На усмотрение по списку преподавателя

Социальные бренды играют роль арбитров и в другом важном деле, а именно во взаимоотношениях с частным сектором. Коммерческие бренды, вступая на минное поле корпоративной социальной ответственности, все чаше выбирают в качестве проводников бренды общественных организаций, пользующиеся доверием. Пионером такого подхода выступила компания Shell, которая начала конструктивный диалог со своими ранее непримиримыми критиками организациями «Гринпис» («Greenpeace») и «Международная амнистия» («AmnestyInternational), для того чтобы разобраться в сути социальных и экологических претензий к своей деятельности и услышать совет, каким образом следует их устранять. Стремление к сотрудничеству и прямому диалогу вместо традиционной конфронтации считается наиболее разумной практикой в частном секторе экономики. Это стремление проявляется вплоть до обращений компаний к неправительственным организациям, пользующимся доверием, за публичным подтверждением ответственности своей корпоративной деятельности. Сегодня отчеты многих компаний по социальной и экологической политике содержат комментарии, иногда критические, полученные от организаций — носителей социальных брендов. Другим проявлением этой тенденции является расширенное применение целенаправленных маркетинговых стратегий в кампаниях по сбору средств или развитию системы общедоступного образования, которые благотворительные и общественные организации проводят совместно с известными компаниями — держателями брендов. Такое развитие событий свидетельствует, что руководители крупнейших корпораций в глубине души осознают превосходство некоммерческого сектора по уровню доверия в социальных и экологических вопросах [7].

Вне всякого сомнения, процесс изменения отношений между корпорациями и некоммерческими организациями должен проводиться бережно и тактично. Сотрудники общественных организаций должны поддерживать завоеванный уровень доверия и не жертвовать своей независимостью и репутацией ради места в совете директоров или крупного пожертвования от корпораций. Однако и корпорации должны быть уверены в том, что в стремлении угодить критикам они не попадут в ловушку, слепо опираясь на мнения, которые на поверку нередко отражают частные интересы, не имеют широкого распространения и носят ярко выраженный политический характер. В целом же есть все основания утверждать, что реальной возможностью создания общественной ценности является обращение бизнеса к опыту и технологиям, наработанным социальными брендами в ответ на социальные и экологические требования, выражаемые обществом. К сказанному добавим, что социальные бренды нередко играют ключевую арбитражную роль в современном мире, где система взаимосвязей становится все более сложной. Второй путь реализации общественной пользы социальных брендов состоит в их использовании в качестве платформы для организации различных кампаний. Свой вклад в решение важных общественных проблем они вносят тем, что привлекают к ним внимание, пользуясь своей репутацией и приобретенным доверием. Иногда это приобретает форму прямого обращения к гражданам, предпринятого, например, американской благотворительной организацией «Матери против пьяных водителей» («MothersAgainstDrunkDriving», MADD) в ходе широкой кампании, организованной с целью избавиться наконец от наказания в лице пьяных водителей (что с откровенной прямотой и предлагается брендингом благотворительной организации).

Используются также и более скрытые формы воздействия в ходе кампаний, направленных на изменение государственной политики (или политики корпораций) для достижения социально пли экологически ориентированных целей. Так, в частности, действуют общественные организации экономического и социального развития, такие как «Оксфордский комитет помощи голодающим», «Христианская помощь» («ChristianAid»), Jubilee 2000, когда обращаются к вопросам долга государств третьего мира, торговой политики или поведения корпораций на рынках развивающихся стран. Создание ассоциативной связи между брендами и постановкой указанных проблем закладывает базу для обеспечения эффективности предлагаемых кампаний. Ученому-одиночке любого уровня потребуются неимоверные усилия, чтобы его голос дошел до общественного сознания независимо от того, насколько значим поднимаемый им вопрос. Однако результат будет быстро достигнут, если к делу подключится организация, имеющая бренд «Greenpeace» [8]. Третий путь создания социальных ценностей в некоммерческом секторе посредством брендов как источников социально полезных услуг (а иногда и продуктов), непосредственно предоставляемых нуждающимся в них.

На уровне непосредственных контактов благотворительные организации находятся на острие проблем, которые политики пытаются решать. Для проведения своей работы таким организациям необходимы поступления точно так же, как предприятиям — продажи для распространения своих продуктов и услуг. И подобно тому, как коммерческие предприятия используют брендинг в конкурентной борьбе за средства, расходуемые потребителями, благотворительные организации прибегают, причем все чаще и чаще, к помощи брендов в качестве инструментов конкурентной борьбы за средства на филантропические нужды, которые они получают либо в форме прямых пожертвований от граждан, либо в форме контрактных соглашений с корпорациями или правительственными организациями. В создавшейся ситуации благотворительные организации нуждаются в брендах по той же причине, что и предприятия коммерческого сектора: бренды являются знаком качества эффективности и доверия. Еще один и последний компонент социальной ценности брендов представляется наименее осязаемым, зато имеет непосредственное отношение к фундаментальной человеческой потребности — объединяться с другими людьми. Здесь лежит сильнейший контраргумент против очень часто повторяемого обвинения в адрес брендов, которое сводится к тому, что они насильно унифицируют многоликий мир.

Прежде всего, не следует забывать, что если бренды в какой-то степени и делают это, то только потому, что таков оказывается выбор самих людей. Бренды служат общественному объединению на национальном и интернациональном уровнях благодаря тому, что создают возможность рапного доступа к благам справедливости и демократии [9]. Самые знаменитые в мире бренды стремятся стать объединителями общества. Бренд «Соса-Cola» поддерживает стремление людей петь, бренд «Nike» прославляет тех, кто совершает поступок, бренд «Nokia» связывает людей, бренд мыла «Lux» поддерживает в женщинах Азии чувство уверенности в себе, бренд «Budweiser» представляет героями простых рабочих, построивших землю свободы. В грядущие годы миссия брендов будет заключаться в том.

чтобы быть провозвестниками новых идей, новых деяний и новых, более верных путей достижения социальной солидарности. В этом и будет состоять их неоценимый вклад в социальный прогресс. Глава 2 Реклама и PR-технологии в процессе формирования и продвижения бренда2.

1 Реклама и брендинг.

Одними из самых главных компонентов в раскрутке новой продукции, являются её реклама, пиар и брендинг. Этими видами работ сейчас занимаются брендинговые агентства, в которых работают подготовленные мастера, обладающие всеми необходимыми профессиональными навыками и техническими ресурсами. Основная задача рекламы и PR (публик релейшинз) состоит в том, чтобы продвигать подготовленный бренд на рынке брендинга. Итог всей компании заключается в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки именно этого товара, а не какого-то иного. Для этого проводится работа по формированию потребительского мнения о товаре, о его отменном качестве. Кроме этого ведется работа по построению положительного имиджа продавца и определения аудитории, которая будет являться потенциальным покупателем предлагаемого продукта [10]. Для изучения целевой аудитории, специалистами применяются технологии, сопоставляющие предназначение товара с регионами, в которых этот товар наиболее востребован, а также профессиональную принадлежность внутри различных регионов, исторические и национальные особенности, где этот товар пользуется наибольшей популярностью, и множество других аналитических объектов.

С этой целью проводится сегментация рынка, где учитываются потребители, их характеристики и потребности, а также их особенности. Чтобы не допустить ошибки и неоправданных затрат, в разработку берутся несколько рыночных сегментов, так как неудача в каком-то одном, может быть компенсирована доходом из других сегментов. После того, как целевая аудитория избрана, изучаются коммуникации, при помощи которых к этой аудитории можно донести информацию о бренде. Принимаются во внимание и информационные предпочтения целевой аудитории, особенности рекламных агентств, способных донести информацию, выделенные на эти цели бюджетные средства. После тщательного изучения этих вопросов делается выбор в пользу конкретных видов коммуникаций, являющихся более предпочтительными. Это может быть реклама в прессе, на радио, телевидении, почтовая реклама, внешняя реклама, интернет, и другая. Последним этапом в подготовке рекламы является формирование рекламного обращения. Рекламное обращение базируется на мотивах, которые могут дать покупателю первоначальный импульс к приобретению товара.

При формировании рекламного обращения часто учитывают черты характера будущего покупателя, а также специфику рекламируемой продукции, и уже с учетом этого разрабатывается стиль обращения, который может быть серьезным и деловым, мягким и доверительным или же веселым и шутливым [11]. При продвижении бренда, решается вопрос о необходимости проведение пиара, который является наиболее дешевым компонентом в продвижении продукции. Пиар акция, во многих случаях, является весьма успешной, хотя и требует некоторых затрат. Это может быть благотворительная акция по распространению нового товара, или бесплатная компания по выдаче продукции с целью её тестирования. Как правило, после таких акций, у покупателей формируется определенное представление о предлагаемой продукции, стоимость которой может значительно подскочить, компенсируя затраты, вложенные в проведение акции.

Брендинг занимает среднее место во всей цепочки продвижения нового товара, и зависит от масштабов планируемого распространения товарной продукции. Чем шире география реализации, тем больше денег нужно вкладывать в брендинг. Сюда входят затраты, выплачиваемые брендинговой компании, занимающейся подготовкой, раскруткой и продвижением бренда. В денежном выражении затраты эти колеблются в огромных пределах, от нескольких тысяч, до нескольких миллионов американских долларов.

Самым дорогостоящим звеном в коммерческой цепи считается реклама. Её стоимость зависит от избранной коммуникации рекламного проекта, которая очень часто бывает комбинированной. Немаловажны и масштабы географического покрытия рекламной информацией. Так или иначе, все компоненты коммерческого продвижения товара, в настоящее время, просто необходимы, без них у товара ожидается очень трудное и непредсказуемое будущее. Следовательно, каким бы дорогим не было это продвижение, им необходимо заниматься, и расходы эти принято считать неизбежными [12]. 2.2 Роль PR в брендинге Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR. Использование PR в брендинге — это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке. В практике брендингаPR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

В брэндинге роль PR-технолога сводится к информационной и имиджевой поддержке брэнда. Проведение опросов общественного мнения и специальных мероприятий для продвижения брэнда позволит потребителю наделить его определенным набором характеристик, повысит его узнаваемость. Различают следующие направления PR [13]: внутреннийPR — управление взаимосвязями внутри компании;

создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;

антикризисный менеджмент;

создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;

работа со средствами массовой информации;

работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

проведение презентаций, различные общественные мероприятия;

прочие. В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям. Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос брэнда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы будет недостаточно. Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что брэнды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог.

Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7+ раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору брэнды, а те брэнды, которые близки им по духу. «Отношения — вот ключ к коммерческому успеху.

Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. V irgin. Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PublicRelations — отношений с общественностью? Эти компании считают, что нет: AVON отчисляет средства на борьбу с раком груди. D.

anone построит сеть из 15 Институтов питания по всему миру. M cDonalds создал Фонд помощи детям им. Рональда Макдональда. Ведущие мировые компании давно поняли, что просто предлагать качественный продукт — недостаточно.

Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей — тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога. Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PublicRelations с характерными для них инструментами: eventmarketing (маркетинг событий) и pressrelations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы — в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ. Даже Nike, ролики которого стали примером настоящей великой рекламы, буквально изменяющей сознание людей, заставляющей их действовать по-новому, используют и другие средства, чтобы ярче воплотить в жизнь свою миссию. Спонсорские программы, спортивные мероприятия, даже мюзиклы о спорте!

Все эти PR-мероприятия — часть стратегии продвижения Nike. Подобным образом строят свои отношения с людьми и другие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий — именно это помогает брэнду поддерживать прочные связи со своими приверженцами. Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность вашего бизнеса и стабильность вашего успеха [14].

Чем более брэндизвестен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брэндов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги.

Но не менее актуально для любого брэнда, дорожащего мнением о себе. И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее брэнда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени вы выстраивали доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для вас прививкой от невзгод. Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить. В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы [14]: 1. Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда.

2. Разработка программы PR-мероприятий.

3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации.

4. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов». 5. Привлечение единомышленн6иков, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия нового бренда.

6. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной кампании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда.

7. Анализ и оценка результатов PR-программы.

8. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт». В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research — исследование, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка).Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся [13].

Заключение

.

В условиях рыночной экономики ситуацию на рынке можно представить как «эпоху брендов». Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. Поэтому тема брендинга и роль рекламы в создании брендов очень актуальна. Для увеличенияколичестваотечественных брендов более качественных и не уступающих иностранным конкурентам, нам необходимы хорошие специалисты в управлении брендами, для создания хорошей рекламной кампании, разработки упаковки, фирменного стиля и т. д. Брендингэто процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя с помощью изменения и коррекции его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. Одними из самых главных компонентов в раскрутке новой продукции, являются её реклама, пиар и брендинг. Этими видами работ сейчас занимаются брендинговые агентства, в которых работают подготовленные мастера, обладающие всеми необходимыми профессиональными навыками и техническими ресурсами. Основная задача рекламы и PR (публик релейшинз) состоит в том, чтобы продвигать подготовленный бренд на рынке брендинга. Использование PR в брендинге — это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке. В практике брендингаPR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

Список использованных источников

.

Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. № 4 (89). С. 19−29.Тамберг В., Бадьин А.

Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. / Пер с англ.

Р. Захарчева. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 216 с. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007.

288 с.Жумагалиева.

Саулеш. Процесс создания брэнда [Электронный ресурс]. URL:

http://www. advesti.ru/publish/brending/190 405_process/Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. 2006. № 10, ноябрь.

С. 11−12.Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с. Гусева О.

Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! 1998. № 3. С. 6−13.Будущее — за системнымикреативщиками [Электронный ресурс]. URL:

http://wciom.ru/index.php?id=266&uid=9624.

Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент [Текст]: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

Джоунс Д. Ф. Дополнительные ценности бренда [Текст]: Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д. Ф. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Как отличить PR от всего остального. Электронный ресурс / Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/pr/180 405_kak/Брендинг. Роль PR в продвижении бренда. Электронный ресурс / Режим доступа:

http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brending.-rol-pr-v-prodvizhenii-brenda.htmlИрина Куминова. Роль PR в брендинге. Электронный ресурс / Режим доступа:

http://www.mcgor.ru/event_marketing/pr_brend.shtml Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — № 1 (173). — С. 30−31.