Анализ социально-этической концепции управления маркетингом в деятельности современных зарубежных и российских компаний

Демографически: возраст потребителя любой, размер семьи значения не имеет.

Социально — экономически: Товар рассчитан на разный уровень дохода.

Поведенчески: мотивом к покупке служит желание и необходимость избавиться от симптомов заболевания.

Индекс Херфиндаля — Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка, определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке.

Доля исследуемой фирмы на рынке СПб-1,7%, доля основного конкурента сети Ригла-2,53%, остальные достаточно крупные компании занимают доли от 0,7 до 1,4%[14]. Рынок насыщен, действует порядка 10 сетевых фирм и много мелких аптек.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:

=(1,7)2 + (2,53)2 + (0,7)2 + (0,9)2 + (1,1)2 + (1,4)2 = 13,7.

Индекс показывает среднюю концентрацию рынка.

Вывод: Рынок характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке очень высокий. К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести высокие барьеры входа для крупного бизнеса. К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относится возможность сговора между покупателями, а также увеличивающееся влияние со стороны товаров заменителей и давление поставщиков. Конкуренция за потребителя будет расти путем интенсификации маркетинговых усилий.

На основании проведенного анализа внешней среды организации, можно сказать, что сложившаяся обстановка положительно влияет на развитие организации и отрасли в целом. Чтобы удержать свои позиции на рынке, фирме необходимо уделять внимание главным движущим силам отрасли, определяющим конкурентную позицию организации. Для фармацевтической отрасли такими силами будут являться:

обеспечение качества продукции;

развитие сервиса.

2.5 Анализ социально-этической концепции управления маркетингом в деятельности компаний На примере компании ЗАО «Фармакор» применение социально-этической концепции проявляется в применении международного стандарта качественной производственной практики (GMP). Это означает, что каждая произведенная серия всегда строго идентична любой другой по всем показателям, включая терапевтическую дозу, стабильность и медицинскую эффективность. Вся продукция, выводимая на рынок предприятием, проходит необходимые доклинические и клинические испытания, подтверждающие ее эффективность и безопасность.

Компания регулярно проводит маркетинговые акции для потребителей, в виде праздничных скидок, социальных проектов для пенсионеров и ветеранов, проводит образовательные акции. Социальные проекты компании касаются предоставлении специальных скидок к значимым датам (День снятия блокады Ленинграда, День пожилого человека и др.) для ветеранов и пенсионеров, организация консультаций по применению препаратов, измерение давления в аптеке. Компания также реализует товар через интернет-аптеку, оказывает дополнительные услуги — бронирование лекарств, доставку на дом, заказ препаратов.

Все дополнительные услуги означают проявление заботы о потребителе.

Рассмотрим концепцию в деятельности других компаний.

1. «Росинтер Ресторантс Холдинг» (далее «Росинтер») — лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Компания существует на рынке с 1990 года.

Концепция социально-этичного маркетинга. О ее применении говорят следующие факты деятельности компании:

-«Росинтер Ресторантс Холдинг» обеспечивает соблюдение всех необходимых санитарно — гигиенических норм и стандартов в каждом ресторане. На территории России и СНГ холдинг работает по программе HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points — анализ рисков и точек критического контроля), которая уже стала обязательной для европейских предприятий. Стандарты HACCP применяются в большинстве крупнейших международных ресторанных сетей.

— В рамках HACCP разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Команда территориальных менеджеров регулярно проводит всесторонние проверки ресторанов для оценки процессов, связанных с безопасностью продуктов. Все сотрудники холдинга проходят обучение по программе Food Safety («Безопасность продуктов»). Новая продукция разрабатывается только с учетом норм безопасности[16].

2.Международная корпорация «Нестле».

Проявление концепции социально-этичного маркетинга выражается в следующем:

— Учитывая предпочтения потребителей в России и странах СНГ, компания не использует генетически модифицированные ингредиенты в пищевых продуктах. Для выполнения этого обязательства компания обращает особое внимание на отсутствие ГМИ в сырье, используемом для изготовления продуктов, и работает только с теми поставщиками, которые разделяют эту позицию и которые поставляют сырье, отвечающее на постоянной основе всем поставленным требованиям[15].

— Компания Нестле старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно она относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Нестле следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году). Все рекламные материалы просматриваются руководством компании Нестле на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании Нестле», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире Нестле в Швейцарии[15].

3.Холдинг «Роснефть». Промышленным компаниям обычно труднее соблюдать положения социально-этичного маркетинга, поскольку они работают не на потребительском рынке. Об их деятельности в этом направлении осведомлены партнеры и потребители — юридические лица.

«Роснефть» стремится сделать добычу нефти безопасной для сотрудников и окружающей среды. Для этого в 2010 году компания провела инвентаризацию источников загрязнения и модернизировала оборудования для снижения выбросов. Постоянно действует система мониторинга эксплуатации трубопроводов для предотвращения утечек. Также компания занимается рекультивацией почв, при прокладке коммуникаций учитывает пути миграции диких животных.

Таким образом, все представленные компании используют в своей деятельности концепцию социально — этичного маркетинга, заботясь в первую очередь о здоровье и безопасности потребителя. Тем самым, компании приобретают лояльных покупателей, благожелательное отношение контактных аудиторий, имеют репутацию социально-ответственных фирм. Потребители, получая из различных источников, информацию о деятельности перечисленных компаний, оказывают им предпочтение при имеющемся рыночном выборе.

Заключение

Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две целиобеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.

В первой главе работы рассмотрены концепции управления маркетингом, краткая история их развития. Особенности и недостатки каждой концепции представлены в Приложении. Показана тесная связь между управлением маркетингом и управлением качеством. Современное управление маркетингом становится не отдельным звеном, а системой взаимодействия предприятия с рынком.

Далее фирмы стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т. е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Во второй главе приведен пример применения на практике современной концепции управления маркетингом — концепции социально-этичного маркетинга. Следование этой концепции обеспечивает предприятию плюсы в конкурентной борьбе, лояльность потребителей, а значит и эффективное достижение поставленных бизнес — целей, которое выражается, в том числе и в улучшении финансовых показателей.

Поставленные во введении цель и задачи работы выполнены.

Ансофф И. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2009.-541 с.

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — 239 с.

Винкельманн Петер. Маркетинг и сбыт.

М.:ИД Гребенникова, 2006.-668 с.

Зайцев В. А. Маркетинг. Учебник. — М.:МГИУ, 2008.-696 с.

Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.-816 с.

Лисичкин В.А., Лисичкина М. В. Стратегический менеджмент. Учебно-методический комплекс. — М.:ЕАОИ, 2007.-427 с.

Скрынченко Б. Л. Стратегический менеджмент. — М.:Экзамен, 2007.-128 с.

Стратегический менеджмент под ред.А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-496 с.

Чернышев М. А. Стратегический менеджмент — М.: Феникс, 2009 .-293 с.

Шевчук Д. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2006 г.-365 с.

http:// www.minfin.ru/

http://pharmacychains.ru/rigla-8/

www.pharmacor.ru

www.pharmvestnik.ru

http://www.nestle.ru/aboutus/principle/consumers/home

www.rosinter.ru

Приложение

Особенности концепций маркетинга Интенсификации коммерческих усилий Совершенствования товара Совершенствования производства Утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если фирма не предпримет усилий по стимулированию и сбыту Потребитель не покупает распространенный товар, следовательно, надо сосредоточиться на совершенствовании производства Спрос может быть только на высококачественный товар Недостатки Сосредоточена на интересах продавца Применение оправдано в двух случаях:

1.Спрос превышает предложение.

2.Себестоимость высока Производитель долго не отказывается от привычного товара, не применяет политику внедрения инноваций Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Маркетинг отношений Залог успеха-определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение спроса более эффективными методами, чем у конкурентов Обеспечение спроса более эффективными методами, чем у конкурентов с одновременным ускорением достижения благополучия потребителем и обществом Акцент на взаимодействие с партнерами и потребителями, повышает ответственность персонала за результат Недостатки Противоречие экологических и этических последствий потребления Возникает конфликт между потреблением и долговременной полезностью от влияния производства на окружающую среду Не уделяется должное внимание качеству товара и инновациям

Служба информационного обеспечения

Служба персонала

Генеральный директор

Производственный департамент

Департамент продаж

Департамент регионального развития

Департамент финансов

Начальник отдела регионального продвижения

Начальник одела продаж

Гл. бухгалтер

Зав. производством

Начальник отдела маркетинга

Гл. экономист

Гл. технолог

Менеджер по закупу

Начальник отдела недвижимости

Начальник юр. отдела

Логист

Специалист по качеству

Зав. складом