 450 с.
Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. — 402 с.
Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 412 с.
Радченко, Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Сборник научных докладов научно-практической конференции. — Бийск, 2011. — С. 46−51.
Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 602 с.
Ромат, Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. — М.: Студцентр, 2008. — 430 с.
Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. — СПб: Питер, 2002. — 618 с.
Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. — 2011. — №
5. — С. 11−17.
Рысьмятов, А. З. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры / А. З. Рысьмятов, В. В. Моисеев // Научный электронный журнал Куб
ГАУ.- 2011. — № 2. — С. 16−19.
Сергеев, А. М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. — М.: Эксмо, 2009. — 400 с.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 408 с.
Уэллс, У. Реклама (принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.(Питер, 2001. — 542 с.
Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 18−24.
Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Маркет ДС, 2008. — 488 с.
Философова, Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность / Т. Г. Философова, В. А. Быков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 434 с.
Форд, Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра / Г. Форд. — М.: Харвест, 2009. — 320 с.
Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н. Хейг. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2008. — 480 с.
Чайникова, Л. Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. — 302 с.
Царев, В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 450 с.
Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 5. — С. 24−28.
Шогенов, А. М. Конъюнктура продовольственного рынка в регионе и закономерности ее формирования / А. М. Шогенов // Финансы и кредит. Экономический анализ: теория и практика. — 2010. — № 5. — С. 78−83.
Якушев, М. М. Институциональные детерминанты потребительского спроса / М. М. Якушев // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Саратов, 2011. — 24 с.
III. Источники удаленного доступа
http://4uth.gov.ua/usa/russian/economy/page13.htm — Государственная библиотека Украины.
http://haiden.ru/research.php?h=haiden.ru&id=4134&parent=rubricator&child=getresearch — Отраслевая терминология: понятия объема, емкости, динамики рынков.
http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_8564.html — Практика антимонопольного регулирования рынка.
http://www.marketing.spb.ru — Ряховская Ю. Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг.
Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век: практическое пособие — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2006. — 268 с.
Завьялов П. Реклама — активная составляющая маркетинга — М.: ИНФРА — М, 2004. — 167 с.
Паршуков А. В. Понятийный аппарат нового Закона о рекламе// «Реклама и право», 2006, N 2
Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под общей редакцией Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005. — 400 с
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / Г. Л. Багиев. — СПб.: Питер, 2004. — 40 с.
http://www.pr-seminars.ru/
Годин А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. — 120 с.
Рынок рекламы РФ вырос в первом полугодии 2014 года на 6%//
http://1prime.ru/advertising/20 140 731/789250403.html
Федеральный закон от 13.
03.2006 N 38-ФЗ.
Кравченко Ф. Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения (доклад 2009 г.) // Реклама и право. 2010. N 2.
Минбалеев А. В. Понятие и виды рекламы как объекта информационных правоотношений// «Информационное право», 2009, N 2
На рекламном рынке России начался кризис//
http://anri.org.ru/news/item.php?ELEMENT_ID=13 611&SECTION_ID=15
www.advertology.ru
Панкрухин А.П. Маркетинг- М.: Омега-Л, 2007. — 405 с
25. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление / М. Кошелюк. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 216 c.
Филина Ф. Н. Формирование оптимальной стратегии риск-менеджмента // Финансы: планирование, управление, контроль. 2011. N 1. С. 32 — 45.
Ernst and Young
Реклама
Клиенты
Клиенты
Объекты недвижимости на приобретение
Объекты недвижимости на реализацию
Обработка полученной информации, накопление базы данных
Реклама
Проведение переговоров, заключение договоров, консультации юристов и др. специалистов
Выполнение необходимого объема работ (подготовка документов, сопровождение сделок и др.)
Получение дохода
