Концепция управления ассортиментом

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками [23].

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров и услуг (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и отношение цен на товары и услуги данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров и услуг, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Формирование ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [23].

Система формирования ассортимента туристской фирмы «Конти Плюс» включает следующие основные моменты:

• 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
• 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
• 3. Критическая оценка выпускаемых изделий в том же ассортименте с позиции покупателя.
• 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
• 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
• 6. Разработка спецификаций новых или улученных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
• 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• 8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей, в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
• 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия.
• 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента [23].

В процессе формирования ассортимента фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров и услуг с учетом стадий жизненного цикла; заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка [11].

Таким образом, туристской фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать свою ассортиментную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Стратегии ассортиментной политики фирмы показаны на Рис. 1 [23].

Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и услуг.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров — конкурентов [9]. Факторы дифференциации, отличая товары фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: Специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, обеспечение узнаваемости товара [23].

Рис. 1. Стратегии ассортиментной политики фирмы

Диверсификация — вид ассортиментной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно — техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке [10].

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время [10]. Вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др. [26].

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время [9].

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) [10].

Диверсификация туристского продукта означает создание большого разнообразия туров, способных удовлетворить потребности и желания даже самых небольших рыночных сегментов, ниш и даже отдельных индивидуумов. Стратегия диверсификации, в частности, предусматривает разнообразие и совершенствование туров по основным направлениям (странам) работы туристской фирмы. Поэтому с учетом интересов, наличия свободного времени и финансовых возможностей у потенциальных потребителей они предлагают на рынке различные варианты туров в ту или иную страну, например:

туры различной продолжительности;

туры с различным набором услуг;

туры различной классности (размещение в гостиницах категории 3, 4, и 5 «звезд» ;

различные варианты экскурсий;

туры в различное время года;

семейные пакеты.

Среди других мер диверсификации туристского продукта можно особо выделить:

• 1. Освоение новых направлений;
• 2. Использование новых видов туризма;
• 3. Увеличение специальных туристских путешествий в несезонный период, когда количество поездок по традиционным маршрутам и видам туризма резко сокращается, например создание туров для горнолыжников [14].

Вариация товара — модификация товара, который уже производится и находится на рынке путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара [10].

Элиминация — изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос [10].