«Золотая середина» и компромисс в этом смысле — антиквенные шрифты (Times, Times New Roman, Palatino, Lazurski, Bodoni и др.).
Есть шрифты, которые зарекомендовали себя как универсальные, поскольку практика показывает их многофункциональность. Например, к такому типу шрифтов можно отнести гарнитуры: Officina (которая много лет широко используется графическими дизайнерами), Meta, FreeSet, Lucida — гарнитура, являющаяся одной из лучших для деловой переписки, при распечатке на лазерном принтере и передаче по факсу, а также: Myriad, Tornado.
Модные (стильные) шрифты целесообразно применять только в исключительных случаях и, к тому же, они бывают нечитабельны в больших по объему текстах. Например: LetterGotic, Letterhead, Europe, Magistral, Perfo и др., некоторые акцидентные шрифты.
Конструктивистские или угловатые шрифты (гарнитура Rodchenko). Если не соответствуют контексту информационного сообщения, воспринимаются неоднозначно и могут ассоциироваться с непреклонностью, жесткостью, механистичностью, а иногда с безликостью.
Моноширинные шрифты (с одинаковой толщиной штрихов). К примеру: Courier, LetterGotic, Optimus, Trixie, Секретарь. Ассоциируются со временем пишущих машинок, копирки, старыми машинописными письмами, вызывая ностальгию. По этим причинам закономерно популярны у административных работников, а также используются в профессиональном программировании и графическом дизайне.
Антиквенные (классические) шрифты — Times, Times New Roman, Palatino, Garamond, Bodoni, Lazurski, Bannikovskaja и др. Многие из них были созданы 200−400 и более лет назад, однако не теряют актуальности и в наше время (набор книг, журналов и т. д.). Шрифты четкие и достаточно простые с хорошо выраженной формой. Они вызывают чувство доверия, намекают на стабильность, традицию и преемственность.
Гротески (шрифты без засечек): Arial, FreeSet, Pragmatica, Modern, Univers, FranklinGothic, Helios и др. эмоционально нейтральны (при условии, если выбрано нормальное или легкое, но не жирное начертание). Рукописные шрифты. Оцифрованы под какой-либо почерк (Mistral, Olga, Nina, Кremlin, MinusMan и др.) С т. з. психологии восприятия — это попытка передать расположение и близкие отношения. Раньше эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные шрифты, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными. Но нужно заметить, что большинство таких шрифтов вызывают дискомфорт при длительном чтении.
Акцидентные шрифты, которые часто оказываются в категориях модные (стильные) или рукописные, несмотря на кажущееся совпадение смыслового контекста, неудобны для восприятия при длительном чтении (используются в основном для заголовков). Например: Bermuda, Rodchenko, Giddyup, Lithos Pro, Hot Sause, FaRer и др.
Деловая переписка. Для нее используется большинство шрифтов и они должны соответствовать контексту делового мира. Поэтому такой задаче соответствуют гарнитуры Times New Roman, Helvetica, Palatino, Frutiger, Zapf, Аdonis.
Компьютерный (цифровой) набор — техническая реальность, приобретающая в общественной деятельности доступный, массовый характер. Вопрос о выборе шрифта становится все более актуальным, т. к. уже не типограф, а «обычный» человек может использовать в своем обиходе одну или несколько шрифтовых гарнитур. Анализ психологических аспектов (мышления и восприятия) в теории и практике применения шрифта показывает, что выработались определенные общественные и межличностные стереотипы, способствующие адекватному пониманию текстовых сообщений.
Выбор шрифтовой гарнитуры осуществляется с учетом ассоциативных критериев, где печатный текст и само содержание (сообщение) дополняют друг друга. Восприятие шрифтового сообщения происходит на осознанном и подсознательном уровне. В восприятии текста, и шрифта в частности, берут участие все элементы психики человека и составляющие умственной деятельности, поэтому, чем больше аудитория читателей, тем меньше неоднозначности должно быть в шрифтовом решении, форма букв должна быть более традиционной, стандартной. Учитывая поставленные задачи в решении «шрифтовых архетипов», пишущему необходимо искать баланс между практическим и эстетическим, психологическим.
Заключение
Таким образом, визуальные средства в эволюции социальных коммуникаций занимают важное место, ведь именно благодаря им медийные функции рекламы реализуются наиболее полным образом.
Язык коммуникации — динамичное явление, чутко реагирующее на возможные социокультурные перемены и, в то же время, во многом содействующее видоизменениям в общественной среде. С целью максимально улучшить, маркетинговую коммуникацию копирайтеры при проектировании рекламного текста обращаются к средствам различных семиотических порядков.
На пропозициональном уровне «визуального текста» для каждой предметной области были уделены и охарактеризованы структурные составляющие изображения, реализующие архисемы: основной герой/персонаж, рекламируемое средство, второстепенные персонажи, фон, цветовое оформление, общее оформление частей.
Особенность маркетингового текста, а именно его ярко выраженная коммуникативно-прагматическаянаправленность, корпоративное авторство, обусловили свой особенный интерес к методикам представления сфер субъективно-личностной (реализация авторского замысла) и субъективно-межличностной (осуществление установок, нацеленных вовне) видов модальности.
Маркетинговые тексты, направленные на эстетичный мотив потребителя, отвечают на естественное стремление к красоте человека как биосоциального создания. В связи с чем стало вероятным отметить 3 сценария, характеризующих содержание всех вероятных коммуникативных сообщений, реализующих эстетичный мотив: обретение (доказательство) привлекательности для противоположного пола, утверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация. В итоге приходим к решению о том, что во многих вариантах употребление визуальных средств не считается окончательной целью, скорее они используются в социальной коммуникации как средство удовлетворения сопутствующих эстетическому мотивов. Рекламисты обращаются как к естественным физиологическим потребностям (продолжение рода, удовлетворение сексуального позыва), так и к повторным, социогенным (социальное согласие, мотив престижа, сравнения, следования моде).
Список литературы
Авдеев В. И. Структура эстетического сознания // Эстетика: учеб. пособие / под ред. A.A. Радугина. -М.: Центр, 2009. — 145с.
Агеев B.C. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 2009. -№ 1. — 102−107с.
Баранов А. Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2008. — 188 с.
Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Наука, 2008. — 354 с.
Берда M.А. Рекламные технологии в культуре современного общества: product placement и cross-promotion // Вестник Московского ун-та. -Сер. 10: Журналистика. 2009. — № 5. — 112 — 120с.
Борисов Б. Р. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.-624 с.
Васильева Т. Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2009. — 368с.
Вежбицкая А. «Культурно-обусловленные сценарии»: новый подход к изучению межкультурной коммуникации // Жанры речи: сб. науч. ст. -Саратов: Колледж, 2009.-№ 2.-112−131с.
Волкова B.B. Дизайн рекламы: учеб. пособие. М.: Университет, 2010.-144 с.
28. Выготский JI.C. Мышление и речь: психика, сознание, бессознательное. М.: Лабиринт, 2008. — 368 с.
Гершкович З.И. «Массовая культура» и, фальсификация мирового художественного наследия. — М.: Знание, 2002. — 110 с.
Гордеев Ю. А. Фотоизображение в пресс-рекламе // Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2008. -156с.
Грошев И. В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. -2011.-№ 6.-38−49с.
Давтян A.A. Использование знания о потребностно-мотивационной сфере потребителей при создании рекламных сообщений // Вестник ВГУ. -Сер.: Филология. Журналистика. -2008.-№ 1. -170−177с.
Дворникова Е. В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда // Реклама. Теория и практика. 2008. — № 6 (30).-360−367с.
Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. — 256 с.
Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2010. — 244 с.
Дридзе Т. М. Язык и социальная психология: учеб. пособие / под ред. проф. A.A. Леонтьева. М.: Высшая школа, 2009. — 224с.
Колеватов В. А. Социальная память и познание. М.: Мысль, 2009. — 190с.
Коновалова E.H. Знаковая сущность рекламной коммуникации: дис.. канд. культурологии. Саранск, 2009. — 166 с.
Мартынов В. Ф. Философия красоты. Мн.: Тетра
Системс, 2010. — 336 с.
Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю. С. Степанова. М.: Радуга, 2010. — 37−89с.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 ч. М.: Евразийский регион, 2009. — Ч. 1. — 400 с.
Овруцкий A.B. Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2008. — 210 с.
Пименов П. А. Визуальное сообщение как доминанта коммуникации мультикультурного пространства // Вестник Сам
ГУ. 2010. — № 1. — 37−46с.
Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2009. — 490с.
Борисов Б. Р. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. — 93с.
Гершкович З.И. «Массовая культура» и, фальсификация мирового художественного наследия. — М.: Знание, 2002. —97с.
Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2010. — 63 с.
Пименов П. А. Визуальное сообщение как доминанта коммуникации мультикультурного пространства // Вестник Сам
ГУ. 2010. — № 1. — 41с.
Берда M.А. Рекламные технологии в культуре современного общества: product placement и cross-promotion // Вестник Московского ун-та. -Сер. 10: Журналистика. 2009. — № 5. — 118с.
Давтян A.A. Использование знания о потребностно-мотивационной сфере потребителей при создании рекламных сообщений // Вестник ВГУ. -Сер.: Филология. Журналистика. -2008.-№ 1. -171с.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 ч. М.: Евразийский регион, 2009. — Ч. 1. — 89с.
Пименов П. А. Визуальное сообщение как доминанта коммуникации мультикультурного пространства // Вестник Сам
ГУ. 2010. — № 1. — 42с.
Борисов Б. Р. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. — 63с.
Васильева Т. Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2009. -87с.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 ч. М.: Евразийский регион, 2009. — Ч. 1. -58 с.
Дворникова Е. В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда // Реклама. Теория и практика. 2008. — № 6 (30).-365с.
Грошев И. В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. -2011.-№ 6.-40с.
Васильева Т. Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2009. -69с.
Агеев B.C. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 2009. -№ 1. — 103с.
Вежбицкая А. «Культурно-обусловленные сценарии»: новый подход к изучению межкультурной коммуникации // Жанры речи: сб. науч. ст. -Саратов: Колледж, 2009.-№ 2.-115с.
Давтян A.A. Использование знания о потребностно-мотивационной сфере потребителей при создании рекламных сообщений // Вестник ВГУ. -Сер.: Филология. Журналистика. -2008.-№ 1. -172с.
Авдеев В. И. Структура эстетического сознания // Эстетика: учеб. пособие / под ред. A.A. Радугина. -М.: Центр, 2009. -97с.
Гершкович З.И. «Массовая культура» и, фальсификация мирового художественного наследия. — М.: Знание, 2002. —82с.
Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2010. — 86 с.
Мартынов В. Ф. Философия красоты. Мн.: Тетра
Системс, 2010. -25с.
Овруцкий A.B. Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2008. — 105 с.
Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2009. — 50с.
Баранов А. Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2008. — 56 с.
Агеев B.C. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 2009. -№ 1. — 104с.
Грошев И. В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. -2011.-№ 6.-45с.
Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. -57с.
Колеватов В. А. Социальная память и познание. М.: Мысль, 2009. -49с.
Коновалова E.H. Знаковая сущность рекламной коммуникации: дис.. канд. культурологии. Саранск, 2009. -86с.
Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. -84 с.
Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Наука, 2008. -87с.
Баранов А. Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2008. — 58с.
Авдеев В. И. Структура эстетического сознания // Эстетика: учеб. пособие / под ред. A.A. Радугина. -М.: Центр, 2009. — 87с.
Выготский JI.C. Мышление и речь: психика, сознание, бессознательное. М.: Лабиринт, 2008. -87с.
Коновалова E.H. Знаковая сущность рекламной коммуникации: дис.. канд. культурологии. Саранск, 2009. -105с.
Колеватов В. А. Социальная память и познание. М.: Мысль, 2009. -55с.
Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю. С. Степанова. М.: Радуга, 2010. -45с.
Вежбицкая А. «Культурно-обусловленные сценарии»: новый подход к изучению межкультурной коммуникации // Жанры речи: сб. науч. ст. -Саратов: Колледж, 2009.-№ 2.-119с.
Дридзе Т. М. Язык и социальная психология: учеб. пособие / под ред. проф. A.A. Леонтьева. М.: Высшая школа, 2009. -54с.
Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю. С. Степанова. М.: Радуга, 2010. -41с.
Берда M.А. Рекламные технологии в культуре современного общества: product placement и cross-promotion // Вестник Московского ун-та. -Сер. 10: Журналистика. 2009. — № 5. — 115с.
Волкова B.B. Дизайн рекламы: учеб. пособие. М.: Университет, 2010. 56 с.
