Анализ организации маркетинговой деятельности ЗАО «ДХЛ»

• Введение
• 1. Теоретические основы развития маркетинговой деятельности предприятия
• 1.1 Понятие, цели, функции и структура маркетинга
• 1.2 Основные направления и особенности реализации маркетинговой деятельности на современном предприятии
• 1.3 Перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
• 2. Анализ организации маркетинговой деятельности ЗАО «ДХЛ»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ДХЛ»
• 2.2 Организация и основные направления управления маркетинговой деятельности ЗАО «ДХЛ»
• 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «ДХЛ»
• 3.1 Ключевые направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ДХЛ»
• 3.2 Обоснование мероприятий по развитию персонала ЗАО «ДХЛ»
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Важнейшим направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными обществами, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т. п.

В процессе экономических реформ происходят значительные изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмыслению многих теоретических представлений, категорий и концепций. Формирующиеся рыночные условия заставляют по-новому рассматривать взаимозависимость потребителей и производителей в экономических процессах воспроизводства, спроса и предложения. За рубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики — на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Повсеместное внедрение маркетинговой концепции управления, как наиболее соответствующей современным условиям развитой конкуренции и наличия у фирм значительного технического и технологического потенциала, стало одним из важнейших требований времени.

Как определенная система внутрифирменного управления, маркетинг имеет собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы, информационную базу; особый инструментарий, служащий для достижения главной цели предприятия — получения прибыли от реализации продукции. К основным инструментам, обеспечивающим функционирование предприятия в системе интегрированного маркетинга, относятся маркетинговые исследования, ценовое и неценовое стимулирование спроса, товарная политика фирмы и ряд других инструментов, основанных на элементах маркетингового комплекса.

Цель дипломного проекта — выявление сущности, состава и факторов эффективности маркетинговой деятельности предприятия и поиск путей ее совершенствования. Необходимость внедрения маркетингового подхода на предприятии уже сама по себе является важной, заслуживающей тщательного изучения проблемой. Еще более актуальным представляется изучение проблемы совершенствования маркетинговой деятельности фирмы. Основными задачами, решаемыми в ходе работы, являются:

определение сущности маркетинга и маркетинговой деятельности;

выявление основных направлений маркетинговой деятельности предприятия;

анализ использования различных инструментов маркетинга в деятельности исследуемого предприятия;

поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Одной из важнейших задач, решаемых в работе, является разработка мероприятий, позволяющих усовершенствовать организацию маркетинговой деятельности фирмы.

Предметом исследования является совокупность связей, формирующих маркетинговую деятельность предприятия. Объектом исследования является ЗАО ДХЛ — предприятие, осуществляющее международную деятельность по перевозке и транспортированию грузов.

маркетинговый структура направление Теоретическую базу исследования сформировали учебники, учебные пособия, научные статьи и публикации по проблемам маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинга в сфере услуг, логистики, организации управления предприятием в рыночных условиях и условиях конкуренции. Наиболее подробно исследуемые проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных авторов, как Герчикова Н. И., Годин А. М., Голубков Е. П., Долинская М., Завьялов П. С., Карпов В., Кретов И. И., Э. А. Уткин, А. Н. Романов, зарубежных авторов — Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонга В., Эванса Дж.Р., Бермана Б. и др.

Информационная база исследования образована отчетной документацией, публикуемой для акционеров, а также бухгалтерской отчетностью предприятия, информацией и публикациями, размещенными на официальном сайте исследуемого предприятия.

Методология исследования включает методы сравнения, анализа, экстраполяции, моделирование и эмпирический анализ.

На настоящем этапе, используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Реализация этого и иных принципов маркетинга, направленных на повышение эффективности управления производством, актуализирует тему данной работы.

1. Теоретические основы развития маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие, цели, функции и структура маркетинга

Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке Маркетинг: толковый терминологический словарь — М.: Экономика 2007 — C. 79, т. е. это работа с рынком. Это система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Цель маркетинга обуславливает и его основные принципы, в частности:

производство продукции основывается на детальном знании запросов покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

К основным функциям маркетинга относится:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;

реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта;

управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею Строков В. А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие — М.: ХОРС, 2008 — С. 66.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т. е. достижение; поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы все основные инструменты маркетинга. В нынешних условиях, когда маркетинг становится новой предпринимательской системой взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового взаимодействия, инструментарий маркетинга приобретает особую значимость.

Говоря об инструментах маркетинга, необходимо в первую очередь вести речь о комплексе маркетинга, так как применение отдельных маркетинговых действий не дает положительных результатов.

Маркетинговые инструменты, традиционно используемые для достижения целей предприятия, можно разделить на пассивные, позволяющие произвести оценку потенциала рынка и выявить рыночные запросы и требования, и активные, способствующие укреплению позиций предприятия на рынке, расширению рынков сбыта и стимулирующие потребительский спрос Маркетинг. Учебник под ред. Э. А. Уткина — М.: ЭКМОС, 2007 г. — С. 18.

Основным пассивным инструментом маркетинга, оказывающим минимальное влияние на рынок и потребителей, является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка, чем и определяются его задачи.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования — определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы. Герчикова Н. И. Маркетинг: Организация. Технология. — М.: Шк. Межд. Бизнеса МГИМО, 2007 — С. 22

Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование определяет степень и необходимость применения других маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить как основные — инструменты, образованные от элементов комплекса «4Р» маркетинга: товара, цены, методов распространения, методов продвижения.

Таким образом, наиболее значимыми активными инструментами маркетинга являются: товарная (и ассортиментная) политика; ценовая политика; товародвижение и сбытовая политика; личные продажи и стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз Маркетинг. Учебник под ред. Э. А. Уткина — М.: ЭКМОС, 2007 г. — С. 24

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Целью фирмы в области товарной политики является:

предложение товара потребителю в определенное время и в необходимом количестве;

оптимальное использование технологии и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

сохранение рабочих мест.

определение номенклатуры для производства и сбыта;

определение и корректировка номенклатуры для хранения на складах;

определение оптимальных объемов товара;

управление товарными запасами;

обеспечение сопровождающих технико-информационных материалов;

накопление статистических данных о фактических, упущенных и планируемых продажах в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении.

обеспечение послепродажного обслуживания товаров Годин А. М. Маркетинг Учебник. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2007 — С. 56

Разработка и осуществление товарной политики требуют четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах.

Ценовая политика также является важным инструментом маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи. Герчикова Н. И. Маркетинг: Организация. Технология. — М.: Шк. Межд. Бизнеса МГИМО, 2007 — С. 34 В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразование

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, и структуры потребления.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевыми рынками фирмы, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Экономические условия, в которых хозяйствует предприятие, обуславливают использование маркетинговых инструментов, и в частности ценового инструмента, в роли особых экономических факторов. Большое значение имеют также и инструменты стимулирования сбыта.

Личные продажи, реклама, паблик рилэйшнз и т. д. — относятся к мероприятиям системы ФОССТИС, в деятельности которой различают коммуникационный (информационный) и экономический эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают название фирмы и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Коммерческий, экономический эффект заключается в том, что в результате хорошо поставленной рекламы 15−20% потребителей принимают решение о покупке рекламируемого товара Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие — М.: «Финстатинформ», 2007 — С. 68

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, удовлетворяемых данным товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке Маркетинг. Учебник под ред. Э. А. Уткина — М.: ЭКМОС, 2007 г. — С. 30. Следует отметить, что реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, либо продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Еще одним инструментом маркетинга является товародвижение, включающее в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно — на накладные расходы.

Следует также заметить, что степень использования тех или иных инструментов маркетинга в значительной мере зависит от жизненного цикла товара и общей стратегии фирмы. Наиболее полно комплекс маркетинговых инструментов используется при выведении нового товара на новый рынок. При выводе нового товара на старый рынок прежде всего играют роль товарная и ценовая политика предприятия, а также реклама нового товара. При выборе стратегии дальнейшего проникновения на рынок основным инструментов является стимулирование сбыта. При расширении рынка за счет освоения новых сегментов необходимы маркетинговые исследования по выявлению новых свойств старого товара и определению новых категорий потребителей, могущих заинтересоваться данным товаром и соответствующая корректировка товарной политики фирмы. Предприятие, уже стабильно работающее на рынке и имеющее широкий ассортимент выпускаемой продукции, может прибегать к различным стратегиям в отношении различных товаров. Основное внимание в этом случае следует обратить на создание устойчивого положения на рынке предприятия в целом. Особую роль здесь может сыграть сбытовая политика предприятия.

Совокупное применение инструментов комплекса маркетинга в деятельности предприятия и составляет содержание маркетинговой деятельности.

1.2 Основные направления и особенности реализации маркетинговой деятельности на современном предприятии

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно; управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом, который в этом случае представляет собой систему, состоящую из множества элементов.

Под понятием «система маркетинга фирмы» подразумевается разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производителя. Основным элементом системы маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое и бизнес-планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются:

разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей" одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании товара, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, представляющий сочетание четырех компонентов: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Большую роль в маркетинговой деятельности предприятия играет и политика предприятия в области управления товарами — товарная политика. Именно в этой точке происходит взаимодействие маркетинга и производства, так как именно от решений в сфере маркетинга будет зависеть, какая продукция, в каком ассортименте, объеме и по какой цене будет производиться предприятием.

Чтобы подчеркнуть тесную связь между осуществлением основной производственной деятельностью и реализацией на предприятии маркетинговых концепций следует отметить, что основной задачей каждого изготовителя-продавца является получение удовлетворительного коммерческого итога — прибыли. Это становится возможным только при условии соответствия производимой предприятием продукции запросам рынка. Поэтому обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения условий рыночной деятельности. При этом изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Таким образом, маркетинговая деятельность является эффективным инструментом совершенствования производства продукции, так как способствует наиболее полному удовлетворению требований рынка (потребителей), обеспечивает последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Опираясь на данные маркетинговых исследований, предприятие осуществляет разработку стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков; оперативно и достоверно выявляет существующий и потенциальный спрос покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

Кроме того, маркетинговая деятельность обеспечивает эффективную организацию научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, координацию и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции, а также гибкую организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей.

В конечном итоге, управление производством с позиций маркетинга повышает конкурентоспособность предприятия и укрепляет его положение на рынке.

При внедрении принципов и методов маркетинговой деятельности на предприятии необходимо отчетливо различать суть маркетингового и сбытового подходов в реализации производимого продукта.

При реализации сбытового подхода имеет место прямая последовательность «Производство» — «Реализация» — «Потребление». В отличие от сбытового подхода, маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное — произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе).

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут) смысле.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга. Поэтому особое значение приобретает формирование комплексной маркетинговой политики, охватывающей все направления деятельности предприятия, включая производственную. Можно сказать, что маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы, которая означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы Маркетинг: Учебник под ред.А. Н. Романова — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 — С. 151. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции о самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта; организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникающие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному от делению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты — маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является много-вариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Выбор целевого рынка определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также стратегией и сферой деятельности фирмы. Рынок в данном случае рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и как сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (товарный рынок).

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Наиболее важными являются территориальный охват, характер конечного использования товара (рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения), способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей, срок использования товаров (товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные) Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 2007. — С. 44. Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно, так как через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

При спросе, значительно превышающем предложение товара, формируется «рынок продавца», где практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. В этом случае больше внимания уделяется количеству, а не качеству товара, полностью отсутствует предпродажный и тем более послепродажный сервис. Для «рынка продавца» характерен ограниченный ассортимент, небольшие масштабы производства, отсутствие конкуренции.

Когда предложение товаров значительно обгоняет рост спроса на них, формируется «рынок покупателя», где покупатель выдвигает свои требования к товару, его технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Для современного рынка характерно состояние, определяемое как «Рынок покупателя», где существенно возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.

Для фирмы, действующей в такой конкурентной среде, крайне нецелесообразен выход с товаром на все рынки сразу. Поэтому необходим выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для фирмы и ее товаров, на которых можно достичь коммерческого успеха с наименьшими усилиями и затратами. Таким образом, в рамках определенного товарного рынка формируется рынок сбыта — часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данной фирмой Строков В. А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие — М.: ХОРС, 2008 — С. 95. Именно характеристики рынка сбыта интересуют фирму в первую очередь.

В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание фирмы уделяют разработкам методик сегментации рынка.

Сегмент — это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что, как уже говорилось, одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей. Поэтому рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей-сегментов: потребители, которые на знают о товаре (спящий сегмент), знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию фирм-конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия.

Группа потребителей, приобретающих продукцию предприятия, образует долю рынка данного предприятия. То есть, доля рынка — это удельный вес продукции в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли Маркетинг: Учебник под ред.А. Н. Романова — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 — С. 105.

Одним из основных показателей оценки рынка является емкость рынка, определяемая объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров за отрезок времени.

Для реализации фирмой определенного объема продаж, создания и выведения на рынок новых товаров, увеличения рыночной доли предприятия необходим тщательный анализ существующих и потенциальных покупателей и товарного рынка в целом, а также построение стратегии и политики фирмы на основе данных проведенного анализа. Наиболее полно эти задачи можно решить в рамках концепции маркетинга. Представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей тех рынков или их сегментов, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые она будет ориентировать свою производственную программу.

При выборе целевого рынка обращается особо важное внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном рынке или сегменте возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке — на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований; на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий. При этом вопрос охвата рынка можно решить различными способами: стратегией массового маркетинга, концентрированного маркетинга, дифференцированного маркетинга.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно оценить конкурентоспособность своего товара на рынке и обеспечить позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. И здесь большое значение приобретает определение методов стимулирования сбыта и эффективная система товародвижения.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; путем показа и демонстрации товаров и, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на интерес специалистов и управляющих фирмами; путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; путем продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и создание имиджа товара (брендинг).

В связи с развитием информационных технологий, все успешнее развивается директ-маркетинг, суть которого состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями Толкун Л. Маркетинг в работе предприятий частно-предпринимательского сектора // Российский Экономический Журнал. № 8/2007 стр. 66−73. Благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Использование различных инструментов маркетинга является в настоящее время характерным для многих российских предприятий. Следует, однако, отметить, что предприятия часто ограничиваются отдельными элементами маркетинга, а не формируют систему маркетингового управления фирмой, что является серьезной ошибкой в реализации маркетингового подхода.

1.3 Перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

В условиях высокого уровня конкуренции и постоянной работы предприятия по сохранению прежних и привлечению новых потребителей большое значение играет совершенствование маркетинговой деятельности. Система маркетинга включает множество элементов, среди которых помимо сбытовой политики большое значение приобретают различные виды маркетинговых исследований, организация товародвижения, стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз.

В группе маркетинговых исследований большое значение приобретает деятельность по прогнозированию.

Прогнозирование базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала. Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений. Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Необходимо знать положение в интересующем регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники или дилерами. Если же область бедна техническими кадрами — значит, следует предусматривать обучение персонала на местах нужным специальностям.

Значительную роль при организации эффективных систем товародвижения играет формирование собственных сетей реализации продукции и установление партнерских отношений с другими предприятиями (организация представительств).

Представитель — это не только коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта машин, своевременное обеспечение покупателей комплектующими и, в конечном счете, успех техники на рынке. Представитель является для поставщика основным источником информации о спросе на те или иные виды продукции, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок — все должно соответствовать требованиям, предъявляемым поставщиком.

Одним из способов формирования собственной представительской сети может стать привлечение постоянных оптовых потребителей и заключение с ними долгосрочных договоров или дилерских соглашений.

Следует подчеркнуть, что представители — вовсе не подчиненные поставщику предприятия, а деловые партнеры, которые могут в любое время отказаться от продажи товаров поставщика. Поэтому взаимоотношения поставщика и представительств строятся на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем компромиссов, так как поставщик более заинтересован в дилере, чем дилер в поставщике. Численный состав дилерской сети определяется емкостью и географическими данными рынка.

Представители должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и запасными частями. При подборе учитываются также их взаимоотношения с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала.

Рынок становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта — покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить — качественным обслуживанием. Доверие можно внушить — квалифицированной рекламой. Рекламные объявления пассивны. Пришло время активной и даже агрессивной рекламы. Имя фирмы должно быть «на слуху» у всех. У покупателей, поставщиков, банков, администрации города и района при одном названии вашей фирмы должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением желаний, т. е. заказов.

Необходимо создать образ фирмы, заслуживающей доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы руководителей фирмы с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей, и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации — обязательное условие создания положительного образа фирмы.

Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Он поможет точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому «винегрету» в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты адресованные разным категориям возможных клиентов — для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама. Для крупных потребителей близость поставщика, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек, бонусы, рекомендации по розничным ценам, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для снабженца, отвечающего за обеспечение крупного промпредприятия, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких потребителей большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка. Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего поручать готовить профессионалам и периодически обновлять их.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области — кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение при помощи рекламы.