Основные приемы и структура проведения PR акций (Рассматривается компания LEVIS)

Все это — реализация новой стратегии поведения на европейском рынке, которую Levi’s начали внедрять в 2004 — 2005 годах. Эта стратегия развивается в 4 ключевых направлениях: контроль, бренд, логистика и рынок. Контроль предполагает введение программ по снижению издержек, контроль за оперативной деятельностью с тем, чтобы сделать бизнес более прибыльным. Направление «бренд» подразумевает развитие и репозиционирование ключевого для фирмы бренда на европейском рынке — бренда Levi’s. Направление «логистика» означает совершенствование системы поставок, а под «рынком» имеется в виду адаптация общеевропейской бизнес-модели под локальные условия, учитывая специфику каждой отдельной страны. L evi’s сегодня занимает первое место среди брендов джинсовой одежды в нескольких европейских странах: во Франции и Италии как в мужской, так и в женской джинсовой одежде, а на рынках Германии, Испании и Великобритании отмечается лидерство в сегменте джинсовой одежды для мужчин. Чтобы сохранить лидерство, компания позиционирует Levi’s как премиумный бренд, одновременно отзывая с рынка линию более дешевой джинсовой одежды Levi’s 580, которая была представлена несколько лет назад. Стратегия премиумизации подразумевает более инновационный крой, интересные решения в отделке готовых изделий — сегодня это ярко демонстрирует серия Levi’sBlue.

Ставка на премиумизацию основного продукта была сделана ввиду того, что на фоне замедления темпов роста восточноевропейского рынка джинсовой продукции в целом, два сегмента демонстрируют уверенный рост — это премиумный сегмент (стоимость от 85 евро) — 24% роста, и массовый сегмент (менее 30 евро) — 8% роста. Результаты продаж подтверждают, что стратегия премиумизации для бренда Levi’s себя оправдывает — впервые за 5 лет увеличилась долю компании среди покупателей-мужчин в возрасте от 11 до 24 лет, и впервые за 8 лет доля в премиумном сегменте женской джинсовой одежды остается стабильной. Репозиционирование ключевого бренда фирмы также означает построение более тесных взаимоотношений с клиентом, поэтому компания осваивает философию ритейлера. Основное внимание сосредоточивается на потребителе и основные усилия затрачиваются на то, чтобы выстроить тесную связь между покупателями и брендами фирмы. Достигается это, например, за счет значительных инвестиций в рекламу и маркетинг — расходы на рекламу за последние годы ежегодно растут на 25- 34%. Помимо этого большое внимание уделяется построению эффективной системы дистрибуции. В долгосрочном плане одним из приоритетных направлений является развитие LeviStraussSignature — нового бренда, лежащего в низком ценовом сегменте и предназначенного для дистрибуции через гипермаркеты. Сегодня бренд представлен во Франции, Германии, Швейцарии, Великобритании и демонстрирует рост продаж как для LeviStraussEurope, так и для дистрибуторов-гипермаркетов.

Воплощение новой стратегии потребовало изменений в управленческой структуре компании. С целью совершенствования логистической системы была введена новая должность — вице-президент по улучшению бизнес-присутствия. В его обязанности входит обеспечение своевременной, быстрой, гибкой и недорогой доставки продукции потребителю. Он отслеживает всю цепочку — от создания дизайна будущего изделия до момента получения продукта потребителем — и выявляет участки, которые могут быть упрощены и улучшены для достижения максимальной эффективности бизнес-процессов. Кроме того, в компании стали гораздо больше внимания уделять своевременности поставок и наиболее полному ассортиментному присутствию, а также потребностям отдельных рынков в конкретных продуктах

Также сегодня в компании огромное внимание уделяется новым технологиям и веяниям. Примером может служить линия Levi’sNaturals изнекрашеных не выцветающих тканей. Инновационным шагом стал запуск линии Levi’sEngineeredJeans: первые эргономичные джинсы, смоделированные с точки зрения удобства в движении, внесли струю свежести, молодости и инноваций на рынок. Весьма интересной идеей стал выпуск совместнойпродукцииLevi’s и Philips — куртка Levi’s ICD+ со встроенным MP3 плеером и телефоном PhilipsXenium. Недавно появилась информация о том, чтоLevi’s собирается выпустить под своим брендом мобильный телефон. По словам представителей компании, «технология в наши дни является сердцем молодёжной культуры, а мобильные телефоны — вершина технологического прогресса. Появление мобильного телефона под брендом Levi’s- естественный шаг на пути прогресса компании, которая стремится соответствовать молодёжной моде». Таким образом, компания Levi’s имеет давнюю историю развития. В настоящее время она является одним из лидеров на рынке джинсовой одежды и имеет представительства во многих странах мира. Однако, несмотря на наличие ряда преимуществ, к которым относится, прежде всего, сильный бренд, компания находится в условиях жесткой конкуренции со стороны других джинсовых брендов. Это обусловливает постоянный поиск преимуществ, в числе которых можно назвать использование новых технологий при производстве одежды, изменение маркетинговой политики фирмы, а также активное использование средств и методов рекламы и PR для продвижения своей продукции.

3.2 Направления PR-деятельности компании Levi’sПервые PR-акции компания LeviStrauss & Co. стала использовать еще в 1886 г., когда появился кожаный лейбл с изображением двух лошадей, безуспешно пытающихся разорвать джинсы. Картина эта изображала реальный эксперимент, который был проведен компанией, после того, как один машинист поезда рассказал, что использовал джинсы Levi’s для сцепки вагонов. Это послужило началом легенды о прочных джинсах компании, которая со временем стала самой сильной стороной фирмы. В 90-х гг.

ХХ в. после того как на протяжении нескольких лет продажи L evi’s стремительно падали и теряли интерес среди молодежи, фирма применила новое средство для возвращения на молодежный рынок. Агентство Ketchum занялось реализацией проекта по продвижению обновленного бренда через интернет-магазин, основной целевой аудиторией которого должны были стать подростки. Чтобы число покупателей в online-магазине выросло, Ketchum решило создать online-шоу, с участием нескольких студентов колледжей, которые в течение семестра должны были делать покупки через интернет в реальном времени. Следует отметить, что в 1997 г., когда стартовала эта акция, Интернет был непривычен для потребителей, а онлайн-покупки считались небезопасными и далекими от действительности — лишь для «продвинутых» технарей и компьютерных гениев. Медиа-освещение в интернете только зарождалось, а круг общения был ограничен рамками района проживания.

Тем не менее, Levi’sрешила открыть интернет-магазин и использовать это новое средство, чтобы вернуться на молодежный рынок. В первой попытке проведения PR-акции агентство Ketchum разработало интерактивную программу внедрения на рынок, которая, обращаясь к молодежной целевой аудитории, перепозиционировала Levi’s как модный брэнд, одновременно направляя заинтересовавшихся в Интернет-магазин. Для бизнеса в этой новой сфере было необходимо, чтобы молодежь стала постоянным покупателем, и Ketchum решило предложить трем студентам колледжа попробовать приобретать все, что нужно, в Интернете в течение целого семестра в реальном времени — от пирожных и туалетных принадлежностей до велосипедных шин и книг. Тогда у СМИ еще оставались вопросы, можно ли на самом деле выжить, покупая в Интернете? Общенациональный отбор студентов, объявленный фирмой, привлек сотни заявок за одну неделю, что вызвало ажиотаж, который и нужен был формирующемуся Интернет-магазину.

Успех программы строился на привлечении на сайт потребителей, чтобы ненавязчиво и нестандартно познакомить молодых потребителей с торговой маркой, а не продать ее. Снабженные еженедельным пособием и прошедшие специальную подготовку, студенты стали героями фирменного еженедельного Интернет-шоу, в котором демонстрировалось с каким азартом они совершают покупки (в том числе и продукции Levi’s), и затрагивало вопросы, волнующие их виртуальных собеседников. Рассмотрим проведение этой акции, ставшей со временем классической, с точки зрения организационной структуры PR-акции.Исследование — на данном этапе в качестве основной целевой аудитории были выбраны студенты колледжей, которые часто использовали Интернет. Пытаясь узнать об их привычках, в PR-агентстве выяснили, что даже на заре Интернет-торговли они довольно много времени проводили во всемирной сети. В ходе дополнительного исследования агентство Ketchum выяснило следующие черты поведения Интернет-покупателей: 98% часто путешествуют по Интернету; 56% предпочитают покупать товары известных производителей и готовы доплачивать за качество; 22% совершили по крайней мере одну Интернет-покупку за последний год. Кроме того, у 74% есть собственный персональный компьютер; у 81% есть модем (с возможностью подключения к Интернету); 83% регулярно получают электронную почту; 60% проводят ежедневно в Интернете не меньше часа; у 36% есть собственные веб-странички; 30% выходят в сеть ежедневно. Затем на съезде университетских журналистов Ketchum провело ряд интервью для первичного исследования. Расспросив студентов колледжа об их компьютерных привычках, агентство подтвердило вторичные данные. Идея онлайн-прорыва получила положительный ответ.

Одновременно собирались удачные выражения, которые часто использовали студенты с целью их дальнейшего использования во время проведения акции. Так как обращение к молодежи через СМИ является ключевым для Levi’s, агентство провело медиа-аудит совместно с U Magazine, Bolt.com и Teen People, чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции. Единственным вопросом был, «а можно ли действительно выжить, покупая в онлайн», что и определило предпосылки рискованного онлайн-эксперимента.Вторичное исследование показало, что сетевые шоу набирают силу, потому что онлайновые неформальные сообщества начали разрастаться, и молодежь хотела, чтобы Интернет стал интерактивным и предлагал шоу для студентов и школьников.

Это доказало жизнеспособность реалити-шоу в интернете для молодежной аудитории. Планирование — на данном этапе были сформулированы 2 цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi.com; 2) изменить сложившийся у молодежной аудитории «скучный» имидж Levi’s посредством энергичного освещения хода акции в СМИ. Стратегия включала следующие ключевые моменты: 1) создать онлайновое сообщество для потребителей студенческого возраста, в котором будут действовать такие же как они молодые люди и которое будет интересным и интерактивным; 2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; 3) стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий. В качестве аудитории были определены потребители студенческого возраста и СМИ, ориентированные на молодых людей. Бюджет этой PR-акции составил 460 тыс. долл. в качестве первичных вложений и 140 тыс. долл. в виде дополнительных расходов. Реализация- на этом этапеагентство Kelchum в течение учебного года придумало несколько мероприятий, достойных своевременного освещения в СМИ. Среди них можно назвать следующие:

Киберпоиск -чтобы дать толчок онлайн-прорыву, Ketchum решило найти трех добровольцев, которые стали бы экспертами в области электронной коммерции и «культовыми персонажами киберпространства». В эфир молодежных радиостанций на 29 рынках с наибольшей плотностью колледжей/университетов были запущены радиоролики, на стенах университетских общежитий были расклееныфлайеры, а на экранах компьютеров были размещены рекламные баннеры. Всего за одну неделю более 500 студентов присоединились к поиску и ответили на вопросы типа: «Какую самую необычную покупку ты совершил в Интернете?» и «Без какой части одежды ты просто не можешь прожить?». Пять финалистов были отобраны, исходя из географических критериев интереса для СМИ и соответствия имиджу Levi’s. Ketchum уполномочило редактора отдела моды журнала Teen People выбрать победителей на основании их ответов на такие вопросы, как: «Какую самую безумную покупку в Интернете ты совершил?» или «Если бы тебе пришлось давать имя своим компьютеру и мыши, как бы ты их назвал?». В результате были выбраны 3 студента, чтобы прожить семестр в Интернете. Знакомство с победителями и «подготовка новичков». Вслед за отбором участников были подготовлены общенациональные и региональные материалы, подробно рассказывающие о каждом из победителей. В штаб-квартире компании в Сан-Франциско победители прошли специальную подготовку и с помощью веб-дизайнеров Levi.com создали персональные веб-сайты, чтобы следить за покупками и посетителями на сайте Levi’s. Подготовку участников, которая включала общение с продюсером Интернет-шоу и историком брэнда, засняли на фотои видеопленку для использования в рекламе. Семестр покупок. В течение семестра участники шоу, используя еженедельно выдаваемое пособие, приобретали в Интернете все, что нужно для жизни. Единственным требованием было покупать новую одежду компании Levi Strauss и рассказывать об этом. Чтобы сверстники и СМИ были в курсе происходящего, студенты создали персональные веб-сайты на Levi.com — каждый в соответствии со своим собственным вкусом.

Каждую покупку документировали посредством цифровых фото, в виртуальных дневниках и персональных заметках. Зрители могли наблюдать, что больше всего любят покупать новые Интернет-знаменитости, и следить за тем, кто же «выживет» в сети на протяжении семестра.Шоу. K etchum перевело «эксперимент» с Интернет-семестром на новый уровень, запустив уникальное еженедельное Интернет-шоу с участием тех же студентов, которое их сверстники могли наблюдать на экранах своих компьютеров в прямом эфире (и найти в архивах). Для Levi Strauss было очень важно создать сообщество тинейджеров: чем больше они посещали Levi.com, тем больше у компании появлялось возможностей для взаимодействия со своими ключевыми потребителями.

7 февраля 1999 г. участники шоу вышли в прямой интернет-эфир. В течение следующих четырех месяцев каждый воскресный вечер тысячи подростков заходили на Levi.com, чтобы увидеть, как их кумиры совершают покупки в Интернете и рассуждают на актуальные темы, такие, как любовь и жизнь, карьера и автомобили, учеба и безопасный секс. Веселый ведущий поддерживал течение интерактивного диалога, а чат предоставлял зрителям возможность в реальном времени поговорить со звездами на частные темы.

Последняя горячая новость была предложена СМИ в конце «сезона», а именно постоянная активность Levi’s в борьбе со СПИДом. Ведущий помогал вести последнее шоу и вовлекал зрителей в открытую дискуссию о предупреждении СПИДа. В качестве дополнительного стимула для зрителей зайти на сайт и получить информацию компания жертвовала по 1 долл. за каждого, посетившего финальное шоу своему постоянному подопечному, компании L

ifebeat, представляющей борцов со СПИДом от музыкальной индустрии.Оценка.В то время как СМИ в основном критиковали компанию и ее отношение к молодежи, Интернет-прорыв дал повод для положительного освещения и откликов со стороны целевой аудитории брэнда. Он также породил нескольких «подражателей», включая гигантские корпорации Microsoft Network и USA Today. Все результаты получены исключительно благодаря усилиям в области PR. Цель 1 — увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi.com:

• Посещаемость на Levi.com увеличилась со среднего значения 3000 человек в день до эксперимента с Levi’s Semester Online до 130 тыс. человек в день после эксперимента.

• Во время эксперимента Levi’s Semester Online более 20 400 посетителей заходило на Levi.com, чтобы посмотреть еженедельные трансляции. Содержание, ориентированное на студентов, привлекало целевую аудиторию Levi’s. Только за время поиска кандидатов более 500 студентов посетили Levi.com, чтобы принять участие в эксперименте с электронной коммерцией. Цель 2 — изменить «скучный» имидж Levi’s у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ. Программа получила более 100 млн. медиа-контактов благодаря Интернет-магазину и эксперименту Levi’s Semester Online. Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилосьв Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life, Mademoiselle, U Magazine, Teen People Online, Teenzine и многочисленных университетских газетах по всей стране.

Восторженные отзывы об эксперименте в Интернете были многочисленны: CNN, USA Today, New York Times, Wall Street JournalInteractive, Women’s Wear Daily, Investor’s Business Daily, The Industry Standard, Promo Magazine, Forbes Magazine, MSNВС.com, а также более 40 дополнительных материалов на региональных телеи радиостанциях и в местной прессе. Все они считали инициативу перспективной. В результате можно сказать, что PR-акция прошла вполне удачно и цели компании были достигнуты. Более того, со временем эта акция стала практически хрестоматийным примером эффективной PR-акции и приводится во многих учебниках по рекламе и PR. В последние годы компания LeviStrauss запустила инновационную экологическую программу WaterLess, при которой производственный процесс изготовления джинсовой одежды их марки потребляет меньше воды. Дело в том, что производство джинсовой ткани наносит больше вреда окружающей среде, чем большинство других тканей. Выращивания и переработки хлопка, который является сырьём для денима, требует большого количества пестицидов, гербицидов (по оценкам ¼ фунта на пару джинсов) и много воды. Во вторых, при окраске джинсовой ткани в традиционный синий и черный цвета и искусственного состаривания ткани, иногда используются вредные красители.

Кроме того, процесс окраски требует такого же большого объёма воды, как и выращивание хлопка. Компания Levi’s запустила PR-акцию WaterLess, которая ставит задачей сократить примерно 919 литров воды при производстве каждой пары джинсов. Одним из способов является изменение производственных процессов для окрашивания и дизайна джинсов. Так, для стирки используется сочетание ферментов, чистки натуральными камнями и воздействия озона. При такой технологии количество расходуемой воды сокращается с 42 литров до 1,5 литра.

Другим способом экономии воды является использование установок капельного орошения при выращивании хлопка, использующих на 70% меньше воды. С этой целью Levi’s, вместе с рядом других компаний, занимаются этим в рамках инициативы BetterCotton, обучают и модернизируют инфраструктуру фермеров, которые выращивают хлопок. Теперь компания уже использует такого рода хлопок при производстве 5% своей одежды, но надеется увеличить это объем до 25% в течение ближайших нескольких лет. Все эти сведения размещены на сайте компании Levi’s.Как сообщает NewYorkTimes, оценка результатов акции продемонстрировала, что потребитель не остаётся равнодушным к подобным «зелёным» инициативам. Джинсы, которые были произведены по технологии с меньшим потреблением воды, продавались быстрее в этом году, чем обычные джинсы с похожей ценой. Весьма интересной PR-акцией стала кампания, разработанная для Levi’sагентством TBWA, Гонконг, для продвижения новой линии джинсов.

основной идеей кампании стало совмещение любви подростков к джинсам и музыке. Каждая из моделей в новой линии джинсов была названа в честь знаменитой поп-песни, что и дало направление для всей акции"Звуковая стирка", или «Музыкальная стирка». Подросткам предлагалось постирать свои джинсы в музыкальной стиральной машине, реальной или виртуальной. Звуковая стиральная машина — это настоящая стиральная машинка, в которой вместо режима стирки, можно выбрать музыку, в которой будут стираться джинсы, или же создать собственную музыку.

Такие машинки были расположены в специальной прачечной, рядом с магазином Levi’s в большом торговом центре, где часто собирается молодежь. Также была создана онлайн-прачечная Levi’s, где можно было просмотреть коллекцию джинсов, постирать их в виртуальной копии музыкальной стиральной машины, и сохранить себе как заставку на рабочий стол, или послать друзьям. Еще одна виртуальная стиральная машинка была разработана как приложение для Iphone. Технология была аналогичной — в машинку закладываются джинсы, выбирается музыка, а для самого процесса стирки iPhone нужно трясти. Также были запущены вирусные видео, где одного из музыкантов местной группы «постирали» в такой машинке целиком. Все эти интерактивные акции сопровождались многочисленными розыгрышами, где можно было выиграть джинсы в специальной коробке, похожей на коробку от стирального порошка, в комплекте с наушниками. Результатами акции стало увеличение количества посетителей магазина на 88%, более 10 тысяч человек посетили Музыкальную прачечную за 4 дня. 60 тысяч дискуссий в сети посвящены это теме. Количество посетителей сайта Levi’s возросло на 100%. Продажи джинсов в специальных упаковках возросло на 125%.Также недавно Levi’s запустила масштабную компанию по раскрутке новых джинсов Curve ID, которая специально была разработана для женщин с разными типами фигур (рис. 6).Рис.

6 Иллюстрация к новой PR-акции компании Levi’sИдея акции состоит в том, чтобы вовлечь в приобретение джинсов женщин с нестандартными фигурами и развеять устоявшийся стереотип, что джинсы подходят лишь женщинам с определенным типом фигуры. С этой целью выпускаются соответствующие рекламные ролики, расклеиваются плакаты, но средоточием акции стал сайт Levi’s. на нем женщинам предлагается подобрать себе джинсы в 3 шага с помощью специально разработанной программы. Следует отметить, что в процессе проведения PR-акций большую роль играет официальный сайт компании. Официальная страница компании LeviStrauss & Co находится на www.levistrauss.com. Сайт выполнен на английском языке и ориентирован как на потребителей, так и на партнеров. В разделе «ABOUT» есть подробная информация о компании, фондах, благотворительной деятельности фирмы и контактах главного офиса. Раздел «BRANDS» содержит сведения об основных марках одежды, созданных компанией (Levi's, Docker’s, dENiZEN и др.). В рубрике «SUSTAINABILITY» рассказывается о помощи фирмы больным СПИДом, а также об экологичных технологиях в производстве компании, позволяющих защитить окружающую среду от токсичных выбросов и отходов. Раздел «CAREERS» — это своеобразное приглашение к сотрудничеству и аргументы, подчеркивающие успешность работы в LeviStrauss & Co.

На сайте изложена информация о партнерах-инвесторах, а также для компаний, желающих вложить деньги в популярный бренд. На сайте доступны последние новости из жизни фирмы, ссылка на блог LeviStrauss & Co и ссылки на интернет-магазины levi.com и dockers.com. Иными словами, сайт компании можно рассматривать как долгосрочнуюPR-акцию, которая весьма эффективна, поскольку присутствие потребителей в интернете с каждым годом возрастает. Таким образом, проведенный анализ PR-акций компании Levi’s позволил установить, что фирма начала их использовать уже в первые годы своего существования. Самая первая PR-акция фирмы стала основой легенды бренда о прочных джинсах Levi’s, что со временем стало одной из самых сильных сторон фирмы. В дальнейшем Levi’s регулярно проводили PR-акции, большинство из которых можно признать вполне удачными. Особенно активизировалась PR-деятельность фирмы в последние годы, поскольку руководство компании рассматривает ее в качестве средства достижения конкурентных преимуществ, а Levi’s испытывает сильное давление со стороны других сильных джинсовых брендов.

В качестве отличительных особенностей PR-акций Levi’s следует назвать их смелость, инновационность и широкое использование интернет-инструментов. 3.3 Продвижение компании Levi’s инструментами и методами PR на российский рынок

Первый магазин Levi’s в России был открыт в 1993 году в Москве. Сегодня в России марка Levi’s представлена в более чем 150 торговых точках — как в монобрендовых, так и мультибрендовых магазинах: в Москве — 44, в Санкт-Петербурге — 14, в других городах России — 98. Для продвижения компании в России, Levi’sизменили саму форму присутствия компании на рынке — вместо собственного представительства продажами джинсов в нашей сране занимается эксклюзивный дистрибутор, подразделение «Джамилько» компании LVB. Результатом партнерства стали темпы роста на уровне 50% за год и более 140 магазинов Levi’s в Москве и регионах. В компании планируют развивать фирменную сеть Levi’s в России и далее. В ближайшее время LVB вложит в развитие дистрибьюции и продвижение марки Levi’s в России до $ 10 млн. Результатом должно стать увеличение розничной сети Levi’s на 50% за два года и удвоение объемов продаж бренда за три года.

Существующие объемы российских продаж Levi’s ни в LVB, ни в LeviStrauss не раскрывают. Однако, по приблизительным оценкам участников рынка, в год в России продается около 300 000 единиц одежды под этим брендом. В 2011 г. компания LeviStrauss & Co заявила о переименовании своего официального представительства в России из «Глобал

Деним" в «Леви Штраусс Москва». «Глобалденим» была основана в 2009 г., тогда она вошла в дочернее подразделение компании занимающейся развитием мономарок в сегменте масс-маркет и стала самостоятельной компанией в 2010 г. состоявшееся переименование было сделано с целью более точной ассоциации с представительством L eviStrauss & Co в России. Произошедшее изменение, по мнению руководства фирмы, подчеркивает надежную репутацию «Леви Штраусс Москва» как партнера на российском рынке. Официальное представительство позволяет компании реализовывать глобальную стратегию развития, в том числе и маркетинговую, а также, что немаловажно, привлекать дополнительные инвестиции в развитие сети, даже в период кризиса. Компания «Леви Штраусс Москва» будет отвечать за организацию продаж и дистрибуцию бренда Levi’s, а также за реализацию глобальных маркетинговых стратегий LeviStrauss & Co на территории Российской Федерации. Следует отметить, что руководство фирмы считается необходимым придерживаться в России той же той же стратегии продвижения продукции, что и в других странах.

Однако, в действительности усилия по продвижению Levi’s в нашей стране никак нельзя назвать активными. Так, например, открытие магазинов компании практически не сопровождаются широкой рекламой, фирма не проводит масштабных PR-акций и т. д. по мнению специалистов, это связано с невысокой покупательской способностью жителей России, традиционно ориентированных на покупку джинсов в более низком ценовом сегменте. Та же часть целевой аудитории, которая располагает достаточными средствами, по мнению руководства фирмы, не нуждается в привлечении рекламой, поскольку уже сложившаяся репутация бренда говорит сама за себя. Между тем, этот подход нельзя назвать оправданным в условиях жесткой конкуренции на рынке одежды. В этой связи, руководство компании начало более активные действия по продвижению бренда в России. Например, группа интегрированных коммуникаций TwigaTouch запускает в России кампанию в поддержку новой модели джинсов для женщин Levi’sCurve ID. Акция пройдет в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре.

Для бренда Levi’sCurve ID агентство TwigaTouch разработало креативную концепцию со слоганом «Твоя фигура- ключ к идеальным джинсам». Для новой модели джинсов Levi’s используется революционный крой, который позволяет подбирать джинсы, опираясь не только на стандартный размер одежды, но и на особенности фигуры, для оценки которых были разработаны уникальные показатели, названные Curve ID. Иными словами, в России будет проводиться та же акция, что и в ряде других стран. Кроме того, Levi’s сотрудничает с молодежным музыкальным каналом MTV. Кампания бренда включает в себя лайнеры в эфире программ News Блок Daily и News Блок Weekly, демонстрацию логотипа бренда на сайте MTV Россия и предоставление одежды Levi’s ведущим программ. Проводит PR-акции и Группы компаний «Джамиль

Ко" - дистрибутор Levi’s в России. В частности, в августе 2012 г. в Москве состоялся финал благотворительного велопробега «Спорт во благо», организованного Фондом «Даунсайд Ап» при поддержке Группы компаний «Джамиль

Ко". Группа компаний «Джамиль

Ко" на протяжении 15 лет поддерживает благотворительный Фонд «Даунсайд Ап» и проект «Спорт во благо», направленный на помощь семьям, воспитывающим детей с синдромом Дауна. Помимо благотворительной и волонтерской помощи компания принимает участие в спортивных мероприятиях, — «Благотворительный пробег NewBalance» и «Благотворительный велопробег «Спорт во благо». Функционирует и русскозычная версия сайта компании, на которой представлены последние акции фирмы — GoForth, Levi’sCurve ID и WaterLess. Однако, обращает на себя внимание, что на этом сайте, в отличие от англоязычной версии, отсутствует информация о других акциях компании, благотворительности и т. д. Иными словами на нем превалирует коммерческая информация (каталог, адреса магазинов и т. д.).Таким образом, продвижение компании Levi’s в России в настоящее время характеризуется довольно низкой активностью и недостаточным использованием средств и методов PR. Проведенный анализ PR-акций компанииLevi’s в России позволил сформулировать ряд предложений по совершенствованию их проведения.

Прежде всего, рекомендуется увеличить количество проводимых в нашей стране акций по продвижению фирмы. При этом следует придерживается традиционной структуры проведения акции, уделяя внимания качественной реализации каждого этапа. Особое внимание следует уделить анализу и оценке результатов проведенной акции, поскольку этот этап дает весьма ценную информацию для проведения будущих PR-акций и позволяет избежать ряда ошибок, повысить эффективность PR-активности в перспективе. Также необходимо внести элемент креативности в проводимые акции — внимание потребителей в настоящее время настолько пресыщено, что привлечь его можно лишь с помощью нестандартных ходов. Однако, при этом необходимо учитывать интересы и вкусы целевой аудитории, что обусловливает необходимость проведения тщательных исследований перед проведением акции. Следует также учитывать, что эпатаж не всегда благоприятно отражается на имидже фирмы, иными словами необходимо согласовывать проводимую (планируемую) PR-акцию со стратегией фирмы в целом. Также для повышения эффективности проводимых PR-акций рекомендуется более широкое их освещение в СМИ.

Опыт компании Levi’s в других странах свидетельствует о том, что информационный повод для СМИ можно (и нужно) создать на каждом этапе проведения акции — это повысит интерес целевой аудитории непосредственно к акции и усилит ее эффект. Кроме того, рекомендуется широко задействовать в проводимыхPR-акциях возможности сети интернет. Для этого можно использовать как собственный сайт фирмы, так и социальные сети, блоги, чаты, форумы и т. д. В частности, на русскозычном сайте фирмы следует более подробно представить проводимые PR-акции, а также разработать несколько акций, предназначенных для реализации именно в сети Интернет. Близко к этой рекомендации примыкает необходимость использовать и современные мобильные средства — в частности, многочисленные приложения для мобильных телефонов. В качестве примера можно привести рингтоны, которые использовались бы во время PR-акции, игры для мобильных телефонов, созданные по мотивам проведенной акции, проведение смс-голосования в ходе акции и т. д.Таким образом, изучение проведения PR-акций компанией Levi’s в разных странах позволило выявить их недостаточную активность в России. Однако, в складывающейся обстановке конкуренции на рынке джинсовой одежды это может стать весьма серьезной ошибкой. В этой связи были сформулированы предложения и рекомендации по усовершенствованию продвижения компании Levis инструментами и методами PR на российский рынок. Это тем более актуально, что в настоящее время связи с общественностью приобретают все большее значение в качестве средства повышения конкурентоспособности организации. Заключение

В настоящее время связи с общественностью становятся все более значимым фактором, влияющим на развитие любой организации и ее конкурентоспособность. Сегодня ведущие специалисты в области рекламы и PR признают, что продвижение продукции в ряде случаев с помощью рекламы менее эффективно по сравнению с использованием средств и методов паблик рилейшнз. Кроме того, связи с общественностью способствуют гармонизации отношений фирмы с окружением и достижению взаимопонимания. В этой связи в последние годы все больше организаций начинают уделять пристальное внимание своей PR-деятельности. Однако, в нашей стране развитие паблик рилейшнз несколько запаздывает по сравнению с западными странами. Кроме того, активное использование «черного» PR в 90-е гг. ХХ в оставило на этой деятельности негативный отпечаток — некоторая часть общественности до сих пор воспринимает PRлишь как технологию манипулирования.

Тем не менее, в настоящее время активно проводятся исследования по использованию связей с общественностью в различных сферах. Весьма интересной сферой бизнеса является производств и продажа модной одежды — в частности, джинсовой. Это — весьма активно развивающийся сегмент рынка, поскольку джинсы давно перестали быть одеждой для рабочих или подростков и превратились всвоего рода символ. Джинсовая одежда известных брендов несет в себе весьма сильную символическую составляющую именно благодаря их PR-активности, что еще раз подчеркивает значимость паблик рилейшнз для успеха предприятия. Однако, исследования, посвященные PR-акциям фирм-производителей джинсовой одежды весьма немногочисленны, что и определило актуальность и значимость данного исследования. Проведенное исследование позволило прийти к следующим выводам:

Существует множество определений связей с общественностью. Однако, при всем кажущемся их многообразии в них присутствует один и тот же тезис — связи с общественностью призваны гармонизировать отношения организации и внешней среды. До настоящего времени четко не очерчены смысловые границы этой сферы деятельности, поэтому нередко происходит смешивание понятий PR и пропаганды, PR и рекламы. Сущность паблик рилейшнз реализуется посредством ряда функций, которые можно сгруппировать в 3 основных когорты — функции сбора и анализа информации, функции распространения информации, поддержание доброжелательных отношений организации с общественностью. В деятельности PR-служб используется целый ряд приемов, выбор которых зависит от целей организации и конкретной ситуации. Особое внимание уделяется взаимодействию со СМИ, поскольку с помощью этих приемов удается воздействовать на широкие слои общественности. Роль PR в деятельности организации не ограничивается лишь формированием ее имиджа. В настоящее время одной из основных целей PR становится способствование финансовому успеху фирмы, а также связи с общественностью представляют собой весьма эффективную технологию управления организацией. Организационная структура PR-акции включает в себя несколько последовательных этапов. От качества реализации каждого из них зависит успешность последующих. Компания Levi’s имеет давнюю историю развития.

В настоящее время она является одним из лидеров на рынке джинсовой одежды и имеет представительства во многих странах мира. Однако, несмотря на наличие ряда преимуществ, к которым относится, прежде всего, сильный бренд, компания находится в условиях жесткой конкуренции со стороны других джинсовых брендов. Это обусловливает постоянный поиск преимуществ, в числе которых можно назвать активное использование средств и методов PR для продвижения своей продукции. Проведенный анализ PR-акций компании Levi’s позволил установить, что фирма начала их использовать уже в первые годы своего существования. В дальнейшем Levi’s регулярно проводили PR-акции, большинство из которых можно признать вполне удачными. Особенно активизировалась PR-деятельность фирмы в последние годы, поскольку руководство компании рассматривает ее в качестве средства достижения конкурентных преимуществ. В качестве отличительных особенностей PR-акций Levi’s следует назвать их смелость, инновационность и широкое использование интернет-инструментов.Продвижение компании Levi’s на российский рынок характеризуется недостаточным использованием средств и методов PR. Сформулированные рекомендации по более активному использованию PR-инструментов для продвижения компании Levi’s на российский рынок позволит повысить эффективности ее деятельности.

Список литературы

Аги У., Камерон Г., Олт Ф. Самое главное в PR. — СПб., 2004. -

560 с. Адамович Д. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск, 2008. — 21 с. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. -

СПб., 2000. — С. 27−28.Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров — М., 2005. -

408 с. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов н/Д., 2005. — 208 с. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. — М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001.

— С. 764. Блажнов Е. А. PublicRelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М., 2005. — С.

45.Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. — СПб, 2003. — 211 с. Варакута С. А. Связи с общественностью. — М., 2009. -

213 с. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. — М., 2006. — 211 с. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. — СПб., 2006.

— 253 с. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб.

пособие. — М., 2008. — 229 с. Галумов И. А. Основы связей с общественностью.

— М., 2006. — 185 с. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов.

— М., 2006. — 312 с. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации".

2-е издание, дополненное. — СПб., 2009. — 214 с. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью. Основы Медиа-рилейшнз. -

М., 2011. — 342 с. Дежфкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Пер с англ. /

Под ред. Б. Л. Еремина. — М., 2003. — 416 с. Демин Ю. М. Бизнес-PR.

— М., 2003. — 336 с. Джинсовая философия Levi’s. — Режим доступа:

http://www.adizz.ru/news/dzhinsovaya-filosofiya-levi-s.html. — Загл. с экрана

Дмитриева А. К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — М., 2006. — 21 с. Барт Р.

Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. — М., 2003. — С.43Доскова И.С. PublicRelations: теория и практика.

— М., 2006. — 205 с. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге. — СПб., 2010. -

С.28−29Катлип С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М., 2000. — 217 с. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. -

М., 2008. — 311 с. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии — М., 2006. — 339 с. Компания Levi’s собирается выпустить под своим брендом мобильный телефон. — Режим доступа:

http://www.mobiledevice.ru/Levi-s-Mobile-Phone-dzhinsi-progress-moda-ModeLabs-Group.aspx. — Загл. с экрана

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М., 2009. — 432 с. Маркетинг PR и рекламы / И. М. Синяева, Маслова В. М., О. Н. Романенкова, В. В. Синяев — М., 2011. — 496 с. Маркони Дж. Полное PR-руководство.

— М., 2005. — 241 с. Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний. — Спб., 2001. — 205 с. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.

— М., 2002. — 307 с. Ньюсом Д., Терк Д. В., Крукеберг Д.

Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М., 2002. -

476 с. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: уч. пособие / под ред. Л. Е. Стровского. — М., 2005. -

288 с. Особенности оценки эффективности PR. — Режим доступа:

http://b2blab.com.ua/effektivnost-pr.html. — Загл. с экрана

Официальный сайт компании Levi’s. — Режим доступа:

http://www.levis.com. — Загл. с экрана

Паблик рилейшенз. Теория и практика / М. Скотт, Х. Ален, М. Глен, О.

Брум. — М., 2003. — 624 с. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. -

М., 2002. — 368 с. Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск, 2007.

— 34 с. Прохорова А., Казанская И. Внутрифирменный PublicRelations — [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://polbu.ru. — Загл. с экрана 50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2004;2005 гг. — М., 2007.

— 630 с. Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. -

М., 2004. — 320 с. Рэндалл Д. Универсальный журналист. — М, 2000. -

304 с. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Камерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. — СПб., 2004. -

214 с. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. — М., 2002. — 91 с. Сейтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2003. -

592 с. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). — М., 2006. — 304 с. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.

— М., 2009. — 192 с. Уткин Э. А., Баяданов В. В., Баяданова М. Л. Управление связями с общественностью. PR. — М., 2001.

— 364 с. Чебунин В. Содержание PR-деятельности [Электронный ресурс]. — Электрон.

текстовые дан. Семинары по рекламе и PR — Режим доступа:

http://www.pr-seminars.ru. — Загл. с экрана

Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности// Советник. — 2001. — № 7. — С.

11−13Чумиков А.И., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М., 2007. — 297 с. Чумиков А. П. реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. -

М., 2012. — 326 с. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. -

М., 2009. — 411 с. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М., 2005. — 305 с. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб.

пособие. — СПб., 2004. — 187 с. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. -

СПб., 1995. — 364 с. LeviStrauss & Co. — Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_&_Co. — Загл. с экранаL evi Strauss & Co. / A nnual Report. — USA,

2008 Levi’s plural noun — definition in British English Dictionary & Thesaurus / Cambridge Dictionary Online. — Режимдоступа: www.dictionary.cambridge.org. — Загл. сэкрана