Поэтому Лондон стал ассоциироваться с более традиционными атрибутами Британии: культурой, искусством, торжественными церемониями и наследием. Но, хотя значение всего этого сохраняется, Лондон одновременно является современным, технологически развитым городом, в котором имеются интересная ночная жизнь и возможности для совершения покупок. Лондонский совет по туризму стремился существенно увеличить доходы, получаемые от гостей Лондона, приезжающих как в деловых целях, так и для развлечения. Следовательно, было необходимо перепозиционировать Лондон как современный, полный жизни и единственный в своем роде крупнейший в мире город с тем, чтобы побудить имеющихся посетителей пересмотреть традиционный взгляд на него как на столицу и его роль в качестве «ворот Британии», а также стимулировать интерес у новых посетителей. Первоначальная задача заключалась в том, чтобы создать «зонтик» — особый самобытный стиль Лондона, под которым можно было бы координировать всю маркетинговую деятельность государственного и частного секторов. Этот самобытный стиль, или марка бренда, служил бы объединению разрозненных частей «впечатления» гостя Лондона в сфокусированное целое, создавая общую тему. В идеале марка бренда представляла бы Лондон как место, которому присуще разнообразие в культуре, искусствах, гламуре, развлечениях и наследии, не имеющее себе равных ни в одном ином городе мира, в сочетании с безопасной, дружественной, экономически стабильной англоговорящей средой. Для рынка деловых поездок эта марка должна была поддерживать статус Лондона как центра коммуникационных, финансовых и вспомогательных услуг высокого качества. Дополнительное преимущество нового самобытного стиля Лондона заключалось в том, что он позиционировал бы столицу более позитивно в глазах населения Великобритании и жителей города. Разработка нового самобытного стиля для Лондона была главной проблемой, преимущественно из-за разнообразия города и широкого диапазона рыночных условий, в которых он будет применяться. Ключевая самобытность должна была оставаться сильной, но гибкой; пригодной для использования как для досуга, так и для деловых ситуаций, на мировом и местных рынках, в печати, рекламе, мерчандайзинге и в акциях по стимулированию сбыта. Она должна дополнять бренды третьих сторон, включая суествующие инициативы в области туризма, и подстраиваться под культуры по всему миру. В ходе маркетингового исследования проведенного Британским управлением по туризму была получена важная информация относительно имиджа Лондона:
Лондон наиболее сильно ассоциируется с историей и традициями.
Несмотря на то, что ассоциации с королевской семьей сохраняют свое значение, они ослабевают.
Для многих людей Лондон ассоциируется с дождливой погодой, но это не обязательно является препятствием, поскольку там есть достаточно мест, которые стоит посетить, и есть чем заняться.
Репутация Британии как места, где нет хорошей еды, раньше рассматривалась как препятствие, но теперь ситуация изменилась. Уровень осведомленности о том, что в Британии много иностранных ресторанов, высок.
Лондон располагает большим диапазоном развлечений для людей всех возрастов: театр и мюзиклы, альтернативная музыка.
Лондон воспринимается как место, менее агрессивное, чем Нью-Йорк, но не такое романтическое, как Париж: «Как мудрый старец, расслабленный, настолько старый и опытный, что он просто наблюдает, как вещи проходят мимо него, не такой энергичный, как Нью-Йорк» (комментарий фокус-группы из Сингапура).- Имидж Лондона в целом более фрагментирован, чем имидж других городов. Дизайнерскому агентству было рекомендовано разработать образцы дизайна логотипа города, в которых основной упор был бы сделан на представлении аспектов Лондона, отличающих его от других столиц:
история;
— традиции;
— достопримечательности;
— национальные цвета;
— Британская ностальгия / «цивилизованность» .Полученная в результате марка воспроизводится ниже. Ее можно рассматривать по-разному: иногда как выглядящую современно, энергично, динамично — в виде круга танцоров, представляющих разные культуры, а иногда — более традиционно — как изображающую корону. Рисунок 2.1 Логотип Лондона
Новый самобытный стиль Лондона был запущен министром в общегосударственном масштабе для использования в отраслях туризма и путешествий в 1996 г. Его одобрило и использует большое число разных организаций:
Единственная лондонская команда лиги регби — «Лондонские бронко» — использовала данную марку на своей форме, по периметру своей площадки, на своей программе и на всех материалах промоушн. Все их игры транслируются по всему миру компанией «Скай Телевижн», каждый матч смотрят около 140 миллионов зрителей.
Лондонская марка размещалась на видном месте на 20 автобусах компании «Ландон коучис», которые используются для экскурсий по городу.
Флаги с маркой Лондона развеваются над основными пирсами Портового ведомства Лондона вдоль Темзы.
Компания «Ландон транспорт» использует эту марку на всех своих зарубежных листовках, общий тираж которых составляет восемь миллионов.
Компания «Юнайтид эйрлайнз» использовала марку Лондона (еделаную таким образом, что она может «двигаться и танцевать») в своем видео во время некоторых местных перелетов, а фрагмент ее — в своем информационном листке, выходящем в США тиражом в три миллиона экземпляров.
Восемнадцать гигантских постеров Лондона с маркой были размещены на Пирсе Виктория, терминал 4, в лондонском аэропорту «Хитроу» .- Первый канал телевидения использовал марку Лондона при создании бренда для нового видеоканала, который называется «Лондон изнутри» .- Марка используется на пакетах для материалов промоушн, распространяемых на многих выставках по всему миру. Был разработан широкий диапазон товаров, включая футболки, галстуки, бейсболки для продажи через различные торговые точки. Марка бренда предназначена для использования не только в качестве логотипа, она также служит фокусом для других видов деятельности по промоушн. В октябре 1996 г. Лондонским советом по туризму и Бюро съездов была проведена первая крупная рекламная кампания с использованием марки для продвижения современного и энергичного имиджа Лондона среди гостей из-за рубежа. Кампания проводилась в США и Франции через национальную прессу и журналы для потребителей в течение шести месяцев, целевой аудиторией были туристы с высоким уровнем расходов. Позднее марка бренда Лондона была слегка модифицирована для использования в новых акциях промоушн. Тот же самый визуальный материал использовался в течение 2000 г., но внизу были добавлены слова «Город тысячелетия». Были придуманы новые кампании, адресованные как местным, так и зарубежным гостям. В них продолжала использоваться марка Лондона, но менялись надписи, например: «Кухня Лондона», «Покупки в Лондоне» .Теперь, когда марка Лондона уже хорошо прижилась, она стала фактором высокого признания и ее использование, по-видимому, в дальнейшем будет еще больше расширяться. Агентство «Исторические королевские дворцы» было создано в 1989 г. как правительственное ведомство, отвечающее за эксплуатацию пяти исторических королевских дворцов:
Лондонский Тауэр;
— Дворец Хэмптон Корт;
— Дворец Кенсингтон;
— Банкетный зал;
— Дворец Кью с Коттеджем королевы Шарлотты на территории Королевского ботанического сада в Кью. Обязанностью агентства «Исторические королевские дворцы» является поддержание сохранности дворцов для будущих поколений. Часть этой задачи — получение дохода путем привлечения оптимального числа посетителей. Группа работодателей Южного берега (ГРЮБ) — ассоциация крупных компаний и культурных организаций, располагающихся в районе между Вестминстерским мостом и Мостом черных братьев. Ее цель — преобразования в районе Южного берега, благоприятные для работников, жителей и гостей. Возможно, наиболее заметным маркетинговым проектом, разработанным ГРЮБ, стала кампания «Миля тысячелетия» .Цели кампании «Миля тысячелетия» были следующие:
Побудить британских и зарубежных туристов насладиться Южным берегом Темзы как единым туристическим объектом, хотя этот регион состоит из множества достопримечательностей и районов.
Обеспечить посещение туристами не только новых достопримечательностей, таких как Тейт Модерн и Оксо Тауэр, куда они первоначально прибыли, но и всего района. Было решено, что прогулочная набережная не только может рассматриваться как важное связующее звено между различными местами, но и сама по себе является достопримечательностью. Однако соседние компании и агентства продвигали другие участки прогулочной набережной, потенциально составляющие конкуренцию. Представлялось целесообразным сотрудничать со всеми организациями в регионе, такими как «Бенксайд ривер партнершип», «Бенксайд эттрекшнз груп», Лэмбетский совет, Сатуоркский совет и «Пул-оф-Ландон партнершип». ГРЮБ действовала как координатор, исходя из того, что туристов не интересуют административные границы, и если достопримечательности будут объединены в группу, то они посетят многих из этих объектов. Так родилась концепция «Мили тысячелетия» — прогулки вдоль Темзы, от южной стороны Вестминстерского моста — как раз напротив здания парламента — вдоль реки до Тауэрского моста и далее до Батлеровской пристани. Сотрудничество между различными организациями и компаниями сулило выигрыш всему району от увеличения числа туристов. Появлялась возможность «перекрестного опыления» туристов, которые посещали бы разные места и достопримечательности, что способствовало бы увеличению продолжительности срока пребывания в гостиницах и расходов туристов. В качестве основных ценностей «Мили тысячелетия» рассматривались следующие:
единое место назначения, обеспечивающее возможность занять весь день или целый вечер;
— большой выбор видов деятельности, которые можно осуществлять буквально рядом и переходить с места на место, гуляя по берегу реки;
— искусство, музыка, театр, дизайн, кино, еда, напитки, виды, река Темза;
— развлечения мирового класса и большое число действительно разнообразных видов деятельности;
— прогулки и удовольствие от пребывания на свежем воздухе в самом сердце Сити;
— акцент на ряде проектов Тысячелетия, таких как колесо обозрения «Лондонский глаз Бритиш Эй-руэйз» и галерея современного искусства «Тейт модерн» на ул. Бенксайд. Целевые рынкиИмеющиеся посетители Южного берега и достопримечательностей ул. Бенксайд.
Новые посетители, которых целенаправленно привлекают кинотеатр «Лондон Имакс» Британского института кинематографии, колесо обозрения «Лондонский глаз», галерея «Тейт модерн» и Выставочный центр театра «Глобус» .- Посетители выставочного комплекса «Купол тысячелетия», в особенности путешествующие в рамках программы «Причал тысячелетия» .- Приезжающие в Лондон туристы, которые еще не разработали программу своего пребывания.
2.3. Возможностьвозникновениянеблагоприятныхпоследствиядляпозитивносформировавшегосяимиджаиобраза
Лондонаподвлияниемимиджевойугрозы-беспорядкив
Англиивавгусте2011года
БеспорядкивАнглиивавгусте2011года—массовыеволнения, начавшиесявечером6августа2011годаврайоне
Тоттенхэм, расположенномнасевере
Лондона, 8августараспространившиесянадругиерайоныгорода, а9августаперекинувшиесяинадругиегорода. Врезультатебеспорядковпострадалонеcколькодесятковчеловек (втомчисленеменее35полицейских), сожженобольшоеколичествоавтомобилей, разгромленомногомагазиновиресторанов.Одинчеловекскончалсявбольницеотогнестрельныхранений.Вночьна10августапогиблитричеловекапод
Бирмингемом, ихсбилимашиной. Пословамизвестногобританскогописателяидраматурга
ХанифаКурейши, жителивосставшихкварталов
Лондонаотносятсякбеднейшимслоямобщества, пишет
ВалерияФраскеттивматериале, опубликованномвгазетеLaRepubblica."Этиволнениявсеголишьначалосезонавосстаний, которыйбудетдлитьсягодамиираспространитсянавсю
Европу",-говорит
ХанифКурейши.Кегословамстоитприслушаться:
он, сынпакистанцаиангличанки, британскийписательидраматург, прекраснознает, чтоскрываетсязанасилием, вспыхнувшимвразличныхнеблагополучныхкварталах
Лондона."Эторайоны, вкоторыхживетмножествомолодыхлюдей, которыеходятпоулицамсоружием, употребляютнаркотики. Эти30-летние, укоторыхникогданебылоработыикоторыеникогданебудутработать, являютсябританскимигражданами, неиммигрантами, ноонипарииэкономическойсистемы, частьюкоторойимтакинеудалосьстать",-говорит
Курейши.Пословамписателя, беспорядкивспыхнулинепопричинеубийстваполициеймолодогочеловека,"ониявляютсяследствиемнеблагополучия, главнымобразом, экономическогохарактера. Неслучайнояростьвыплеснулась, преждевсего, противмагазинов, символадоступакблагополучию, вкоторомимотказано". «Ситуациявзорвалась, втомчисле, ипопричинесокращенияпособийпобезработице, субсидийнамолодежныецентрыисоциальныеслужбы.Недовольствонарастает.Нужныденьги, которыхуправительства
Кэмеронанет.Какнетиху
Италии, Грециии
Испании.Поэтомуядумаю, чтомывсеголишьвначалепериодавысокойсоциальнойнестабильности",-говоритписатель.Каксообщаюттуроператоры, случаевотказаотпоездокв
Великобританиюсредитуристовненаблюдалось."Погромыпроисходятвдалекеоттуристическихмаршрутов.Звонковоттуристов, атемболееотказовоттуров, нет",-рассказаланачальникотдела
ВеликобританиитуроператораDSBWИрина
Фоломеева."Еслибыситуацияприобрелаопасныйхарактер, мыбыобэтомужезналиотнашихбританскихпартнеров",-отметилпредставителькомпанииStudentsInternational.Ещевначалемая2011г., вбританскомконсульственачалисьзадержкиввыдачевизроссиянам, врезультатечеготурпотокиз
Великобританиюэтимлетомсократилсяна30%посравнениюс2010годом.Извышесказанногоможносделатьвывод, чтоотдельныенегативныефактынемогутповлиятьнаустоявшийсяимидж
Лондона.Заключение
Внастоящеевремявполитической, экономической, культурнойисоциальнойсферахроссийскогообщества, атакжевPR-сообществеясноосознаетсянеобходимостьактивизацииразвития"территориального"направленияимиджелогии.Географическиеимидживостребованынасамыхразличныхуровнях:
отмикросубъектовтипагородаирайонадоцелыхсообществстран.Имиджтерритории-этомнениеорегионе, основанноенаегоспецифическихособенностях, сформированноевсознаниицелевойаудиториипосредством
СМИдляобеспеченияоптимальнойкоммуникативнойсредыгеографическогосубъектаPR.Решениепроблемформированияимиджа, городастановятсявнастоящийпериодвсеболееактуальными, что, врезультате, приводиткповышениюконкурентнойборьбымеждусубъектамимировогохозяйстваимеждугородальнымиэкономиками. Поэтойпричинеобостряетсяконкурентнаяборьбамеждугородами, которыеявляютсяконкурентаминетольконавнутреннемрынкетерриторий, ноинамеждународномрынкегеопродуктов, обладающихсхожимипреимуществами, чтообусловленопотенциаломихразвития.Этиидругиеобстоятельстваактуализируютпроблемыразработкистратегийразвитиягородаистратегийформированияинвестиционнойпривлекательностигорода.Имиджявляетсяоднимизфакторовинвестиционнойпривлекательностигорода, которыйвыступаеткакобразгорода, складывающийсявсознаниисубъектов, знакомыхсданнойместностьюпотенциальныхпотребителей.Поэтомувозрастаетнеобходимостьцеленаправленногоуправленияимиджемгородакакстратегическимфакторомегоконкурентоспособностинавнутреннемимеждународномрынкегеопродуктов.Созданиевлиятельногоимиджа-частьполноценногомаркетинга.Дляэтоготребуетсяхорошийстратегическиймаркетинговыйаудит, решительноесовершенствованиепродуктаитворческийподходксозданиюсимволов.Следующаязадачазаключаетсявдонесенииновогоимиджадоцелевыхгрупп.Лондон, какимногиестоличныегородаобладаетмассойпреимуществ, ноодновременнооничастоассоциируютсясосмогом, грязнойводой, чересчуринтенсивнымдвижением, сосредоточениемпреступности. Задачатерритории-разорватьтакогородасвязкиитакимобразомисправитьимидж.Лондон-городсбогатойисториейиархитектурой, которойможновосхищатьсяибоготворитьиотдельныенегативныефактынемогутповлиятьнаустоявшийсяимидж
Лондона.Библиографическийсписок
Абышева, Ю. Ю. Проблемаформированияимиджагорода:
социальноуправленческийаспект:
автореф.
канд.соц.
наук/Ю.Ю.Абышева.
Нижний
Новгород, 2005.-24е.Андреева
Г. М.Социальнаяпсихология:
Учебникдлявысш.
учеб.заведений.М., 2001
Аннин
Д.В.Маркетинговыймеханизмпродвижениягородавсоциально-экономическомпространстве:
дис…канд.
экон.наук.Пенза, 2007
Арженовский
И.В."Маркетингрегионов"[Электронныйресурс]:[Маркетингрегионов]-Режимдоступа:
http://www.marketing.spb.ru/read/articl/a56.htmБогданов, E.H., Зазыкин, В.Г.Психологическиеосновы"Пабликрилейшнз"/E.H.Богданов, В. Г. Зазыкин.
Спб.:Питер
Принт, 2004.-203с.Богуш
Д.А.Брендингрегионов[Электронныйресурс]/Денис
АлександровичБогуш//Консультант.
Одесса.-29.
01.2008. -Режимдоступакэлектрон.
журн.htth://vybory.org/consultantБодалев, A.A.Имиджелогия-этосерьезно/Материалымеждународнойконференции"Психологияобщения:
социокультурныйанализ".-Ростов-на-Дону, 2003.-С.31−34.Быстрова
Т.Ю.Определениеимиджа:
аналитикаифеноменология. Электронныйресурс]. Режимдоступа:
http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic.html.Быстрова, Т.Ю.Путииследствияформированияпозитивногоимиджагорода
Электронныйресурс./Урало-Сибирскаянаучно-практическаяконференция//Материалыдокладов/Т.Ю.Быстрова.Режимдоступа:
http://www.uralweb.ru, свободный.
Загл.
сэкрана.Важенина, ИИмиджгородакакинвестиционныйкапитал
Электронныйресурс./И.Важенина.Электрон, дан.-Режимдоступа:
http://www.dvinainform.ru/news/2007/04/25/55 229.shtmiсвободный.
Загл.
сэкрана.Вешнинский, Ю.Г.Аксиологиякультурногопространства—времени (вграницахпостсоветскогокультурногопространства)/Ю.Г.Вешнинскни.-[Электронныйресурс].-Режимдоступа:
http://wvvvv.academim.orp/art/vcshn')nsky3.htm1.свободный.
Загл.
сэкрана
ВизгаловД.В.Маркетинггорода.М.:Фонд"Институтэкономикигорода", 2010
Визгалов
Д.В.Российскиммуниципалитетамнеобходимоосваиватьмаркетинговыетехнологии[Электронныйресурс]/Денис
Визгалов//Эксперт.—Екатеринбург-15.
02.2007;Режимдоступакэлектрон.
журн.:www.expert-ural.com/1−151−1081
Володарская
Е.А.Социально-психологическаяконцепцияимиджанауки:
Автореф.
дис…д-рапсихол.
наук.М., 2009
Горбаткин, Д. А. Имиджорганизации:
егоструктура, механизмфункционирования, подходыкформированию:
автореф.дис.
канд.пси-хол.
наук/Д.А.Горбаткин.—Москва, 2002.-25с.Гофман
И.Представлениесебядругимвповседневнойжизни.М., 2000-с.51Гуревич, П. С. Приключенияимиджа.М.:Искусство, 1991.-222е.Давыдов
Д.Г.Социально-психологическиеособенностиимиджавооруженныхсил
Россиивмолодежнойсреде:
Автореф.
дис…канд.
психол.наук.М., 2005
Джи, Б.Имиджфирмы.Планирование, формирование, продвижение.
Спб.:Питер, 2000.-224с.Жердева
О.В.Рольмаркетингавидентификациитерриторий/Жердева
О.В.//Маркетингв
Россииизарубежом.-2006.-№ 2.-С.14−16.Замятина
Н.Ю.Вариациирегиональныхобразов:
когнитивно-географическиеконтексты//Полис.
2004.№ 5.С.
85.Кабардинская, И.С.Имиджвсистемемаркетинга
Электронныйресурс./И.С.Кабардинская.Электрон, дан.-Режимдоступа:http.//www.aup.ru/articles/marketing/9.htm, свободный.
Загл.
сэкрана.Короткин
К.Р."Необходимостьиособенностиформированияимиджарегиона"[Электронныйресурс]:[Необходимостьиособенностиформированияимиджарегиона]-Режимдоступа:
http://community.livejournal.com/imageof_russia/18 606.html.Леонтьев
Д.А.Образ, покоторомунасвстречают//Рекламныймир.
1995.№ 6.Олейник, И.А."Плюс/минус"репутация.Российскийопытрепутационногоменеджмента/И.А.Олейннк, А. Б. Лапшов.
Самара:
Издательскийдом"Бахрах-М", 2003;192с.Панасюк, А. Ю. Формированиеимиджа:
стратегия, психотехники, психотехнолопш/А.Ю.Панасгок.
М.:Омега-Л, 2007.-266с.Панкрухин
А.П.Контр-маркетинг.Дебрендированиеиразрушениеимиджатерритории[Электронныйресурс]/Александр
ПавловичПанкрухин//Корпоративнаяимиджеология.-17.
09.2008. -Режимдоступакэлектрон.
журн.:
http://www.ci-journal.ru/article/207/20 0803counter-marketingПанкрухин, А.П.Маркетингтерриторий/А.П.Панкрухин.-2-еизд., дополн.
Спб.:Питер, 2006.-416с.Перелыгина
Е.Б.Психологияимиджа:
Учеб.
пособие.М., 2002
Почепцов, Г. Г. Имиджелогия.
М.:Рефл-бук, 2001.-700с.Проценко
С.Н.Имиджрегионакакключевойфакторинвестиционнойпривлекательности/С.Н.Проценко//Маркетингв
Россииизарубежом.-2007.-№ 9.-с.43−50Сачук
Т.В.Квопросуосущностипонятия"территориальныйпродукт"//Маркетинг.
2005.№ 2.С.11−21.Соколова-Сербская, Л.А., Сороковикова, В.И.Национальнаяидеяиимидж
России[Электронныйресурс].-Режимдоступа:
http://wvvw.academim.org/art/sok1.html, свободный.
Загл.
сэкрана;
Степнова, Л.А.Символкакспособполитическойкоммуникации/Л.А.Степнова, Н.В.Грнбакина//Прикладнаяпсихологияипсихоанализ.-2000.-№ 1.-С.22−25Шабалин
И.А.Имиджрегионакакинформационно-политическийресурс.Дис.канд.
полит.наук.М., 2005.С.
33.Шепель, В. М. Имиджелогия:
Секретыличногообаяния/B.M.Шепель.
Ростов-на-Дону:"Феникс", 2005.-472с.Шкуратова
И.П.Исполнениесоциальныхролейкакмеханизмсозданияимиджаличности//Имиджелогия-2005:Материалытретьегомеждународногосимпозиумапоимиджелогии/Подред.Е. А. Петровой.М., 2005-С.64Яковлев
М.В.Формированиеполитическогоимиджарегионавусловияхсовременной
России.Автореф.
канд.дисс.
полит.наук.М., 2006
Яковлева, Е.Л.Имиджисоциальныероли[Электронныйресурс].-Режимдоступа:
http://www.academim.orp/art/yakovleva2.html.свободный.
Загл.
сэкрана
ПриложенияАрхитектурные и дизайнерские достопримечательности Лондона, формирующие имидж города. Лондонский
ТауэрВестминстерскоеаббатство
ГринвичскийпаркСент-Джеймскийдворец
Биг-Бен"Лондонскийглаз"Трафальгарская
Площадь
