Результаты. 
Особенности применения маркетинговых коммуникаций в российской киноиндустрии

В онлайн-опросе приняли участие 164 респондента, среди которых 57,3% - женщины и 42,7% - мужчины. 62,2% находятся в возрастном диапазоне от 21 до 30 лет, 18,3% - от 14 до 20 лет, 10,4% - от 31 до 40 лет и 9,1% - люди старше 40 лет (диаграммы с иллюстрацией данной статистики отображены на рисунках 4 и 5).

Рисунок 4.

Рисунок 5.

Ответы на вопрос о частоте посещаемости кинотеатров выглядит следующим образом:

Рисунок 6.

Ответы респондентов на вопрос о процессе осведомления о фильмах имеют следующие результаты:

Рисунок 7.

Как мы видим, наибольший процент (77,4%) получил вариант «рекомендации друзей и знакомых». Это еще раз подтверждает силу «сарафанного радио» среди аудитории в киноиндустрии. Это напрямую не относится к маркетинговым коммуникациям, но компании могут применять такие инструменты маркетинговых коммуникаций, которые вызывали бы этот эффект. 62,2% и 61,6% ответили, что узнают об интересных для ни фильмах соответственно просматривая трейлеры в кинотеатрах и из новостей в социальных сетях. Популярность ответов о трейлерах говорит о том, что этот вид рекламы по-прежнему является одним из самых определяющих в процессе осведомления аудитории о выходе новых фильмов. Тот факт, что ответ «новости в социальных сетях» практически не отстает от ответа о трейлерах, говорит о возрастающей в современной киноиндустрии роли SMM продвижении фильмов. Большая часть аудитории проводит много времени в социальных сетях и узнает о появлении новых картин именно из этих онлайн-ресурсов. Безусловно, активность в социальных сетях и сейчас занимает важное место в продвижении фильмов, однако компании могут и дальше развивать этот инструмент маркетинговых коммуникаций.

Четвертым по популярности ответом (56,1%) стал ответ «тематические сайты, такие как kinopoisk.ru, imdb.com и т. д.». Это говорит о том, что многие потребители на сегодняшний день являются пользователями таких тематических сайтов. Это обуславливает необходимость для кинокомпаний ведения работы и выстраивания отношений с такими сайтами: предоставлении материалов (постеров, трейлеров, синопсиса картины и т. д.), новостей и кадров со съемок и так далее. Ведение такой работы является специфическим и важным инструментом маркетинговых коммуникаций в индустрии кино.

• 45,7% респондентов ответили, что узнают о появлении интересных для них фильмов из различных статей и интервью в прессе. Это говорит о том, что PR-технологии по-прежнему имеют значение в процессе продвижения фильма и выполняют свою задачу по ознакомлению аудитории с фактом выхода в прокат новых фильмов.
• 20,1% и 19,5% набрали ответы «наружная реклама» и «реклама на телевидении или радио» соответственно. Это может говорить о том, что традиционные рекламные методы, такие как уличные биллборды и постеры и телевизионная реклама сейчас играют не столь важную роль в формировании осведомленности респондентов о фильме. В настоящее время большая часть маркетингового бюджета компаний уходит именно на эти виды рекламы, поэтому, в случае, если эти данные будут подтверждены серьезными дальнейшими исследованиями конкретно этих инструментов, возможно, компаниям следует в какой-то степени пересмотреть свою приверженность к такой рекламе и тем самым оптимизировать процесс маркетинговых коммуникаций с аудиторией.

Только 15,9% респондентов ответили, что изучают информацию о фильмах непосредственно в кинотеатре перед сеансом. В наши дни все реже зрителям все равно, на какой фильм пойти и выбор происходит непосредственно в кинотеатре. Сейчас зрители все чаще используют интернет и средства массовой информации для того, чтобы выбрать фильм, на который они хотят пойти в кинотеатр. Тем не менее, реклама в кинотеатрах все кажется необходимым методом маркетинговых коммуникаций.

Только 1,8% респондентов замечают рекламу кинофильмов на товарах потребления. Этот метод и так применяется очень редко, и нет никаких предпосылок, чтобы развивать его в дальнейшем.

Также 1,8% участников опроса выбрали вариант «другое» и отметили, что узнают о новых фильмах на сайтах кинотеатров. Сайты кинотеатров являются разновидностью тематических сайтов, и маркетинговая работа компаний-дистрибьюторов выстраивается аналогичным образом.

Следующий вопрос был нацелен изучить отношение потребителей к каждому из видов маркетинговых коммуникаций с точки зрения того, насколько они влияют на заинтересованность в просмотре того или иного фильма в кинотеатре:

Рисунок 8.

Как мы видим, самой популярной оценкой трейлера фильма, как фактора, влияющего на заинтересованность в просмотре фильма, является «8». Средняя оценка по всем ответам находится на уровне 7,2 из 10.

Рисунок 9.

Самой популярной оценкой публикаций в прессе также стала «8» (20,1%). Средняя оценка всех респондентов — 6,1 из 10.

Рисунок 10.

Наибольшее количество респондентов в этом ответе выбрали также вариант «8» (19,5%). Средняя оценка приняла значение 6,3 из 10.

Рисунок 11.

Самой популярной оценкой рекламы на телевидении и радио стала оценка «1». Средняя оценка — 4,2 из 10.

Рисунок 12.

Наружную рекламу большинство респондентов оценило в 5 и 1 балл. Средняя оценка всех респондентов — 4, 1 из 10.

Рисунок 13.

Очевидно, что это — самый непопулярный из всех видов маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство оценило этот вариант в 1 балл. Средняя оценка — 2 из 10.

Рисунок 14.

Самым популярным ответом в этой графе также стал 1 балл. Средняя оценка респондентов — 4,6 из 10.

На рисунке 15 изображена итоговая статистика по этому вопросу. Таким образом, наиболее важным фактором, вызывающим интерес к фильму у публики, стал трейлер фильма, далее идут социальные сети, публикации в прессе, интернет-реклама, реклама на телевидении и радио, наружная реклама и реклама на товарах потребления.

Рисунок 15.

В целом, согласно проведенному исследованию, такая рекламная технология, как трейлер фильма, до сих пор является главным фактором, вызывающим осведомление и интерес к фильму среди аудитории. Поэтому гипотезу исследования, заключающуюся в преобладающей силе интернет-маркетинговых коммуникаций, можно считать опровергнутой. Тем не менее, очевидно, что маркетинг в социальных медиа является на настоящий момент вторым по силе инструментом маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии, более того, через этот инструмент может также распространяться в сети и трейлер фильма. Безусловно, маркетинговые коммуникации в интернете развиваются с каждым годом и, возможно, уже скоро они будут иметь определяющее значение в продвижении кинофильмов.

Что касается более традиционных методов маркетинговых коммуникаций, стоит отметить, что PR-технологии играют в настоящее время пусть и не определяющую, но важную роль, и они должны учитываться компании при продвижении фильмов. Говоря о традиционной рекламе (на телевидении, радио и улицах городов), заметим, что они во многом не оправдывают больших вкладываемых финансовых ресурсов и не в полной мере достигают целей по осведомлению и формированию интереса вокруг того или иного фильма.

Безусловно, настоящее исследование имеет определенные ограничения, и, возможно, его результаты могут быть с трудом перенесены на генеральную совокупность людей, посещающих кинотеатры во всей России. Однако оно в определенной степени показывает существующие тренды и освещают современную ситуацию, связанную с маркетинговыми коммуникациями в киноиндустрии.

Конечно, эта тема должна быть изучена более подробно, для изучения более глубинных мотивов принятия решения потребителей о покупке билета в кино и более точной и глубокой оценки эффективности самых разных инструментов маркетинговых коммуникаций.