Бренд товара (или услуги) на примере... (конкретный бренд) и реклама

Однако, реклама остается важнейшим инструментом продвижения бренда.

ГЛАВА 2 Анализ практической реализации продвижения бренда посредством рекламы на примере L’Oreal Paris

Компания L’Oreal Paris, анализ рекламной деятельности которой проведен в данной работе, представляет собой часть группы L’Oreal, одного из мировых лидеров в области косметических средств. Выбор L’Oreal Paris в качестве объекта изучения был обусловлен тем, что компания является прекрасным примером успешной деятельности на рынке на протяжении более чем ста лет. Группа L’Oreal осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармацевтика. Мы сконцентрировали свое внимание на продвижении косметического бренда L’Oreal Paris.

Компания L’Oreal Paris использует рекламу ради достижения своей глобальной маркетинговой цели — проникновения бренда на максимально возможное количество рынков, и продления его жизненного на максимальный срок, возможный для данного рынка косметической продукции. С этой целью компания тратит значительные средства на рекламу около 30% от прибыли. Однако, подобные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

Анализ рекламной деятельности L’Oreal Paris позволил установить, что для продвижения бренда используются следующие средства передачи рекламной информации:

телевидение (L'Oreal Paris является одним из крупнейших рекламодателей в России);

популярные журналы для женщин и мужчин (реклама размещается в таких популярных журналах для среднего класса как Cosmopolitan, Men’s Health, Burda moden, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т. д.);

уличные носители — рекламу L’Oreal Paris можно увидеть на вывесках, рекламных щитах и объявлениях на транспортных средствах.

реклама в Интернете — у L’Oreal Paris имеется несколько сайтов, на которых можно найти подробную информацию как о компании, так и о ее товарах, а также купить эти товары в интернет-магазине.

Интересно отметить, что L’Oreal Paris использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т. е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров в разных странах моделей соответствующей расовой и национальной принадлежности. В частности, в России в рекламе L’Oreal Paris принимают участие преимущественно модели с европейской внешностью, тогда как в Китае и Японии — модели азиатского типажа. С помощью этого приема компания дает понять своим потребителям, что косметика L’Oreal Paris предназначена именно для них.

Анализ рекламных сообщений бренда L’Oreal Paris позволил установить основные методы, наиболее часто используемые в рекламе:

«Утвердительные высказывания» — например, «Тушь „L'Oreal“ — взгляд, который убивает». Налицо все признаки данного метода — приведено голословное утверждение, которое представлено в качестве неоспоримого факта, однако какие-либо его доказательства отсутствуют.

«Использование слоганов» — на протяжении 40 лет слоганом L’Oreal Paris является знаменитая фраза «Ведь я этого достойна». С его помощью в подсознание потребителей не только и не столько особенности конкретного продукта бренда, сколько его идеализированный и положительный образ.

«Использование авторитетов» — в рекламе L’Oreal Paris традиционно принимают участие знаменитые актрисы и певицы. Так, в разное время бренд рекламировали Катрин Денев, Энди Макдауэлл, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Бейонс Ноулес, Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Oréal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны». При этом обращает на себя внимание, что для рекламы приглашаются не просто красивые известные люди, но личности, чья внешность становится символом поколения. Тем самым усиливается воздействие рекламы, а целевую аудиторию.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта» — например, в рекламе туши от L’Oreal звучит фраза: «Лореаль воплощает в жизнь мечту: теперь ваших ресниц будет в миллион раз больше с новой тушью Volum Millions de Cils». При этом смысл употребления этого приема состоит в том, что если предлагаемая процедура использования товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Поэтому в рекламе делается акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

«Псевдобъяснение» — в рекламном ролике новой пудры «Alliance Perfect Минералы» от L’Oréal ее эффект объясняется благотворным действием натуральных минералов, без отдушек и консервантов, а также увлажняющим эффектом витамина E. При этом внимание потенциальных потребителей акцентируется на естественности продукта и бережном отношении к коже. Между тем, если проанализировать это сообщение с точки зрения простой логики становится очевидным, что данная информация совершенно не объясняет механизм действия пудры, а сочетание минералов и витамина Е не является естественным в природе.

В заключение исследования хочется отметить очень грамотный подход к продвижению бренда L’Oreal Paris с помощью рекламы. Подтверждением этому является тот факт, что в течение многих лет «L'Oreal» остается в числе мировых лидеров косметического рынка. Изначальная стратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды и по сей день, и слоган сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» и сегодня звучит свежо и актуально. Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L'Oreal» никогда не являлись убыточными компании.

Таким образом анализ продвижения бренда L’Oreal Paris с помощью рекламы позволил установить, что в рекламе используются наиболее распространенные методы, которые весьма эффективно воздействуют на целевую аудиторию. Трансляция рекламных сообщений L’Oreal Paris происходит по нескольким каналам, что обеспечивает доведение информации до большей части целевой аудитории. Особенностью рекламы L’Oreal Paris является сочетание использования рекламы, нацеленной на рынки многих стран с учетом их расовой, национальной и этнической специфики. В целом продвижение бренда L’Oreal Paris с помощью рекламы можно признать весьма успешным.

Заключение

На современном этапе развития товарного производства и экономики развитых стран сложилась весьма парадоксальная ситуация. Товаров производится так много, а качество их стало в подавляющем большинстве случаев настолько высоким, что чтобы завоевать приверженность потребителя требуется нечто большее, чем товары с какими-то преимуществами, или ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Сегодня потребителю требуется не только, и даже не столько, удовлетворение его базовых потребностей — ему требуется помощь в реализации его мечтаний и грез. Именно на это и ориентировано создание брендов. Однако, для их эффективного функционирования необходимо продвижение бренда к потенциальному потребителю. Одним из традиционных способов продвижения является реклама.

Анализ рекламной деятельности группы L’Oreal Paris по продвижению бренда L’Oreal Paris позволил установить основные особенности этого многоступенчатого процесса. Результатом продвижения бренда стало лидирующее положение компании на рынке косметической продукции, что является лучшим подтверждением эффективности используемого компанией подхода к рекламе.

Список литературы

Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6. — С. 12−16

Виды рекламы и цель рекламы. -

http:// www.adtimes.ru

Виды рекламы. -

http://www.store-open.ru

Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. — СПб., 2006. — С. 94

Дейян А. Реклама. / пер. с франц. — М., 1993. — с. 9.

Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. — М., 2005. — С. 22−23

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 2003. — 217 с.

Капферер Ж.-Н Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М., 2007. — 448 с.

Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. — М., 2000. — 244 с.

Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. — М., 2000. — 244 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. — М., 2007. — 656 с.

Креативная реклама. -

http://reklamasmex.blogspot.com

Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. — М., 2005. — С. 34−35

Машлинцев А. Эффективность рекламы. — М., 2002. — 437 с.

Медведева Е. Основы рекламоведения. — М., 2003. — 262 с.

О защите прав потребителей / Федеральный закон № 162-ФЗ (в ред. от 27.

06.2011), № 242-ФЗ (от 18.

07.2011)

О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. — М., 2006. — 29 с.

Полукаров В. Л., Головлева Е. Реклама. — М., 2003. — 408 с.

Психология и психоанализ рекламы. / Под ред. Д. С. Райгородского. — М., 2007. — 369 с.

Ромат Е. В. Реклама. — Киев, 1999. — 315 с.

Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. — М., 2006. — С. 29

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М., 2000. — 287 с.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. — М., 2007. — С. 64−69

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. — с. 228

Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. — Chicago, 1996. — рр. 21−22

McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. — Oxford, 1999. — рр. 211−212