Если потребитель готов предъявить спрос на товар, способный удовлетворить его потребность, то здесь можно говорить об активной потребности. В данном случае потребителю следует предоставить всю необходимую информацию о товаре, помочь с его приобретением. Следует также учитывать возможность потребителя предъявить спрос на тот товар, который способен удовлетворить его потребность. Так, потребитель может осознавать потребность, иметь возможность приобрести товар, который ее удовлетворит, но не хотеть приобрести его. В данном случае необходимо подтолкнуть потребителя к покупке путем создания уникального торгового предложения, позиционировании данного товара в соответствии с теми выгодами от использования, которые хочет получить потребитель. Поэтому эффективная политика по формированию спроса на товары и услуги должна базироваться на постоянном мониторинге потребительского рынка, потребностей потребителя, выборе наиболее эффективных основ позиционирования товара, что, в конечном счете, имеет целью сформировать у потребителя готовность приобрести товар, который бы наилучшим образом удовлетворил имеющуюся на данный момент потребность.
2.2 Влияние потребностей на потребительское поведение.
В основе потребительского поведения лежат потребности и спрос на объекты, способные данные потребности удовлетворить, поэтому для понимания мотивов потребительского поведения изучение потребностей потребителей является первоочередной задачей. Наличие актуальной осознанной потребности в конкретный момент времени является движущим фактором (мотивом) к ее удовлетворению. Соотнесение потребностей с платежеспособностью позволяет потребителю из множества альтернативных вариантов удовлетворения потребности выбрать наиболее оптимальный вариант, способный при данных условиях удовлетворить имеющуюся потребность наилучшим образом. Следовательно, потребность индивида, понимаемая как чувство нехватки им чего-либо, является исходным пунктом в модели потребительского поведения (рис. 2)[1, с. 65]. Рис. 2 Модель потребительского поведения.
Понимание движущих мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке, которое, в свою очередь, определяется их представлениями о пользе или полезности тех или иных товаров и услуг. Польза товаров и услуг для потребителя заключается в их способности удовлетворять потребности человека. Оценка пользы товара или услуги зависит от важности для индивида той потребности, которую этот товар или услуга способны удовлетворить. Оценка полезности носит субъективный личностный характер и ее сложно сопоставить с оценками других потребителей или данного потребителя в других условиях. Чем выше потребитель оценивает полезность товара, тем большим он может пожертвовать ради его приобретения. Вот почему товары, способные удовлетворить потребности более высокого уровня (например, в самоуважении, самовыражении), представляют для потребителя наибольшую ценность и он готов за них переплачивать. Иными словами, товары (бренды), являющиеся символами потребления (показывающие статус потребителя, приобщающие его к определенному образу жизни и т. д.) обладают добавленной ценностью[10, с. 228−229]. Исходя из такого представления о движущих силах поведения потребителя в отношении покупки, осознание потребности, со стороны потребителя и изучение потребностей со стороны производителя (продавца) является исходным моментом в формировании (анализе) потребительского поведения. Следует учесть, что осознание потребности может осуществляться под влиянием внутренних факторов (личностных факторов потребителя), либо под влиянием внешних факторов (влияние окружения).Осознание потребности происходит в результате оценки степени расхождения между фактическим и желаемым состоянием потребителя в конкретный момент времени. Для возникновения побуждения к действию (поиску информации об объектах, способных удовлетворить потребность) необходимо, чтобы разница между реальным и желаемым состоянием вызывала у потребителя достаточное раздражение.
Потребитель будет интуитивно чувствовать разницу между реальным и желаемым состоянием и направлять свои усилия на поиск вариантов нейтрализации этой разницы, достижения желаемого состояния. Если же потребитель находится в состоянии, близком к желаемому, потребность осознана не будет и дальнейших действий от потребителя не последует. Поэтому главной задачей производителей (продавцов), маркетологов является выявление того, какие именно нужды и потребности возникли у потребителя по отношению к конкретному товару, чем вызвано их возникновение с тем, чтобы предложить товар, наиболее полно отвечающий его потребностям, помочь потребителю в поиске необходимой информации, подтолкнуть его к совершению покупки данного товара.
Заключение
.
Стремление удовлетворить потребностипотребителя является движущей силой развития производства, целью маркетинговой политики производителей (продавцов). Каждый индивид в определенный момент времени испытывает ту или иную потребность или их совокупность, определяемую его биологической, психологической, социальной природой человека и понимаемую как чувство ощущения нехватки им чего-либо, нужду. Степень осознания потребителем потребности формирует его готовность к поиску и приобретению объекта, способного эту потребность удовлетворить. Потребности можно классифицировать по различным основаниям — характеру удовлетворения, степени настоятельности, характеру и продолжительности проявления, степени эластичности и удовлетворения, степени новизны. В соответствии с классификацией потребности могут носить индивидуальный или общественный характер, быть физиологическими, социальными или духовными, иметь различную степень важности для потребителя в конкретный момент, удовлетворяться за счет приобретения конкретного товара или иметь альтернативные варианты удовлетворения, удовлетворяться с различной периодичностью, иметь определенную степень новизны для потребителя.А. Маслоупредложена теория иерархии потребностей индивида, в соответствии с которой на определенный момент времени у человека существует потребность или комплекс потребностей, соответствующих одному из пяти уровней — физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в самоуважении и уважении окружающих, потребности в самовыражении. Потребности в нижнем уровне иерархии являются наиболее насущными. Удовлетворение потребностей, стоящей на более высоком уровне возможно только после того, как потребность более низшего уровня удовлтеворена. Определение доминирующей в конкретный момент времени потребности и соотнесение ее с определенным уровнем в иерархии, позволяет выявить мотивы потребительского поведения и выработать эффективные приемы побуждения потребителя товаров конкретного производителя. Первичной формой проявления потребностей, подкрепленной покупательской способностью потребителя, является спрос. Степень готовности индивида предъявить спрос на товар, способный удовлетворить актуальную потребность зависит от степени осознания потребителем своей потребности, доходов, определяющих возможность приобрести тот или иной товар, а также наличием информации о товаре, политикой продавца. Потребности лежат в основе потребительского поведения в отношении покупки товаров и услуг, формируют мотивы, побуждающие потребителя заняться поиском альтернативных вариантов удовлетворения этой потребности, следовательно, анализируя поведение предпокупочное поведение потребителя, необходимо четко классифицировать потребности и предложить наилучший вариант их удовлетворения.
Список литературы
Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. —: Ростов н/Дону: Феникс, 2009. -.
412с. Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. — М: ИНФРА-М, 2009.
— 243 с. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Бурцева Т. А, Сизов Т. А, Цень О. А — М: Изд-во Экономистъ, 2010. — 271 с. Герасименко, В. В. Основы маркетинга/ В. В. Герасименко. — М.: ТЕИС, 2009. — 142с.
Гольдштейн, Г. Я. Катаева, А. В. Маркетинг: Учебное пособие / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаева. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. — 107 с. Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген.
— М.: ДИС, 2009. — 255 с. Захаров, С. В. Маркетинг / С. В.
Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. — Ростов н/Дону: Феникс, 2009.
— 361 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М: Вильямс, 2009.
— 404 с. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д.
Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -.
СПб.: Питер, 2009. — 384 с.
Минько, И. С. Основы маркетинга: Учебник / И. С. Минько. — М.: Высшая школа, 2011. — 255 с. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие /Ю.В. Морозов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.
— 148 с. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. — 232 с. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова.
— М.: Оникс, 2009. — 968 с. Панкрухин, А. П.
Маркетинг Учебник / А. П. Панкрухин — М: ООО Омега — Л, 2009. — 656 с. Парамонова, Т. Н. Маркетинг / Т. Н. Парамонова, И. Н. Карасюк. — М.: Кнорус, 2010. — 188 с. Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. -.
М.: ИНФРА-М, 2009. — 235 с. Титова, В. А. Маркетинг: Учебное пособие/ В. А. Титова. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2008.
— 448с.
