Маркетинговые исследования для деятельности предприятия

Цели и целесообразность распродаж Главная цель распродаж — продать остатки. Главные результаты — прирост выручки, своевременное пополнение сash flow (потока денежных средств), которое позволяет избежать привлечения дополнительных средств.

Сезонные колебания спроса на обувь, как и на любой другой товар, зависят от целого ряда обстоятельств. Одним из важнейших факторов снижения или повышения спроса на тот или иной вид обуви остаются погодные условия.

В магазинах, сотрудники которых отлично разбираются в вопросах сезонного маркетинга, учитываются эти особенности. Так в летнее время руководители торговых точек целенаправленно уменьшают объем ввозимой обуви, рассчитанной на зимний период, так как в крупных городах в это время наблюдается значительное понижение покупательской активности. К примеру, сеть магазинов «Планета обуви» реализуют концепцию гибкого сетевого маркетинга с целью добиться идеального сочетания «время года — цена — объем продаж».

Серьезной движущей силой для сбыта обуви в любое время года остается реклама. Многие компании, предвидя сезонное падение спроса, вкладывают финансовые средства в продвижение определенного вида обуви. Рекламные акции — это информация о готовящихся скидках, использование телеи радиоэфира для привлечения покупателей, смена позиций товара.

Отдельно стоит сказать о продвижении обуви в сети Интернет.

К преимуществам рекламы обуви в Интернете относятся низкие затраты на размещение и возможность показать товар лицом. Продавцу обуви обязательно нужно обзавестись хорошим корпоративным сайтом с каталогом продукции. Массу возможностей для продвижения обуви и обувных магазинов дают форумы и социальные сети. Может использоваться также баннерная реклама.

В любом из этих способов продвижения обуви огромную роль играет эстетическая составляющая рекламного продукта. Об обуви сложно рассказывать, ее нужно показывать. Поэтому очень важно, чтобы над созданием рекламы обуви трудились профессионалы — хорошие фотографы, дизайнеры и режиссеры.

Большинство обувных компаний используют стандартные ходы в рекламе, делая акцент на скидках, распродажах и новых коллекциях. Ролики сюжетно мало отличаются друг от друга.

Далее проведем анкетирование потребителей кроссовок с целью определения степени знакомства с маркой и ее восприятия. Опрошено 50 потребителей компании, анкета приведена в Приложении.

На рис.

2.5 показаны ответы на первый вопрос анкеты.

Рис.

2.5. Ответы на 1 вопрос анкеты,%

Большинство покупателей используют марку 1 год, отмечено, что много потребителей приобрели марку недавно -31%.

На рис.

2.6 приведены ответы на вопрос 2.

Рис.

2.6. Ответы на 2 вопрос анкеты, %

36% потребителей приобретали обувь для всей семьи, но большинство покупало только для взрослых-41%.

На рис.

2.7 приведены ответы на 3 вопрос.

Рис.

2.7. Ответы на 3 вопрос анкеты, %

Наиболее устраивающим фактором является комфорт, на втором месте полезность, дизайн и цена не являются приоритетными факторами.

69% потребителей ответили, что товар полезен для здоровья.

Результат данного исследования показывает, что компании необходимо рекламировать детскую обувь и знания о полезности не являются достаточными.

В работе предлагается провести рекламную компанию товара, акцентирующую внимание на здоровом образе жизни с обувью Glaglа.

Генеральная цель кампании — повышение узнаваемости продукта и компании, обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.

Цели рекламной кампании:

— формирование интереса среди целевых групп к продукту и компании.

— продвижение продукта как инновационного, способствующего сохранению здоровья за счет его инновационности.

Тактика рекламной кампании — информирование о преимуществах и престижности использования инновационной обуви.

Задачи рекламной кампании:

— распространение информации о преимуществах продукта в фитнес-центрах ;

— оказание спонсорской поддержки детской спортивной школе;

— размещение информации на популярных ресурсах о спорте и фитнесе.

Целевая аудитория — молодые люди 10−30 лет. Потребности ЦА — получение доступного по цене, качественного и уникального по свойствам продукта, который соответствует здоровому образу жизни. Кроме того, продукт не должен быть массовым.

Планирование рекламной компании:

— Выбор средств рекламы .

Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернетресурсах о здоровом образе жизни, размещение рекламно-информационных материалов в крупных фитнесцентрах города и спонсорскую поддержку государственной детской спортивной школы.

Планируется размещение фирменных журналов компании в фитнес-центрах СПб: Fitness Family, Матрица, Мега-спорт, World Class, Sfera Fitnes, Лидер-спорт и другие. Всего в СПб 242 адреса фитнес-клубов.

Спонсорская поддержка для Спортивной школы олимпийского резерва по легкой атлетике № 1, СДЮСШОР № 1 Невского района. Спонсорская поддержка будет оказана в виде предоставления обуви лучшим воспитанникам школы.

Составим план и медиаплан рекламной кампании.

План показан в таблице 2.

14.

Таблица 2.14

План рекламной кампании Мероприятие Срок ответственный примечание Оказание спонсорской помощи 05−02.2015 -05.

03.2015

10.

09.-10.

10.2015

Менеджер по рекламе Составление списка лучших воспитанников и выявление размеров обуви. Предоставление обуви для воспитанников. Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории С 05−02.2015

Менеджер по рекламе

http://fitseven.ru/advertising,

http://www.fitness96.ru/advertising/,

http://www.fitgirl.ru/

Это сайты для любителей фитнеса и спорта Размещение рекламных материалов в фитнес клубах 15.

02.2015

15.

06.2015

Менеджер по рекламе Размещение фирменных журналов, рассказывающих об инновационности продукции Таблица 2.15

Медиаплан для кампании в Интернете Система, сайт Тип размещения Единица Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество показов Среднее количество переходов

http://fitseven.ru/advertising,

http://www.fitness96.ru/advertising/,

http://www.fitgirl.ru/

/ баннер шт 800 8 месяцев — Таблица 2.16

Медиаплан для рекламной кампании другими средствами Вид рекламы Средства рекламы Единица Кол-во единиц Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество дней Размещение рекламно-информационных материалов фитнес-клубах Журнал формата Евробуклет Евробуклет (А4+2 сгиба) дни 60 175 /журнал 60 Составим бюджет рекламной кампании.

Таблица 2.17

Бюджет рекламной кампании мероприятие Сумма, руб. примечание Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории 19 200

Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-800 руб. На три сайта и 8 месяцев стоимость составит-19 200 руб. Размещение журналов в фитнес-центрах 42 350

Изготовление 175 руб. 242 журнала Оказание спонсорской помощи 250 000

Средняя цена пары обуви 2,5 тыс.

руб. Компания рассчитывает предоставить в год 100 пар обуви Итого 311 550

Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей.

Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 311,55 тыс.

руб.

В таблице 2.18 представим график проведения рекламной кампании.

Таблица 2.18

График проведения рекламной кампании Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт Спонсорская помощь Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории Размещение рекламных материалов в фитнес клубах Оценка эффективности — соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и услуге.

В таблице 2.19 представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2013 год без проведения рекламной кампании и 2014 год с рекламной кампанией. После проведения рекламной кампании прирост по экспертным оценкам составит 10%. Следовательно объем продаж составит 29 850 тыс.

руб.

Таблица 2.19

Объем продаж до и после проведения рекламной кампании Объем продаж до рекламной кампании, тыс.

руб. Объем продаж после рекламной кампании, тыс.

руб. 234 864 258 350,4

Прирост 10%.

Определим экономический эффект согласно формуле 2.1:

(2.1)

где Э — экономический эффект от проведения рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — наценка, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э=(23 486,4*30%/100)-(311,55)=6734,4 тыс.

руб.

Дополнительных затрат, кроме бюджетных нет.

Эффект больше затрат, значит вложения эффективны.

Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но предполагаемое число потенциальных клиентов, ознакомленных с товаром составляет 4000 человек. Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы — предполагаемая выручка составит 7960 тыс.

руб., исходя из того, что клиент купит 1 пару.

Определим рентабельность рекламы по формуле 2.

2.

где Р — рентабельность рекламы, %; П — прибыль, полученная от проведения рекламы, руб.; и — затраты на рекламу, руб.

(2.2)

Предполагаемая прибыль-18 955 тыс.

руб.

П=(18 955 *100)/311,55=6084,1

Определим эффективность по формуле 2.

3.

EROI = Zизм /I, (2.3)

Zизм — изменения в товарообороте; Iинвестиции

EROI =23 486,4/311,55=75,4.

Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную кампанию.

Выводы по второй главе:

Для повышения эффективности деятельности для предприятия ООО «Здоровое будущее» разработана рекламная кампания, включающая два направления: продвижение товара и обеспечение лояльности клиентов через спонсорство.

Для продвижения продукта выбраны малобюджетные современные средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в интернет на сайтах целевой аудитории, спонсорские мероприятия.

Экономическая эффективность рекламной кампании составила 75,4 руб. прибыли на каждый рубль вложений.

Совершенствование рекламной политики благоприятно скажется на результатах экономической деятельности компании.

Заключение

Основные выводы по теоретической главе следующие:

Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т. п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, могут быть в составе организации или организация может воспользоваться услугами специализированных фирм.

Определение наиболее значимых задач в сфере производственной, сбытовой, ценовой политики организации, определение важнейших направлений роста ее деловой активности, используя внутренние возможности и благоприятные факторы внешней среды, воздействие на потребителей и конкурентов составляют основу стратегии маркетинга. Она осуществляется путем стратегического планирования, позволяющего привести в соответствие цели организации и возможности по их достижению. Система стратегического планирования заключается в разработке программы компании, формулирования ее целей и задач, анализа хозяйственной деятельности и планирования развития компании.

Сформулированные на основе анализа цели стратегического развития компании отражают направления деятельности по укреплению конкурентных и преодолению слабых позиций организации.

Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этого руководству компании необходимо знать, как анализировать возможности фирмы, выбирать интересующие целевые рынки, разрабатывать эффективный маркетинговый комплекс и успешно управлять осуществлением маркетинговых усилий. Из этого следует, что суть стратегического маркетинга состоит в поиске решений, сосредоточенных на удовлетворение потребностей покупателей и в получении конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых инструментов и мероприятий. Обоснованное, грамотное маркетинговое решение даст возможность организации эффективно работать в неблагоприятной внешней среде.

В работе проведены кабинетные исследования.

Метод кабинетного исследования применен для решения следующих задач:

— Получение общего представление о текущей рыночной ситуации на рынке и состояния внешней среды;

— Описание конкурентного окружения компании;

— Определение тенденции развития рынка и его перспективы;

— Проведение SWOT -анализа;

— Анализа динамики продаж.

Также проведен опрос целевой аудитории, который выявил недостаточную осведомленность потребителей о товаре.

По итогам аналитической главы сделаны следующие выводы:

Компания «Здоровое будущее» недавно вышла на рынок с маркой инновационной спортивной обуви и активно наращивает продажи в 2015 году.

В ассортименте компании обувь для детей и взрослых. Согласно матрице БКГ оба товара попали в категорию собак, так как по итогам 2014 года продажи снизились. Такой результат не означает необходимости закрытия продаж, а означает необходимость активизации усилий по продвижению.

По итогам маркетингового исследования выявлено, что детскую обувь приобретают реже, чем взрослую и осведомленность о полезности товара недостаточна. Компания будет в 2015 году проводить рекламную компанию, нацеленную на престижность и полезность марки.

Задачи рекламной кампании:

— распространение информации о преимуществах продукта в фитнес-центрах ;

— оказание спонсорской поддержки детской спортивной школе;

— размещение информации на популярных ресурсах о спорте и фитнесе.

По итогам проведения рекламной кампании, ООО «Здоровое будущее» рассчитывает не только увеличить осведомленность о марке и получить рост продаж, но и сделать своих потребителей более здоровыми при помощи своей инновационной обуви.

Работа имеет важное практическое значение, так как может быть применена для совершенствования рекламной политики в рассматриваемой компании. В дальнейшем рекомендуется продолжать разрабатывать целевые рекламные кампании, как средство, сконцентрированное на целевой аудитории продукта.

Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. — 546 с.

Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. -

2010. — № 4. — С. 18−23.

Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. — С. 13−16.

Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 500 с.

Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 480 с.

Грант, Р. М. Современный стратегический анализ / Р. М. Грант. — СПб.: Питер, 2008.-560 с.

Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2009. — С. 101−105.

Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — этопросто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 390 с.

Дьяконова, Л. И. Реклама / Л. И. Дьяконова. — СПб.: БГТУ, 2011. — 304 с.

Карданов, В. М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В. М. Карданов. — М.: Учлитвуз, 2009. — 412 с.

Клавдиева, Е. В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е. В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 3. — С. 34−41.

Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ/ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — 193с Коротков, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 400 с.

Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2011. — 390 с.

Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. — 2011. — № 5. — С. 54−58.

Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2010. — 430 с.

Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. — 2011. — № 1. — С. 67−69.

Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. — 2011. — С.71−74.

Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 450 с.

Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. — 402 с.

Обувь GlaGla в России. Режим доступа: www. glagla-russia.com, свободный. Загл. с экрана.

Приложение Анкета по выявлению потребительских предпочтений

Давно ли вы используете марку спортивной обуви Glaglа?

— 2 года;

— 1 год

— недавно купил.

Вы приобретали данную обувь взрослому или ребенку:?

— взрослому;

— ребенку

— всем.

3. Что вас больше всего устраивает в данной обуви?

— комфорт;

— полезность для здоровья;

— дизайн;

— цена.

4. Согласны ли вы, что обувь марки Glaglа способствует ведению здорового образа жизни?

— да;

— нет.

Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2008.-С.23

Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. -С.104

Коротков, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009. -С.128

Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. -С.28

Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. -С.92

Карданов, В. М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В. М. Карданов. — М.: Учлитвуз, 2009. -С.176

Грант, Р. М. Современный стратегический анализ / Р. М. Грант. — СПб.: Питер, 2008. -С.214

Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. -С.163

Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. -С.102

Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2011. -С.189

www.glagla-russia.com

www.glagla-russia.com

Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2010. -С.215

Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. -С.265

Начальник отдела

Маркетолог

Менеджер по рекламе

Аналитик

Качественное осуществление функций маркетинга

Продвижение продукции

Проведение исследований

Управление отделом

конкурентов

регламенты

PR

потребителей

обучение

Реклама и стимулирование

Система обработки и анализ информации

Система маркетинговых исследований

Система внешней маркетинговой информации

Система внутренней информации