Задача производителя — создать сильный бренд, который в максимальной степени будет соответствовать ценностным установкам потребителя и являться фактором обеспечения его лояльности. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, связанное с финансированием покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что-либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. При управлении потребительским поведением необходимо следовать определенным принципам.
обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя;
управление восприятием и памятью потребителей при принятии потребительского решения;
процесс обучения потребителей;
формирование методов усиления запоминаемости у потребителей;
формирование знания потребителей о продукте и его отношения к продукту;
изучение ситуационных факторов, влияющих на поведение потребителей;
внутренний и внешний информационный поиск потребителей. Очевидно, что соблюдение данных условий позволит эффективно формировать предпочтение потребителя к определенной фирме и ее бренду.
3.2 Управление обстоятельствами покупки
Решающим фактором управления потребительским поведением является управление обстоятельствами покупки. Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя, определяющие его поведение на рынке:
Ориентация на товар высокого качества. Предпочтение отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями. Предпочтение не марок товаров/услуг, а не мест продажи. Для управления обстоятельствами покупки могут быть использованы следующие методы:
контроль численности потребителей. Численность потребителей иногда сдерживается с помощью системы специальных приглашений или активного демаркетинга, например, путем снижения количества или частоты рекламных обращений;
контроль пропускной способности, которую можно увеличить или уменьшить, например, за счет изменения времени работы торговой организации;
контроль затраченного потребителем времени. Ситуационной характеристикой влияния на потребительское поведение является время, располагаемое потребителями для покупки. Чем сильнее временной пресс на потребителя, тем короче будет его информационный поиск, меньше доступной информации им будет использовано и тем менее оптимальными будут покупки. Выбор места покупки также зависит от времени его работы и времени его доступности для покупателя. Вторая группа методов включает управленческие воздействия на способы, которыми обеспечивается вознаграждение потребителя. Потребитель удовлетворяет свои потребности в процессе обмена. Поведение каждого участника процесса обмена обычно ориентируется на конкретную цель. Потребитель принимает или же отвергает продукцию в зависимости от ее соответствия запросам. Чтобы достичь успеха, организации необходимо предоставить потребителю полную свободу выбора наряду с реальной выгодой. Непосредственные выгоды (скидки, бонусы и т. п.) или вознаграждения от использования товара являются инструментальными выгодами от покупки и потребления. Внутренние достоинства товаров не являются единственной причиной, по которой они приобретаются и используются.
Многие атрибуты товаров и услуг являются источниками внешних или экспрессивных вознаграждений (выгод). Экспрессивное вознаграждение, например, имеет место в том случае, если продукт соответствует обещаниям продавца. Существует три способа, с помощью которых продавцы управляют системой вознаграждений: увеличивая эффективность вознаграждений, контролируя график предоставления вознаграждений и увеличивая качество или количество вознаграждений. Таким образом, только пониманием поведения потребителя, приспособлением предложений к запросам потребителя можно добиться эффективной практической реализации маркетинговой концепции. Управление поведением потребителей представляет собой деятельность, использующую различные методы и приемы управления, направленные на личность, группу, позволяющие увеличить объемы реализации товаров и услуг организации и достигать организационные цели роста прибыли в долгосрочной перспективе
Не следует забывать, однако, что, как многие модели в области маркетинга, данная модель потребления создана на основании американской культуры потребления, социальных норм и законов и в основном подстроена под культуру индивидуального потребления. В России же сама структура потребления, а также какие-то четкие формы управления потреблением начали формироваться в начале 90-х годов, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. В российском контексте данная модель объяснения поведения потребителей подходит, прежде всего, для потребления товаров, а не услуг, так как структура потребления услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных групп потребителей. Следует отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает приведенная нами американская модель, в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния. Следует отметить также, что российское общество движется к западной модели потребления, особенно на фоне внедрения международных технологий финансирования покупок. Заключение
Исходным моментом в понимании психологии потребителя в маркетинге является анализ природы его потребности. Каждый индивид в определенный момент времени испытывает ту или иную потребность или их совокупность, определяемую его биологической, психологической, социальной природой человека и понимаемую как чувство ощущения нехватки им чего-либо, нужду. Степень осознания потребителем потребности формирует его готовность к поиску и приобретению объекта, способного эту потребность удовлетворить. Потребности можно классифицировать по различным основаниям — характеру удовлетворения, степени настоятельности, характеру и продолжительности проявления, степени эластичности и удовлетворения, степени новизны. В соответствии с классификацией потребности могут носить индивидуальный или общественный характер, быть физиологическими, социальными или духовными, иметь различную степень важности для потребителя в конкретный момент, удовлетворяться за счет приобретения конкретного товара или иметь альтернативные варианты удовлетворения, удовлетворяться с различной периодичностью, иметь определенную степень новизны для потребителя.А. Маслоупредложена теория иерархии потребностей индивида, в соответствии с которой на определенный момент времени у человека существует потребность или комплекс потребностей, соответствующих одному из пяти уровней — физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в самоуважении и уважении окружающих, потребности в самовыражении. Потребности в нижнем уровне иерархии являются наиболее насущными. Удовлетворение потребностей, стоящей на более высоком уровне возможно только после того, как потребность более низшего уровня удовлетворена. Определение доминирующей в конкретный момент времени потребности и соотнесение ее с определенным уровнем в иерархии, позволяет выявить мотивы потребительского поведения и выработать эффективные приемы побуждения потребителя товаров конкретного производителя. Потребности лежат в основе потребительского поведения в отношении покупки товаров и услуг, формируют мотивы, побуждающие потребителя заняться поиском альтернативных вариантов удовлетворения этой потребности, следовательно, анализируя поведение предпокупочное поведение потребителя, необходимо четко классифицировать потребности и предложить наилучший вариант их удовлетворения. В маркетинге сформированы различные модели покупательского поведения, среди которых модель «черного ящика Ф. Котлера», модель, основанная на степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, модель, основанная на стиле жизни потребителей и ряд других. Различные модели призваны систематизировать движущие силы, обуславливающие потребительское поведение, указать на внешние и внутренние факторы поведения потребителя в отношении покупки и механизмы управления потребительским поведением. В целом следует отметить, что процесс принятия потребителем решения о покупке проходит пять последовательных этапов: осознание потребности, поиск вариантов, оценка альтернатив, решение о покупке, реакция на покупку, на каждом и которых с целью управления потребительским поведением следует предпринимать усилия по привлечению потребителя к фирме и ее бренду, начиная от информирования потребителя и заканчивая программами лояльности. Список использованойлитературы
Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. —: Ростов н/Дону: Феникс, 2013. — 412с. Басовский, Л.
Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. — М: ИНФРА-М, 2012. — 243 с. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Бурцева Т. А, Сизов Т. А, Цень О. А — М: Изд-во Экономистъ, 2010. -
271 с. Воронкова, О. В. Основные принципы управления поведением потребителя / О. В. Воронкова // Наука и бизнес: пути развития. — 2012. — № 10.
— с. 121−124Дворянчиков, Н. В. Психологические механизмы манипулирования поведением потребителя / Н. В. Дворянчиков, Ю. А. Соловьева. — Психология и право. -
2011. — № 1. — с. 1−10Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х.
Хершген. — М.: ДИС, 2010. — 255 с. Захаров, С. В.
Маркетинг / С. В. Захаров, Б. Ю.
Сербиновский, В. И. Павленко. — Ростов н/Дону: Феникс, 2010.
— 361 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.
Котлер. — М: Вильямс, 2011. — 404 с. Маслова, Т.
Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -
СПб.: Питер, 2012. — 384 с.
Минько, И. С. Основы маркетинга: Учебник / И. С. Минько. — М.: Высшая школа, 2011. — 255 с. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие /Ю.В. Морозов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. -
148 с. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. -
232 с. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. — М.: Оникс, 2011. — 968 с. Опарина, Н. А. Матрица факторов, определяющих поведение потребителя / Н. А. Опарина // Инновационные технологии управления и права.
— 2013. — № 1−2. — с.
29−34Панкрухин, А. П. Маркетинг Учебник / А. П. Панкрухин — М: ООО Омега — Л, 2012. — 656 с. Парамонова, Т. Н. Маркетинг / Т. Н. Парамонова, И. Н. Карасюк.
— М.: Кнорус, 2010. — 188 с. Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. -
М.: ИНФРА-М, 2010. — 235 с. Титова, В. А. Маркетинг: Учебное пособие/ В. А. Титова. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2011.
— 448с. Яковлева, Л. Р. Теоретические основы управления поведением потребителя / Л. Р. Яковлева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2013. — № 1. — с. 158−161Приложение
Таблица 1 — Сущностное понимание потребности различными науками
Отрасль знаний
Трактовка потребности
Цель изучения
Характеристики потребителя
ЭкономикаПотребность является основой спроса, мотивом, который определяет покупательское поведение. Определение стоимости товаров при обмене на деньги (меновой стоимости). Определение полезности благ. Человек рациональный эгоист, приобретающий товары в соответствии с их полезностью. Биология (физиология) Потребность представляет собой биологическую реакцию человека на, а стимул. Исследование физиологических детерминант человека в социальном поведении. Биологическое существо, действует под влиянием внутренних и внешних стимулов в соответствии со своей природой. Психология
Потребность — следствие несоответствия реального состояния желаемому, стремления преодолеть дискомфорт, связанный с данным несоответствием. Определение факторов, влияющих на состояние психологического равновесия индивида. Индивид, действующий под влиянием осознаваемых факторов и подсознательных стимулов. Социология
Потребность — детерминанта социального поведения человека. Исследование социальных причин, формирующих потребности и определяющих покупательское поведение человека. Индивид, член социума. Философия
Потребность — одна из форм проявлений существования человека. Исследование процесса мышления, лежащего в основе мотивации. Мыслящее существо.Маркетинг
Потребность — нужда, вызванная ощущением нехватки чего-либо.Выявление факторов, формирования потребностей, поведенческих реакций потребителя. Формирование комплекса средств и приемов воздействия на потребителя, побуждающих его к совершению покупки. Субъект, являющийся носителем потребности, ищущий товары для ее удовлетворения.
