Таким, образом, выбор целевых сегментов рынка основан на решении организации о том, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Перспективный для организации целевой рынок может быть определен по технологическому, функциональному и потребительскому измерениям. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту с учетом критериев сегментации потребительского или промышленного рынков. Данный этап служит основой для определения стратегии охвата целевого сегмента, среди которых можно выделить недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап ее жизненного цикла, а также степень неоднородности рынка и стратегии конкурентов.
2.2 Позиционирование продукта: цели и направления осуществления
Определение целевого сегмента создает основу для позиционирования, в целях дальнейшего осуществления которого организации необходимо детально изучить потребительские свойства и образ продуктов конкурентов, а также осуществить оценку собственного положения на рынке. Изучение позиций конкурентов позволяет производителю (продавцу) принять решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование — это определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [16, с. 213]. Позиционирование товара также можно трактовать как определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов[8, с. 108]. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям идентифицировать товар среди аналогичных товаров конкурентов по какому-либо признаку и сформировать у них предпочтение к данному товару при совершении покупки. Позиционирование товара является продолжением этапа, который заключается в нахождении целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Позицию товара на рынке может определять множество факторов, среди которых выделяются не только цена и качество товара, но и репутация производителя, дизайн упаковки, ценовая, сервисное обслуживание, имидж самого товара, а также комбинации данных факторов. Существует два возможных направления позиционирования: позиционировать себя рядом с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по завоеванию доли рынка;
создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит организации избежать конкуренции и привлечь потребителя. Планируя создать принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке, производитель должен убедиться в наличии:
технических возможностей создания уникального продукта;
экономических возможностей создания и производства продукта в границах обоснованного уровня цен;достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт, для обеспечения эффективного сбыта[18, с. 16]. При позиционировании продуктов выделяются наиболее важные для целевых сегментов характеристики товара, на которые потребители будут ориентироваться в процессе совершения покупки. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требования к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано: по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Традиционно в маркетинге выделяют следующие альтернативные типов позиционирования:
1.Позиционирование, основанное на отличительном качестве (свойстве) товара или позиционирование по атрибуту. Позиционирование, основанное на преимуществах или решениях проблем. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Более обширный ассортимент, чем у конкурентов. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории[14, с. 111].
Основываясь на результатах позиционирования своих продуктов, для завоевания прочных рыночных позиций в конкурентной борьбе организации выделяют характеристики маркетинга и продукта, отличающие ее продукт от аналогов конкурентов, т. е. проводят дифференциацию. В зависимости от специфики выпускаемого (предлагаемого) продукта организации могут выбрать различные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация — заключается в предложении продуктов с лучшими чем у конкурентов потребительскими свойствами. Сервисная дифференциация — предполагает предложение услуг, сопутствующих продукту, которые по своему уровню выше услуг, предлагаемых конкурентами. Дифференциация персонала — реализуется путем найма и тренировки персонала с целью обеспечения осуществления им своих функций более эффективным, чем конкуренты, способом. Дифференциация имиджа — предполагает создание имиджа, образа организации и ее продуктов, который отличает саму организацию и предлагаемые ею товары и услуги от конкурирующих брендов [19, с. 171]. Таким образом, позиционирование продукта является логичным продолжением определения целевых сегментов рынка и призвано отличить конкретный продукт (фирму) от конкурирующих аналогов, создать образ его уникальности на основе дифференциации самого продукт, персонала, сервиса, имиджа. Заключение
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации экономики и возрастанием конкуренции, возникает необходимость ориентации компаний на клиента, что невозможно без идентификации сегментов рынка и сосредоточении усилий на наиболее перспективных целевых сегментах. В самом общем виде сегментация представляет собой процесс разделения потребителей на однородные сегменты. Однако, учитывая, что сегментации можно подергать не только клиентов, но и продукт, рынок сегментирование можно представить как процесс выделения отличительных групп потребителей, товаров, рынков меньшего ранга, а также отбора тех групп, для которых целесообразно использовать индивидуальные маркетинговые мероприятия. Данные сегменты должны обладать не только возможностью идентификации, но и представлять интерес для организаций (производителей и продавцов), воспринимать маркетинговые усилия с их стороны. Сегментация имеет свои преимущества и недостатки. Среди основного преимущества сегментирования следует выделить учет потребностей клиентов в максимальной степени, главным недостатком сегментирования выступает необходимость использования значительного объема ресурсов, в том числе финансовых для реализации индивидуальной маркетинговой политики на каждом выделенном сегменте. Сегментирование рынка может преследовать различные цели, концентрироваться на различных объектах, осуществляться фирмами, действующими на рынке потребительских товаров, либо товаров производственно-технического назначения. Для каждого из этих рынков приоритетными являются свои признаки сегментации, например, для рынка потребительских товаров такими признаками являются демографические, поведенческие, психографические признаки, для промышленного рынка особую значимость приобретают географические признаки. Выбор целевых сегментов рынка основан на решении организации о том, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Перспективный для организации целевой рынок может быть определен по технологическому, функциональному и потребительскому измерениям. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту с учетом критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.
Данный этап служит основой для определения стратегии охвата целевого сегмента, среди которых можно выделить недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап ее жизненного цикла, а также степень неоднородности рынка и стратегии конкурентов. Логичным продолжением определения целевых сегментов рынка является позиционирование продукта, которое призвано отличить конкретный продукт (фирму) от конкурирующих аналогов, создать образ его уникальности на основе дифференциации самого продукт, персонала, сервиса, имиджа. Цель позиционирования заключается в том, чтобы оказать потенциальному потребителю помощь в идентификации товар среди аналогов конкурентов по какому-либо значимому для него признаку, сформировать у него предпочтение к данной марке товара, бренду производителя при совершении покупки. Позиционирование товара является продолжением этапа выявления целевых сегментов, ввиду того, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от восприятия данной марки потребителями другого сегмента. Позиция товара на рынке определяется множеством факторов, среди которых следует выделить цену, качество, репутацию производителя, дизайн упаковки, ценовую политику, сервисное обслуживание, имидж самого товара, а также комбинации данных факторов. Список использованной литературы
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — СПб.: Питер, 2010. -
312 с. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. — М.: Инфра-М, 2011. — 525 с. Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева. — М.: Инфра-М, 2011. -
224 с. Армстронг, Г.
Введение
в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер [Пер.с англ.]. — М.:Вильямс, 2010. -
640 с. Архипов, В. Маркетинг. Техника создания спроса / В. Архипов. -
М.: Вершина, 2012. — 304 с. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев.
— М.: Юрайт, 2012. — 389 с. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л. Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2013.- 219 с. Голубков, Е. П.
Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2007. — 272 с. Данбар, Я. Сегментирование рынка / Я. Данбар, М.
Макдональд. — М.: ДиС, 2010. — 288с. Зозулев, А. В. Сегментирование рынка / А. В. Зозулев. — М.: Инфра-М, 2010. -
232 с. Карасев, А. П. Проблемы классификации методов сегментирования рынка / А. П. Карасев // Экономика и управление в машиностроении. — 2014. — № 2. — С. 29−31Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.
Котлер. — М.: Вильямс, 2011. — 208 с. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2011. — 589 с.
Маркетинг: Учебник / Под редакцией проф. Парамоновой Т. Н. — М.: Кнорус, 2012. — 254 с. Мартышенко, Н. С. Современные методы и инструменты сегментирования потребительских товаров / Н. С. Мартышенко, В. В. Грачева // Современные проблемы науки и образования.
— 2014. — № 6. — С.
559Панкрухин, А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2013. — 656 с. Петрова, А. Н. Теоретические аспекты сегментирования / А. Н. Петрова // Инновационное развитие экономики. — 2014. — №
2. — С. 136−141Секерин, В. Д. Инновационные подходы к сегментированию рынка и позиционированию товаров / В. Д. Секерин, А. Е. Горохова // Известия Московского государственного технического университета МАМИ. — 2014.
— № 1. — С. 14−17Соловьева, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьева. — М.: Инфра-М, 2013. — 384 с. Череватенко, В. Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга / В. Н. Череватенко // Экономические исследования.
— 2013. — № 6. — С. 1−6
