Сделать кор-ки. см. ПОСОБИЕ — Спорт как механизм формирования позитивного имиджа

Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но: — в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации — в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство.

отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту.

в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства. Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний. Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например — Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т. д. — список можно продолжать очень долго.

Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей. Рис. 1.

Объемы рынка спортивного спонсорства в России

За три года рост рынка произошел на 6500 млн.

рублей. Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2−3 года. Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, рынок предлагает два основных варианта: Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St. Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т. п.). Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например — хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи). Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства — включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности — так, общий размер пятилетнего (2007;2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге. Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение. Один из примеров подобного рода — хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора — при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия — может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований. Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов.

В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность. Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей. В России применяются различные формы поддержки спорта — спонсорство, меценатство, благотворительность и т. д.Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах — в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т. д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (табл. 2).Таблица 2. Форма предоставления информации о спонсорстве (количество материалов; % от общего количества) Форма предоставления материалов о спонсорстве

Периоды мониторинга2008 г. 2009 г.2010 г. 2011 г.Краткая заметка (информация)

65 (76,5%)55(44,4%)32 (33,3%)23 (24,2%)Статья11 (12,9%)30 (24,2%)28 (29,2%)55 (57,9%)Интервью8(9,4%)20 (16,1%)25 (26,0%)17 (17,9%)Спонсорская реклама-19 (15,3%)11 (11,5%) — Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте. Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности. Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т. д.Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта представлены в табл. 3. Таблица 3. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров) Основные субъекты спонсорства спорта

Периоды мониторинга2008г.

2009 г. 2010 г.2011 г. Фирмы, компании, концерны различного профиля39 (47,0%)32 (29,1%)45 (37,2%)39 (52,7%)Промышленные предприятия различного профиля14 (16,9%)59 (53,6%)26 (29,5%)21 (28,4%)Банки, финансовые и трестовые компании6(7,2%)9(8,2%)12 (9,9%)4(5,4%)Страховые общества5(6,0%)3(2,7%)3(2,5%)-Спортивные организации13 (15,7%)3(2,7%)25 (20,7%)6(8,1%)Средства массовой информации1(1,2%)2(1,8%)1(0,8%)3(4,1%)Фонды4(4,8%)1(0,9%)8(6,6%)1(1,4%)Сельскохозяйственные предприятия1(1,2%)1(0,9%)1(0,8%)-Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности. С течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т. д.Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой.

Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Спортивное спонсорство — это прежде всего шансы на победу. Учитывая заинтересованность бизнеса в быстрой отдаче вложенных средств, поэтому спонсорская поддержка часто оказывается наиболее рейтинговым спортивным командам и аренам в проведении соревнований по популярным видам спорта. По сути, бизнес в прямом смысле инвестирует в спорт высших достижений, поддерживая, таким образом, высокую результативность и выдающиеся победы. Подобная избирательная позиция компаний определяется целым рядом причин. Во-первых, высокий рейтинг посещаемости и «раскрученности» конкретного спортивного мероприятия или персоны обеспечивают высокую посещаемость и широкий общественный резонанс. История брэндинга многих мировых спортивных марок — Nike, Adidas, Reebok— иллюстрирует тенденцию, присущую этим компаниям, делать ставку на конкретных чемпионов, команд-лидеров или наиболее популярные виды спорта, что дает возможность удерживать рыночные преимущества долгие годы.

При этом огромное внимание уделяется тенденциям в стиле жизни общества и укреплению спортивного образа жизни. Так, увлечение джоггингом в 1980;х годах помогло компании Nike сформировать многолетнюю стратегию продвижения брэнда— «Я люблю бегать», а компании Reebok увеличить в 10 раз объемы продаж, используя массовое увлечение аэробикой среди американок. Во-вторых, налицо очевидная зависимость: чем выше рейтинг спонсируемого соревнования, тем большие рекламные возможности появляются у компании. Еще одним залогом успеха спонсорства является маркетинговый план участия компаний в тех или иных спортивных проектах. России подобный подход мало знаком, однако, если спонсорство рассматривается компанией не просто, как игрушка для вкладывания денег в любимый вид спорта, а как бизнес, приносящий прибыль, необходимо учитывать целый ряд условий, действующих по схеме «цель, реализация, мониторинг»: Спонсоры должны четко представлять себе, что они в итоге хотят получить. Несмотря на определенную схожесть целей спонсорства, их все же можно разделить на несколько категорий. Например, многие российские нефтяные компании — Лукойл, Юкос, Газпром — инвестируют средства в спорт, формируя имидж социально-ориентированной компании.

Другие, в основном производители и продавцы продуктов и услуг массового потребления, ориентируются на краткосрочную отдачу, которая выражается в росте узнаваемости и объемов продаж. Есть и третья группа спонсоров, относящаяся как государственному, так и частному капиталу и имеющая статус владельца спортивных проектов, которая заинтересована в получении прямой прибыли. Анализ успешности спортивного мероприятия позволяет оценить перспективы участия компании в нем, а, следовательно, и получить гарантию целесообразности денежных вложений. Подобное условие можно реализовать, осуществляя последовательный мониторинг, как успешности самих мероприятий (анализ результативности, зрелищности, последовательность побед), так и поведения целевой аудитории и уровень ее заинтересованности (количество зрителей, доля потребителей брэнда в общем количестве зрителей). Большое значение в решении инвестировать средства и привлекать спонсоров играет такой критерий как «популярность», который подразумевает под собой целый ряд факторов: Популярность конкретных видов спорта в стране, которые способны достойно конкурировать по привлекательности возможностей продвижения среди других отраслей на привлечение спонсорских средств. Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя издаваемых ими преимуществ.

Итак, это: -повышение престижа своего имени и своих изделий;

спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании;

в сознании населения связь между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и т. д.); -установить более тесные контакты с потребителями его продукции или населением какого-либо города (района) или даже проникнуть на мировой рынок (как это сделала фирма Перье, выйдя на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона);

развитие своего предприятия в целом, вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются предприятием, стимулировать работу персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов. Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), он может извлечь из спонсорства: -частное финансирование;

производимые спонсорами и используемые спортсменами;

: транспорт, консультации в области управления и финансов и пр.; -непосредственно производимую спонсором рекламу спорта (спортсмена, клуба, федерации). -Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать до подписания спонсорского контракта. Спонсор, если не достигнуты одна или несколько целей, наверняка не возобновит спонсорского контракта. Это произойдет, если: -спорт (спортсмен, клуб, федерация) будет иметь скромные результаты и ограниченную аудиторию в момент трансляции матча;

спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении;

сам знает об экономических и финансовых трудностях;

большое число спонсоров в одном виде спорта, сводя на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм), и, чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т. д. Мировой опыт показывает, что спонсорство сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Опыт спонсорства и благотворительности сегодня вызывают серьезный интерес и привлекают внимание руководителей компаний, озабоченных созданием позитивного имиджа и благоприятных условий развития своего бизнеса. Являясь особыми формами социальных инвестиций бизнеса, спонсорство и благотворительность обладают мощными ресурсными возможностями — они связывают компанию или торговую марку с определенным событием или явлением, придают дополнительные рыночные характеристики товарам и услугам, создают новые контакты с целевыми группами. С позиций связей с общественностью спонсорство и благотворительность — яркий признак корпоративной вовлеченности в общественную жизнь, приверженности компании общественно-значимым ценностям, позволяющий «презентовать» компанию с позиций, соотносимых с общественным благом. В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет. И смыслом понятия эффективное использование данного канала коммуникации; станет наиболее полное выжимание выгод из каждого поддержанного события. Спонсирование спортивных состязаний для компаний — это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа. Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой).

3.3. Спорт как механизм формирования позитивного имиджа России

Имидж страны зависит от исторически сформировавшихся стереотипов мышления, инерции социально-культурных предубеждений, свойственных воспринимающей аудитории и отражает штампы ее исторической памяти. Сложившийся имидж страны позволяет при упоминании её названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам. Поэтому качество имиджа страны, и в частности России, играет очень важную роль в развитии ее международного, экономического и социально-культурного статуса. В настоящее время Россия финансирует крупные информационные проекты, направленные на улучшение международного имиджа государства. Формирование позитивных изменений в имидже России может занять, по оценкам специалистов, до 20 лет с бюджетом от 1 до 1,5 миллиарда долларов в год. Имидж современной России представляет собой сложное образование и подвержен влиянию ряда разнородных факторов. По результатам ежегодных социологических исследований, проводимых компанией GlobeScan начиная с 2005 г., имидж России характеризуется скорее как негативный, чем позитивный. В опросе о восприятии влияния стран мира, в котором со 2 декабря 2010 года по 4 февраля 2011 года приняли участие 28,6 тысячи человек в 27 странах, в общем рейтинге положительного влияния Россия заняла 13-е из 17-ти мест, набрав 34% всех голосов. Основная роль в формировании имиджа страны принадлежит информационным каналам коммуникации, электронным и печатным СМИ.

Существенное влияние на формирование имиджа страны оказывают эксперты, политические деятели и дипломаты, профессионально занятые анализом происходящих в России процессов; бизнесмены и представители фирм, вовлеченные в деловые контакты со страной; сотрудники международных неправительственных и правозащитных организаций, люди науки и культуры и, конечно, спортсмены, выезжающие за границу и прибывающие в Россию. Спорт в России — один из главных приоритетов, играющих ключевую роль в формировании позитивного имиджа страны, в укреплении единения нации, в гармоничном воспитании здоровой, крепкой духом и телом молодежи, — подчеркнул глава Минспорта. В современном мире спортивный имидж государства влияет на имидж всей страны. Он отражает успехи государства во всех сферах жизни. Это побуждает правительства активно привлекать внимание граждан и мировую общественность к победам своей страны. Освещение спорта в СМИ помогает отвлечь людей от проблем государства в других сферах жизни и, благодаря успехам страны в спортивной сфере жизни, создать у людей чувство гордости за свою страну. Сложность исследования спортивного имиджа государства связана с «тесной связью спорта с другими сферами общественной жизни. Целый ряд явлений современного общества, которые, на первый взгляд, имеют прямое отношение к спорту, «в основе своей существуют на принципах другой, соседней сферы» или «относятся к «зоне влияния» общих имиджевых констант». Пять компонентов, которые оказывают влияние на создание спортивного имиджа страны — ценности, институты, акторы, продукты и инфраструктура. Российские спортивные СМИ нацелены на создание благоприятного имиджа страны: эмоционально освещают победы российских спортсменов, её великое спортивное прошлое. Мало внимания уделяется и инфраструктуре.

Исключение составляют материалы о подготовке

России к Зимней Олимпиаде в Сочи (приложение 3). В большинстве журналистских работ, посвященных домашней Олимпиаде, акцент сделан не на будущих победах России, а на необходимости организации мероприятия на высоком уровне. Такой подход связан со сменой идеологической политики государства. Если в СССР Олимпиада (приложение 1) служила площадкой для демонстрации превосходства в мире коммунистической идеологии, то в современной России Олимпиада направлена очередь, на внутреннюю аудиторию, на развитие у нее патриотизма и единства целей В данном случае освещение строительства новых спортивных сооружений важно для имиджа страны. Одним из перспективных направлений улучшения имиджа страны, как на внутреннем, так и на внешнем уровне, является позиционирование её на спортивных состязаниях международного уровня.

Для позиционирования страны на Олимпийских играх выделяют несколько методов: 1. Формирование национальной идеи, идеологии, политики (программа, цель) и внесение её во все информационные материалы; 2. Формирование и продвижение культурных ценностей страны с целью закрепления благоприятного имиджа; 3. Использование ключевых наименований (РФ= Российская Федерация = Россия), словосочетаний и выражений, характеризующих деятельность страны во всех информационных материалах для формирования более четкого образа; 4.

Разработка визуальных и аудиальных стандартов страны: флаг, герб, фирменные цвета, гимн, — позволяющих выделить данное государство среди других; 5. Подготовка и реализация комплекса социальных (политических, экономических) мероприятий, позволяющих донести до целевых групп общественности преимущества страны по сравнению с другими странами. Для выявления характеристик, так или иначе влияющих на имидж России, использовался метод мониторинга СМИ (преимущественно печатных). В результате исследования можно сделать следующие выводы:

1. Культура поведения спортсменов и болельщиков на играх влияет на формирование имиджа россиян в целом. 2. Присутствие на Олимпийских играх премьер-министра (ныне президента РФ) РФ Владимира Владимировича Путина. Самый авторитетный источник информации любой страны — её руководители. В. В. Путин проводил правильную информационную линию — регулярно высказывал по каналам СМИ позицию по основным происходящим событиям на Олимпиаде. Но отрицательно на имидж влияют раздоры внутри руководства. В связи с отставкой Фетисова было зафиксировано много его нелестных высказываний о качестве подготовки спортсменов, выдвинуты обвинения. Конфликты внутри руководства не могут не сказываться на результатах спортсменов и, как следствие, на имидже России в целом.

3. Участие от России в Олимпиаде спортсменов с мировым именем и рекордами: Елена Исинбаева (прыжки в высоту), Евгения Канаева (художественная гимнастика), Алексей Тищенко (бокс) и других. Основным способом повышения имиджа страны в спортивных состязаниях является участие спортсменов, известных всему миру. Так, прыгунья с шестом Елена Исинбаева, пятикратная чемпионка мира, двадцатичетырёхкратная мировая рекордсменка, Олимпийская чемпионка 2004 и 2008 годов уже в ранге двукратной олимпийской чемпионки установила мировой рекорд, взяв высоту в 5,05 м. Однако лишь малая часть российских спортсменов известна на мировой арене, тогда как, например, американских знает весь мир. Таким образом, можно говорить о низкой эффективности работы российских СМИ на международном уровне по продвижению достижений российских спортсменов, что непосредственным образом негативно сказывается на имидже РФ в целом.

4. Использование визуальных и аудиальных атрибутов страны: флаг, герб, фирменные цвета (использовались на костюмах спортсменов), гимн. Они позиционируют страну как устойчивое, мощное государство; способствует благоприятному восприятию российской сборной среди своего населения, повышению патриотизма, что, несомненно, позитивно сказывается на имидже страны. Но на международном уровне символика нашей команды (Чебурашка как символ сборной) не была объяснена. (Приложение 2) Несомненно, оповещения были, но не были выделены конкретные целевые аудитории и процесс был практически неуправляемым.

5. Россия всегда ассоциировалась и позиционировала себя как страна, в которой развит спорт и присутствуют сильные спортсмены. Тренерами и высокопоставленными лицами делались прогнозы количества медалей, однако с некоторых пор Россия теряет свои позиции и данные прогнозы и ожидания не оправдались. Невыполнение взятых на себя обязательств также негативно влияет на имидж страны. В целом, имидж России претерпевает изменения, реальный и зеркальный имиджи не соответствуют действительности и противоречат друг другу. События, происходящие на мировой арене, непосредственно влияли на исход спортивных соревнований: нечестное судейство в отношении российских спортсменов связано с развязавшимся грузино-осетинским конфликтом, за вмешательство в который Россия подверглась резкой критике. Однако, другие страны по-прежнему воспринимают российскую сборную как конкурентоспособную команду. Можно утверждать, что события, происходящие на Олимпийских играх, непосредственно отражают политическую ситуацию в мире. Многие специалисты сходятся во мнении, что имидж России в мировом общественном мнении должен быть более адекватным. Пока происходит преувеличение негативных фактов, недооценка позитивных тенденций. С помощью спортивного брендинга, рекламы и целевого конструирования спортивного имиджа Россия способна улучшить свое позитивное восприятие в мировом сообществе. Заключение

Общество всегда пропагандирует определенные имиджи как престижные и достойные подражания. Поэтому имидж можно рассматривать как способ коммуникации субъекта с миром, в основе которого позитив, выражающий влечение к социальному успеху. В достижении этого успеха субъект использует в качестве средства самого себя, адаптируя свое желание успеха и свои возможности к известным образцам группового восприятия, групповым оценкам и групповым эффектам поведения. Положительное впечатление о странеэто ее репутация, то есть общественное мнение, сложившееся на основании качеств, достоинств, недостатков данной страны. Недаром говорят о репутационном капитале государствакомплексном и системном явлении, состоящем из многих взаимосвязанных элементов (символики, имиджа, бренда, авторитета и т. п.). Репутационный капитал современной России в современных условиях приобретает все большее теоретическое и практическое значение, он становится одним из важнейших направлений выбора будущего, получая технологическое измерение, преобразуя ход социально-политического развития страны в глобальном мире. При написании дипломной работы «Спорт как механизм формирования позитивного имиджа страны» был исследован имидж России. Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей и таким образом, оказывает прямое влияние на имидж страны. Спорт отражает успехи государства во всех сферах жизни. Это побуждает правительства активно привлекать внимание граждан и мировую общественность к победам своей страны. Спонсорство спортивных команд как в РФ, так и за рубежом осуществляется как в форме финансового содержания команд, так и предоставления им материальных объектов, таких как связь, форма, напитки, технологии, задействованные в спортивных объектах. Спонсорство спортивного направления, также как и спонсорство культуры являются для организаций элементом брендинга. Основным выводом первой главы является следующее утверждение: к созданию имиджа государства применимы все принципы и закономерности создания имиджа организации, с той разницей, что внешние и внутренние компоненты имеют разную структуру. Имидж государства — это образ страны, существующий в сознании людей.

Следует отметить, что у любого государства существует имидж вне зависимости от того, работают над ним или нет. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он складывается у представителей других государств стихийно, и чаще всего он будет сформирован неверно и будет не благоприятным для страны. Имидж, по сути, это набор значений и впечатлений, благодаря которым любая страна обретает известность и благодаря которым люди описывают и запоминают его, начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда эмоционально окрашены исубъективны. Однозначно можно сказать, что политика в области популяризации спорта одно из направлений для формирования позитивного имиджа государства. Учитывая историческое развитие постсоветского пространства, можно констатировать факт, что не всегда Россия воспринималась положительно. Формированиепозитивногоимиджастранынамеждународнойарене являетсяприоритетнойзадачейдля

Россиивсвязиснеобходимостью обеспечитьинформационнуюподдержкудлясохранения и укрепления своихпозицийв международнойполитическойсистеме. Изучив опыт развитых стран можно сделать вывод: спорт, физическая культура, являясь гранями общей национальной культуры, как источника социальной стабильности, духовного здоровья нации, экономического роста и национальной безопасности, становятся частью внешней культурной политики, дополняют возможности и ресурсы культурной дипломатии, направленной на поддержку глобальной репутации страны на международной арене. Признание в странах мирового сообщества важности спорта при формировании социальной политики, рост популярности и авторитета международных спортивных организаций создают условия для придания особого статуса в международных отношениях своего рода спортивной дипломатии. За последние годы место спорта в системе ценностей современной культуры резко возросло во всех странах мира. Межгосударственные связи в сфере физической культуры и спорта являются сегодня важным средством взаимопонимания, выражения доброй воли и укрепления отношений между народами. Контакты по линии спортивных федераций, обществ, клубов путем обмена спортивными делегациями, тренерами и специалистами, а также посредством участия спортсменов и команд в международных спортивных состязаниях, создают благоприятный климат для межгосударственного взаимодействия. США для создания своего благоприятного внутреннего и внешнего имиджа активно использует спортивную рекламу.

Реклама является средством популяризации спорта, команд, спортсменов и средством извлечения прибыли. Спорт для Китая является средством интеграции в международное сообщество, спортивные достижения стали одной из главных целей в общей политике страны. В Китае активно используются все возможные средства популяризации спорта, а для международного сообщества лучшей рекламой страны являются его спортивные победы. Для Китая возможность страны провести такое крупное международное мероприятие, как Олимпийские игры, обеспечить его безопасность и позитивное восприятие в мире, безусловно, является шансом продемонстрировать успехи сбалансированного развития страны на всех стратегических направлениях. К олимпийскому спортивному сообществу принадлежат более 200 стран мира. Для России сохранение лидирующих позиций российских спортсменов в международном спортивном движении стало не только вопросом престижа, но и залогом ускорения процессов интеграции России в общемировую систему.

В настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Это спровоцировало ожесточенную борьбу между странами за право проводить Игры на своей территории. Причина такой борьбы очевидна с различных точек зрения: во-первых, олимпийские игры — это самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, причем не столько на стадии соперничества заявок, сколько на стадии подготовки к событию;

во-вторых, уже сама заявочная кампания — это огромная возможность провести за пределами страны кампанию по популяризации и повышению привлекательности города-кандидата, страны в целом как потенциальных «ниш» для развития;

в-третьих, для отдельных стран, желающих воспользоваться такой возможность, гонка заявок — это PR-кампания отдельных спортсменов, политиков, включая даже глав государств, премьер-министров, которые принимают участие в качестве послов заявки в МОКе. Пример российской заявки «Сочи-2014» на право проведения Зимних Олимпийских игр в 2014 году по праву стал крупнейшим имиджевым проектом России за всю ее историю, ориентированным на зарубежную аудиторию. В целом можно сказать, что любая страна, имея позитивный спортивный имидж, создает себе и позитивный имидж в глобальном масштабе, так как спорт явление международное. Список использованной литературы

Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. — М., 2008

Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2002

Евдокимов Е. «Олимпийская дипломатия» Китая.//"Международные процессы" том 9, № 3 (27). — 2011

Кащеев И. А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой. Автореферат. — Волгоград, 2009.-24 с. Кошелев А. Н. PR — проектирование.

М.: Дашков и К, 2010.-304 с. Кузякин А. П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике.

М.: ТК Велби, 2002.-320 с. Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.

М.: Дело и сервис, 2007.-112 с. Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. — М., 2005

Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. — М., 2005

Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). — М., 2009

Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов сформировать ваш профессиональный имидж. — М., 2005

Петрова Е. А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективы развития. — М.: РИЦ «Альфа», 2006

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.

М.:Экономика, 2008.-272 с. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия.— М.: «РИП-холдинг», 2006. — 284 с. — с.205−214.Синяева И. М., Маслова В. М. Маркетинг, PR и реклама.

М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с. Сушкова, Т. В. Имидж организации и его структура / Т. В. Сушкова // Маркетинг и общество. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. — Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. — С. 221−223. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2004

Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека — Рязань: Новое время, 2007

Харитонов В. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях.

М.:Речь, 2008.-200 с. Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления.

М.: Академический проект, 2006.-272 с. Алексеев К. А. Внешний имидж государства: спортивная составляющая.- www.statebrand.ru Ван Юйцзи. Чжунгодэ гоцзи жуаньцюаньли: гайнянь, чжуанкуан хэ сюцю (Международное влияние Китая: понятие, состояние и требования)// Дандай шицзе. 2006. № 1. — С.

54. Ивашов Н. О Спорт! Ты — …PR? ;

http://www.iteam.ru/publications/marketing/section₄₉/article_1606/ Как растят чемпионов в Китае. ;

http://civilianblog.ru/2011/07/24/kak-rastyat-chempionov-v-kitae/ Как в Китае растят будущих чемпионов Олимпийских игр. ;

http://ttolk.ru/?p=5600

Кузин В. В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта. ;

http://lib.sportedu.ru/Press/tpfk/1997n2/p50−53.htm Лубышева Л. И. Социальная роль спорта в развитии общества и социализации личности. ;

http://lib.sportedu.ru /press/TPFK/2001n4/p11 Министр спорта, туризма и молодежной политики РФ Виталий Мутко: «Мордовия — ориентир для всех!» ;

http://saransk2018.org/news/view/5Спортивное спонсорство — инструмент долгосрочной стратегии инвестиций в брэнд. -www.brandactive.ru Спонсорство сегодня. ;

http://www.sponsorstvo.info/ Спортивный PR. ;

http://www.adbusiness.ru/content/document_r_B7FC81FC-C789−49CB-A6A0-A7002A5A6D00.html Устав Коммунистической партии Китая с поправками, принятыми 21 октября 2007 года на XVII-м съезде КПК. ;

http://www.russian.xinhuanet.com/russian/2007;10/25/content_512 150.htmКиселев И. Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы;

http://www.ia-centr.ru/archive/public_detailsa5fc.html?id=491Гринберг Т. Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели;

http://www.mediascope.ru/node/252. 2008 г., Декабрь, № 2Спортивный менеджмент;

http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898

Китай в мире;

http://www.chinaworld888.com/index.php?optionНовости Китая;

http://www.rb.ru/article/optim-consult-novye-dostijeniya-kitaya/5 774 517.htmlПриложение 1Символ олимпиады 1980

Приложение 2Символ сборной команды России

Приложение 3Символ олимпиады 2014