Аналогичных заведений на рынке довольно мало, поэтому нет целесообразности в переходе в другой сегмент. 3. Разработка рекламной кампании для ООО «Бонапарт"3.
1. Определение инструментов рекламной кампании
ООО «Бонапарт"Определим для ООО «Бонапарт"цели, задачи и концепцию рекламной кампании. Цель рекламной кампании на 2013 год — формирование осведомленности потребителей о существовании оздоровительно-досугового комплекса «Бонапарт», его услугах и проводимых им акциях и мероприятиях с целью стимулирования сбыта услуг данной организации. Цель, выраженная количественно — это увеличение выручки ООО «Бонапарт» в 2013 году за счет реализации рекламной кампании на 25% по сравнению с 2012 годом. Задачирекламной кампании ООО «Бонапарт»: увеличение количества клиентов ООО «Бонапарт»; формирование спроса на услуги ООО «Бонапарт» у потенциальных потребителей оздоровительно-досуговых услуг;
напоминание о существовании ООО «Бонапарт"тем, кто уже обращался к его услугам (посещал оздоровительно-досуговый комплекс ранее);переманивание клиентов у других организаций, оказывающих оздоровительно-досуговые услуги;
информирование существующих и потенциальных клиентов о новых услугах ООО «Бонапарт», о проводимых в нем акциях и о предлагаемых скидках;
повышение имиджа ООО «Бонапарт"в глазах потребителей и общественности;
привлечение максимального количества потребителей (частных лиц и корпоративных клиентов) в ООО «Бонапарт». Концепциярекламной кампанииможет быть определена как «Оздоровительно-досуговый комплекс „Бонапарт“ — идеальное место для VIP-отдыха, сочетающее оздоровление и приятное проведение времени», иными словами, упор будет сделан на высокое качество обслуживания, комфорт пребывания клиентов в ООО «Бонапарт». Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. на нее будет ориентировать указание на уровень услуг и отдыха (VIP-отдых). Такая концепция позволит привлекать обе группы потребителей, которые были описаны ранее — а именно тех, кто стремится следить за своим здоровьем (оздоровление), и тех, кто хочет развлечься и отдохнуть (приятное проведение времени). Кроме того, под категорию приятного проведения времени будут попадать и корпоративные клиенты, желающие провести корпоративное мероприятие в оздоровительно-досуговом комплексе. Целевая аудитория рекламной кампании ООО «Бонапарт"характеризуется следующим образом:
мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Казани, ориентированные на приобретение оздоровительно-досуговых услуг высокого качества в условиях высокого комфорта;
клиенты, для которых ценовой фактор не имеет решающее значение (в рамках среднего и выше ценового сегмента), а наиболее важными являются возможность отдохнуть и позаботиться о здоровье в комфортных условиях и получить услуги высокого качества при высоком уровне обслуживания;
клиенты, для которых основными источниками информации об организациях, оказывающих оздоровительно-досуговые услуги, являются советы друзей, знакомых и коллег, Интернет, СМИ, наружная реклама и реклама в метрополитене. Поэтому следует делать акцент именно на те каналы коммуникаций, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории по следующим причинам: статус респондентов показал, что большинство из них являются менеджерами среднего или высшего звена, линейными менеджерами или бюджетниками, которые регулярно пользуются Интернетом, приобретают различные СМИ (в том числе, деловые), являются целевой аудиторией наружной рекламы или рекламы в метрополитене при перемещении по Казани пешком или на автомобилях. Кроме того, доводы в пользу перечисленных рекламных средств перечислены ниже:
размещение рекламы на телевидении нецелесообразно в силу того, что оно предполагает слишком большой «лишний» охват, т. е. целевая аудитория не совпадает с целевой аудиторией телевизионных каналов (в первую очередь, с точки зрения слишком широкого географического охвата и ориентации телевидения на массовый сегмент). Кроме того, затраты на телевизионную рекламу слишком велики;
радиореклама целесообразна, но желательно размещать ее не с целью сообщения о существовании ООО «Бонапарт», а для информирования о мероприятиях и акциях, проводимых в оздоровительно-досуговом комплексе, которые могут быть приурочены, например, к различным праздникам или к периоду сезонного летнего спада. Однако, радиореклама также является довольно затратной;
наружная реклама является рекомендуемой для ООО «Бонапарт», т.к. она может быть размещена на близлежащих улицах, а также в ареале расположения оздоровительно-досугового комплекса, что позволит привлечь автомобилистов, а также людей, которые работают или живут неподалеку и могут быть целевой аудиторией ООО «Бонапарт». Также наружная реклама будет использована для информирования сотрудников близлежащих офисов о предлагаемой
ООО «Бонапарт» возможности проведения корпоративных мероприятий;
необходимо расширить количество упоминаний об
ООО «Бонапарт"на сайтах в Интернете, при этом важно уделить внимание обновлению информации, уже размещенной в сети, модернизации сайта и продвижению в социальных сетях;
для привлечения клиентов необходимо использовать СМИ. Среди них выделим издания «Деловой квартал», а также издания «Timeout» и «Афиша», читатели которых как раз являются целевой аудиторией ООО «Бонапарт». Для размещения информации выбраны следующие печатные СМИ:"Деловой Квартал", являющаяся лидером среди деловой прессы города. Газета выписывается и покупается менеджерами компаний разных отраслей и уровней, кроме того, у газеты большая вторичная читательская аудитория. Издание будет направлено как на привлечение частных лиц, так и корпоративных клиентов;
издание «TimeOut», посвященное стильной жизни в Казани, целевой аудиторией которого являются обеспеченные жители города (издание распространяется бесплатно в наиболее популярных и престижных местах города);журнал «Афиша», имеющий похожую специфику с изданием «TimeOut», однако, имеющий стабильную группу читателей и распространяемый в основном в розницу. Издание позволяет своим читателям быть в курсе клубной и светской жизни Казани. Кроме того, необходимо задействоватьканал Интернет-коммуникаций, проникновение которого с каждым годом все растет (становится все больше его пользователей).Таким образом, можно говорить о том, что предложенные рекламные средства позволят задействовать каналы коммуникаций, нацеленные на потенциальных посетителей ООО «Бонапарт». 3.
2. Разработка мероприятий в рамках рекламной кампании
ООО «Бонапарт"Рекламная кампания
ООО «Бонапарт» должна базироваться на комплексе мероприятий, которые направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание благодаря качеству обслуживания, квалификации персонала, комфорту пребывания клиентов в оздоровительно-досуговом комплексе и др. Рекламная кампания будет иметь черты информативной (информирование потенциальных клиентов об ООО «Бонапарт»), побудительной (стимулирование приобретения услуг новыми и существующими клиентами) и напоминающей (напоминание существующим клиентам о существовании ООО «Бонапарт») рекламной кампании. Информативныекоммуникациибудут использоваться для информирования потребителей об
ООО «Бонапарт"и его услугах с целью создания спроса. Побудительные коммуникации будут использованы для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что ООО «Бонапарт» лучше всего соответствует их запросам в отношении качественных оздоровительно-досуговых услуг. Коммуникации-напоминание будут напоминать потребителям об
ООО «Бонапарт»" и его услугах, а также о проводимых в нем акциях и мероприятиях. Кроме того ранее было выявлено, что у ООО «Бонапарт» есть сайт, но он является неинформативным и морально устаревшим, поэтому требуется его разработать, а также осуществлять его поисковую оптимизацию. Таким образом, прежде всего, предлагается сделать сайт ООО «Бонапарт"более информационно наполненным и современным. Пример удачного сайта московского оздоровительно-досугового комплекса представлен ниже на рис. 3.
1.Рис. 3.
1. Главная страница сайта «Банная усадьба» (Москва)На сайте обновленном сайте ООО «Бонапарт» необходимо дополнительно разместить следующую информацию, которая сегодня отсутствует:
информация об оздоровительно-досуговом комплексе «Бонапарт» — история и краткое описание;
фотографии оздоровительно-досугового комплекса, желательно проведение на сайте 3D-тура;
гостевая книга;
новости;обратная связь и желательно онлайн-консультирование (ответы на вопросы);модуль голосований;
отзывы клиентов;
поиск по сайту;
возможность подписки на новости;
акции и мероприятия, проводимые ООО «Бонапарт»; перечень всех услуг, предлагаемых ООО «Бонапарт»; услуги для корпоративных клиентов. За доработкой сайта рекомендуется обратиться к услугам компании «ITAvenue» (
http://www.it-avenue.ru/), которое разрабатывало существующий сайт ООО «Бонапарт» и которое занимается его технической поддержкой. Отдельно нужно выделить блок «Корпоративные мероприятия» (сделать отдельную страницу с вынесение ссылки на нее на главной странице так, чтобы она сразу же была видна при захождении на сайт). Неотъемлемой составляющей современного сайта ООО «Бонапарт» должны стать инструменты работы с аудиторией — вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей — которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность Интернет-рекламы, а также узнавать мнения и предложения посетителей. Создание на сайте книги отзывов позволит клиентам ООО «Бонапарт» оставлять на сайте свои пожелания и жалобы, которые должны быть доступны потенциальным клиентам. Положительные отзывы позволят еще больше материализовать услуги ООО «Бонапарт» еще до обращения к ней. Стоимость доработки сайта, по оценке компании «ITAvenue», составит около 60 тыс.
руб. Сумма является довольно небольшой и предполагает именно доработку сайта, т.к. сейчас сайт является современным и «быстрым», но требуется его модификация и дополнение. Важно постоянно наполнять и актуализировать сайт. При этом одновременно нужно заниматься наполнением и привлечение в группу ООО «Бонапарт"в социальных сетях (предлагается на первоначальном этапе сконцентрироваться на сети «Вконтакте», а затем размещать информацию и в сетях facebook, «Одноклассники» и Twitter), при этом группы в социальных сетях могут быть более неформальными и ориентированными на обратную связь с их участниками. Сайт же должен, в первую очередь, информировать потребителей и стимулировать их обращение в ООО «Бонапарт». Осуществление успешного Интернет-проекта невозможно без мероприятий, направленных на повышение посещаемости созданного сайта.
Самая гениальная идея не приведет к успешному проекту, если не уделить необходимое внимание «раскрутке». Необходимы комплексные рекламные кампании в Интернете, которые, несомненно, будут способствовать популярности сайта. Сегодня по запросу «сауна Казань» в Яндексе ООО «Бонапарт» находится на 141 месте (для сравнения «Сандуновъ» находится на 18 месте), по запросу «оздоровительный комплекс Казань» ООО «Бонапарт» находится на 32 месте (для сравнения «Амстердам» находится на 5 месте, «Игрушка» — на 7 месте), по запросу «оздоровительно-досуговый комплекс Казань» ООО «Бонапарт» находится на 2 месте, однако, такой запрос потенциальные потребители с большой долей вероятности не будут использовать, а используют запрос «сауна Казань». Предлагаются следующие направления Интернет-продвижения"сауна Казань": поисковая оптимизация сайта ООО «Бонапарт»; размещение баннерной рекламы ООО «Бонапарт» на сайтах;
продвижение в социальной сети"Вконтакте". Для проведения поисковой оптимизации сайта ООО «Бонапарт» целесообразно также воспользоваться услугами уже упомянутой выше компании «ITAvenue», которая будет заниматься доработкой сайта и его технической поддержкой. Продвижение будет осуществляться в четырех основных поисковых системах — Яndex, Rambler, Mail и Google по следующим поисковым комбинациям: «сауна Казань», «баня Казань», «оздоровительный комплекс Казань», «отдых Казань», «корпоративные мероприятия Казань», «VIP-сауна», «досуг Казань». Стоимость ежемесячного продвижения составит 7,2 тыс. руб. Размещение баннерной рекламы возможно также через компанию «ITAvenue» или через аналогичные компании, или же самостоятельно путем заключения договоров с сайтами, на которых будет размещаться реклама. Но как показывает анализ, компании, занимающиеся Интернет-продвижением, как правило, имеют «оптовые» скидки до 30% на размещение баннеров. Поэтому предлагается обратиться к услугам компании «ITAvenue"или к другой компании, проведя тендер (как показывает практика, отклонения цен по Интернет-продвижению не будут существенно отличаться).Предлагается разместить баннеры на следующих сайтах: mail.ru — казанская версия (казанский показ) главной страницы;e-kazan.ru — новостной сайт Казани;
сайт газеты «Деловой квартал" — наиболее популярный деловой сайт Казани;afisha.ru — сайт, посвященный отдыху и развлечениям в Казани. По расчету компании «ITAvenue», стоимость одной недели продвижения на четырех указанных сайтах путем размещения баннерной рекламы на главных страницах сайтов составит около 75 тыс. руб. Также предлагается размещать рекламу в сети «Вконтакте», которая размещается слева и нажав на которую, пользователи попадут в группу ООО «Бонапарт», где будет постоянно обновляться информация о предлагаемых услугах и будут проводиться различные акции, стимулирующие спрос на услугу оздоровительно-досугового комплекса.
Стоимость такой рекламы определяется количество показов и составит порядка 15 тыс. руб. в месяц (около 5000 показов в месяц для представителей целевой аудитории, что позволяет делать сеть «Вконтакте»). Упор будет делаться на продвижение ООО «Бонапарт» как места для VIP-отдыха, поэтому необходимо очень четко поставить задачу компании «ITAvenue», которая будет отвечать за продвижение, чтобы рекламные показы осуществлялись не студентам и школьникам, а именно целевой аудитории (сеть «Вконтакте» предоставляет такую возможность).Продвижением в социальной сети"ВКонтакте"будут заниматься самостоятельно сотрудники ООО «Бонапарт», наполняя страницу информацией об оздоровительно-досуговом комплексе, информацией об услугах и акциях и другой полезной информацией (например, о том, как с пользой для здоровья посещать сауну или баню). Для поддержания интереса к ООО «Бонапарт» предлагается проводить различные акции с розыгрышем подарков, скидок на посещение оздоровительно-досугового комплекса и т. п. На эти мероприятия достаточно выделить 10 тыс. руб. в месяц. Участниками страницы ООО «Бонапарт» в социальных сетях станут как частные лица, так и сотрудники фирм, которые потенциально могут заинтересоваться услугами ООО «Бонапарт». Чтобы группа набирала количество участников, необходимо ее не только создать, но и постоянно наполнять информацией, приглашая в нее новых участников, являющихся представителями целевой аудитории.
Продвижением в социальной сети"ВКонтакте"должны заниматься самостоятельно сотрудники ООО «Бонапарт», при этом должен быть назначен один из ответственных, а лучше каждый день недели чтобы занимался один из сотрудников, что даст возможность подходить к наполнению группы с разных точек зрения. Кроме того, как было сказано выше, будет размещаться реклама в сети «Вконтакте». Также для поддержания интереса к странице ООО «Бонапарт» предлагается проводить различные акции с розыгрышем подарков, скидок и т. п. Примеры мероприятий представлены в таблице 3.
1.Итого затраты составят: 155 тыс. руб. При определении количества заказываемых подарков учитывалось, что за ними приедут не более 10−15% оповещенных о мероприятиях клиентов. Ожидается, что за счет мероприятий по продвижению группы за год в нее вступят не менее 2000 человек, действительно заинтересованных в услугах ООО «Бонапарт». Таблица 3.1Акции для участников группы ООО «Бонапарт» в сети «ВКонтакте"Мероприятие
Период действий
Количество подарков
Затраты, тыс. руб. Новогодние подарки для всех участников группы, которые пришли за подарками в ООО «Бонапарт» и приобрели не менее 2 часов отдыха (фирменная бутылка шампанского и календарь). Розыгрыш бессрочной скидки на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30%28.
12.12−08. 01.201 380 бутылок шампанского45Конкурс на лучший мужской фотопортрет, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза 01.02−28.
02.2 013 310
Подарки для мужчин-клиентов к 23 февраля + подарок (фирменная термокружка)
20−25.
02.20 135 025
Подарки для женщин-клиенток к 8 марта + подарок (фирменный маникюрный набор) + роза в подарок05.
03−10.
03.20 135 025
Конкурс на лучшую семейную фотографию, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза01.
03−31.
03.2 013 310
Конкурс на лучшую фотографию отдыха в бане или сауне, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза01.
04−30.
04.2 013 310
Конкурс на лучшую фотографию с пикника, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза01.
05−31.
05.2 013 310
Конкурс на лучшую фотографию из медового месяца, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза01.
10−31.
10.2 013 310
Конкурс на лучше женский портрет, приз — бессрочнаяименная скидка на посещение ООО «Бонапарт» на двух лиц в размере30% + 2 приза01.
11−30.
11.2 013 310 155
Также предлагается провести рекламную кампанию с рассылкой каталогов, посвященных корпоративному отдыху, в крупнейших бизнес-центрах Казани. Целесообразность такого рекламного мероприятия обусловлена тем, что в бизнес-центрах располагаются офисы компаний, руководители и сотрудники которых могут быть заинтересованы в проведении корпоративных мероприятий. Предлагается в год печатать 4 каталога (по одному каталогу в квартал) тиражом по 1000 шт. Стоимость одного каталога составит около 18 руб. Таким образом, стоимость печати составит 72 тыс.
руб. Для рассылки каталогов предлагается привлекать на почасовой системе оплаты сотрудника, который будет их разносить по бизнес-центрам. Предполагается, что потребуется оплата не менее 20 часов в месяц, стоимость одного часа — 220 руб. Таким образом, затраты составят 52,8 тыс. руб. В ареале расположения ООО «Бонапарт» находятся следующие бизнес-центры:
бизнес-центр «На Академической» (ул. Академическая, 2);бизнес-центр «Кредитный дом центральный» (ул. Пушкина, 12);бизнес-центр «Персонал» (ул. Бутлерова, 30а);бизнес-центр «Унистрой» (ул. Островского, 57б);офисный центр «Булак» (ул. Право-Булачная, 35/2).Именно на этих бизнес-центрах нужно сосредоточиться в первую очередь, т.к. ООО «Бонапарт» расположено удобно для сотрудников, работающих в указанных бизнес-центрах.Для реализации рекламной кампании с использованием наружной рекламы потребуются затраты, представленные в таблице 3.
2.Таблица 3.2Наружная реклама ООО «Бонапарт» в 2013 году
Средство рекламы
ИнтенсивностьСтоимость
Рекламные тумбы3 раза в год по 2 недели (3 щита на улицах) Изготовление: 3×3×5400 = 48 600 руб. (итого — 9тумб, также меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 3×3×24 000 = 216 000 руб. Реклама в метрополитене (лайтбоксы на станции метро «Площадь Тукая»)4 раза в год по 2 недели (по 2 лайтбокса) Изготовление: 4×2×3800 = 30 400 руб. (итого — 8лайтбоксов, меняется дизайн и содержание информации) Размещение: 4×2×16 500 = 132 000 руб. Итого427 000 руб. Затраты на рекламу в СМИ в 2013 году представлены в таблице 3.
3.Таблица 3.3Затраты на рекламу в СМИ в 2013 году
Рекламное средство
ПериодичностьСтоимость
Деловой квартал4 выхода в год (¼ полосы)
4 х 24 600 = 98 400 руб. Time Out4 выхода в год (1/8 полосы)
4 х 31 560 = 126 240 руб. Афиша4 выхода в год (¼ полосы)
4 х 26 665 = 106 660 руб. Итого331 300 руб. В рамках формирования лояльности и формирования круга постоянных клиентов предлагается внедрить систему именных клубных карт, которые будут давать скидку в размере 15% на услуги ООО «Бонапарт». Указанная скидка может показаться довольно высокой, но нужно отметить, что аналогичную систему не предлагают другие оздоровительно-досуговые комплексы Казани, однако, они устанавливают скидки для постоянных клиентов в пределах 5−10%, таким образом, ООО «Бонапарт» получит возможность формировать лояльность клиентов как на основе цены (размер скидки), так на основе воспринимаемой лояльности (принадлежность к клубу).В клуб будут входить клиенты, которые посещают ООО «Бонапарт» не реже 1 раза в месяц. Таким образом, будут ограничено количество участников клуба. По предварительным оценкам, таких клиентов уООО «Бонапарт"ежегодно около 100 человек. Стоимость изготовления 100 карт на 2013 год составит 6560 руб. Для владельцев клубных карт предлагается также осуществлять рассылку поздравлений с праздниками (общероссийские и личные) по удобным для них способам связи, кроме того, каждому клиенту будет дариться подарок на день рождения (в наиболее близкую ко дню рождения дату посещения) — на это предлагается выделить 120 тыс. руб.).Составим план реализации рекламной кампании (таблица 3.4).Таким образом, суммарный бюджет рекламной кампаниисоставит 1916,1 тыс. руб.
3.3. Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Бонапарт"Структура бюджета ООО «Бонапарт» помесячно представлена на рис. 3.
2.Рис. 3.
2. Распределение бюджета по месяцам
Как видно, бюджету будет присуща сезонность — активизация рекламной активности во время сезона, а также привлечение клиентов период летнего спада. Таблица 3.4План реализации рекламной кампании ООО «Бонапарт"Рекламное средствоянварьфевральмартапрельмайиюньиюльавгустсентябрьоктябрьноябрьдекабрь
ИтогоМодернизация сайта60,0 60,0Поддержка и продвижение сайта7,27,27,27,27,27,27,27,27,27,27,27,286,4Баннерная реклама на сайтах 75,075,0 75,075,075,075,0450,0Реклама «Вконакте» 15,015,015,0 15,0 15,015,015,0105,0Акции «Вконтакте"45,035,035,010,010,010,010,010,010,010,010,010,0205,0Каталоги для корпоративных клиентов76,44,44,44,44,44,44,44,44,44,44,44,4124,8Рекламные тумбы 88,2 88,2 88,2 264,6Лайтбоксы в метро 40,6 40,6 40,6 40,6 162,4Деловой Квартал 24,6 24,6 24,6 24,698,4TimeOut 31,6 31,6 31,6 31,6 126,2Афиша 26,7 26,7 26,7 26,7106,7Клубные карты16,610,010,010,010,010,010,010,010,010,010,010,0126,6Всего205,2300,0204,887,231,6171,178,231,6205,4146,2282,0172,91 916,1Также представим структуру бюджета с точки зрения используемых каналов (рис. 3.3).Рис. 3.
3. Структура бюджета по используемым рекламным средствам
Как видно, структура бюджета будет соответствовать тем источникам информации, которые использует целевая аудитория для поиска информации об оздоровительно-досуговых услугах. Ожидается, что реализация рекламной кампании приведет к росту объема реализации услуг ООО «Бонапарт» на 25%. Такой прирост обусловлен следующим:
по данным компании «ITAvenue"наличие сайта и его продвижения приводит к приросту выручки на 10%, наличие информации об ООО «Бонапарт» в социальных сетях еще на 2%;наружная реклама и реклама в метрополитене направлена преимущественно на тех, кто проходит мимо или едет на транспорте, от нее будет небольшой прирост — примем его в размере 4%;прирост выручки от рекламы в «Деловом квартале» будет около 3% (за счет частных лиц и корпоративных клиентов);реклама в «TimeOut» и «Афиша» может принести прирост выручки совокупно в размере 5% (по оценкам самих изданий);изготовление карт, по оценкам самого ООО «Бонапарт», может принести прирост выручки в размере около 1%.Проанализируем показатели ООО «Бонапарт"до проведения мероприятий и после их реализации (таблица 3.5).Таблица 3.5Показатели деятельности ООО «Бонапарт» в 2012;2013 годах№ п/пНаименование показателя
Ед. изм.
Изменения+/-%1Объем реализации услуг
Тыс. руб.
22 516 281 455 629 124,02Себестоимость
Тыс. руб.
18 170 202 322 062 112,33Стоимость основных производственных фондов
Тыс. руб.
18 982 189 820 100,04Численность работающих
Чел.39 390 100,05Фонд оплаты труда
Тыс. руб.
800 380 030 100,06Балансовая прибыль (с. 1 — с.2)Тыс. руб.
434 679 133 567 182,17Рентабельность деятельности с.6/с.2)х100%23,939,115,2×8Рентабельность оказания услуг (с.6/c.1)х100%%19,328,18,89Производительность труда (с.1/c.4)Руб./чел.
577,33 721,67144,33 125,010Фондоотдача (с.1/с.3)Руб./руб.
1,191,480,30 125,011Средняя заработная плата (с.5/с.4)Тыс. руб./чел.
17,1017,100,100,0Расчет проводился следующим образом:
Рост выручки составит 25%: 22 516×1,25 = 28 145 тыс. руб. Себестоимость вырастет за счет роста постоянных и переменных затрат:
18 170 + 864,5 + 1197,1 = 20 231,6 тыс. руб.:
переменные затраты (таблица 2.9) вырастут пропорционально росту выручки: 3458×0,25 = 864,5 тыс. руб.;постоянные затраты (таблица 2.9) вырастут на разницу между коммерческими расходами в 2013 и 2012 годах: 1916,1 — 719 = 1197,1 тыс. руб. Остальные показатели будут рассчитаны по формулам, указанным в таблице. Как видно, предлагаемые рекламныемероприятия привет к росту объема реализации услуг на 25%, при этом рост себестоимости окажется ниже роста объема реализации услуг (11,3%), что приведет к росту балансовой прибыли (82,1%), а также рентабельности деятельности (15,1%) и рентабельности оказания услуг (8,8%).Таким образом, можно говорить о том, что предлагаемая рекламная кампания ожидается эффективной, что позволяет ее рекомендовать к реализации. Соотношение между бюджетом и объемом реализации услуг составит 6,81%, что будет соответствовать среднерыночным показателям. Заключение
Приняв решение о проведении рекламной кампании, организация должна, в первую очередь, определиться с типом рекламной кампании, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки проведения рекламной кампании, географические границы ее проведения и стоящие как перед организацией, так и перед рекламной кампанией целями. Для разработки эффективной рекламной кампании организации рекомендуется воспользоваться представленным в дипломной работе алгоритмом, чтобы избежать упущения важных моментов, влияющих на организацию и проведение рекламной кампании. Наиболее важным является выбор средств размещения в рамках проведения рекламной кампании организации с учетом их характеристик, что повлияет не только на бюджет рекламной кампании, но и на ее эффективность. Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Организации необходимо определить, каким именно способом будет определяться рекламный бюджет.
Для этого нужно рассмотреть преимущества и недостатки представленных в дипломной работе методов, определить ограничения, накладываемые особенностями конкретной организации, ее услугами и рынком на проведение рекламной кампании, и выбрать метод, наиболее подходящий для данной организации. Большое значение нужно уделить оценке эффективности рекламной кампании организации с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности. ООО «Бонапарт» работает на рынке Казани и является оздоровительно-досуговым комплексом, предлагающим широкий ассортимент услуг сауны, бани, гостиничных номеров и других услуг в VIP-формате (ценовой сегмент выше среднего). Организационная структура ООО «Бонапарт» является линейно-функциональной, что является типичным для сферы услуг. В ООО «Бонапарт» реализуются все необходимые для эффективного управления функции, организационная структура может быть признана эффективной, за рекламную функцию отвечает заместитель генерального директора. За время работы ООО «Бонапарт» завоевал популярность у клиентов и сформировал клиентскую базу. Клиентами ООО «Бонапарт» являются как частные лица, так и корпоративные клиенты. Объем реализации услуг ООО «Бонапарт» растет, рынок восстановился после кризиса.
Происходит изменение структуры реализации услуг с основных (аренда апартаментов) в сторону дополнительных (услуги бара-ресторана и гостиничных номеров). Объему реализации присуща сезонность, обусловленная увеличением потребления услуг в холодное время года. Происходит рост основных производственных фондов
ООО «Бонапарт», обусловленный развитием оздоровительно-досугового комплекса, кроме того, нужно отметить, что здание, где расположено
ООО «Бонапарт», находится в собственности. ООО «Бонапарт"уделяет большое внимание обеспечению эффективной продажи и оказанию сервисных услуг высокого качества, поэтому проводит не только обновление основных фондов, но и инвестирует средства в развитие. В структуре себестоимости основной объем затрат приходится на постоянные затраты. За 2012 год объем реализации вырос на 12,1%, увеличилась рентабельность деятельности и оказания услуг, а также фондоотдача. Рост балансовой прибыли составил 30,3% за счет оптимизации затрат и повышения эффективности работы с поставщиками. Проведенные опросы позволили сформировать портрет потребителей оздоровительно-досуговых услуг и используемые потенциальными клиентами источники информации. Конкурентный анализ показал, что ООО «Бонапарт» отстает от конкурентов по таким критериям как рекламная активность и широта спектра предлагаемых услуг. В целом ООО «Бонапарт» выбрана правильная конкурентная ниша — оказание качественных услуг в ценовом сегменте выше среднего. Рекламная деятельность ООО «Бонапарт» требует совершенствования, т.к. бюджет невелик, кроме того, мало задействованы Интернет-каналы рекламы. На основе проведенного исследования была разработана рекламная кампания для ООО «Бонапарт» на 2013 год, включающая в себя Интернет-рекламу, наружную рекламу и рекламу в метрополитене, рекламу в СМИ и каталоги для корпоративных клиентов, также предлагается введение клубных карт. Ожидается, что рекламная кампания приведет к росту объема реализации услуг ООО «Бонапарт» на 25%, расчеты подтверждают эффективность реализации данной рекламной кампании. Список использованной литературыI. Нормативно-правовые акты
Конституция Российской Федерации (с изм. от 14.
10.2005) // Российская газета. — № 237 от 25.
12.1993 г. Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.
07.07 // Российская газета. — № 141 от 01.
08.2007 г. II. Специальная литература
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С.
Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. -
546 с. Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. — 2010. — № 4. -
С. 18−23.Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011.
— № 6. — С. 13−16.Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. ;
М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 500 с. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2008.
— 512 с. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 480 с. Грант, Р. М. Современный стратегический анализ / Р. М. Грант. — СПб.: Питер, 2008
Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2009. — С.
101−105. Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — этопросто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. -
Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 390 с. Дурович, А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А. П.
Дурович. — Минск: Новое знание, 2008. — 488 с. Дурович, А. П. Реклама в туризме / А. П.
Дурович. — Минск: Новое знание, 2008. — 398 с. Дьяконова, Л. И. Реклама / Л. И. Дьяконова.
— СПб.: БГТУ, 2011. — 304 с. Карданов, В. М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В. М. Карданов. — М.: Учлитвуз, 2009. -
412 с. Клавдиева, Е. В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е. В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 3. — С. 34−41.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков.
— М.: ЮНИТИ, 2009. — 400 с. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент.
Экспресс-курс / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2011. -
390 с. Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. -
2011. — № 5. — С. 54−58.Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. -
М.: Эксмо, 2010. — 430 с. Макконелл К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К. Р. Макконелл К.Р., С. Л. Брю. — М.: Инфра-М, 2009. -
618 с. Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. — 2011. — № 1. — С. 67−69.Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу?
/ Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. — 2011.
— С.71−74.Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. -
450 с. Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. -
402 с. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. -
412 с. Радченко, Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Сборник научных докладов научно-практической конференции. — Бийск, 2011. — С.
46−51.Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 602 с. Ромат, Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. -
М.: Студцентр, 2008. — 430 с. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. -
СПб: Питер, 2002. — 618 с. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е.
Рыбакова. — 2011. — № 5. — С. 11−17.Рысьмятов, А. З. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры / А. З. Рысьмятов, В. В. Моисеев // Научный электронный журнал Куб
ГАУ.- 2011. — № 2. — С. 16−19.Сергеев, А. М. Поведение потребителей / А.
М. Сергеев, Е. А. Бойченко. — М.: Эксмо, 2009.
— 400 с. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. -
408 с. Уэллс, У. Реклама принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.
Питер, 2001. — 542 с. Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №
4. — С. 18−24.Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации / Р. А. Фатхутдинов. -
М.: Маркет ДС, 2008. — 488 с. Философова, Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность / Т. Г. Философова, В. А. Быков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 434 с. Форд, Г. Моя жизнь, мои достижения.
Сегодня и завтра / Г. Форд. — М.: Харвест, 2009. — 320 с. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н.
Хейг. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2008. — 480 с. Чайникова, Л. Н. Конкурентоспособность предприятия / Л.
Н. Чайникова. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. -
302 с. Царев, В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш. — М.: ЮНИТИ, 2008. -
450 с. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика. — 2011. — №
5. — С. 24−28.Шогенов, А. М. Конъюнктура продовольственного рынка в регионе и закономерности ее формирования / А. М. Шогенов // Финансы и кредит. Экономический анализ: теория и практика. ;
2010. — № 5. — С. 78−83.Якушев, М. М. Институциональные детерминанты потребительского спроса / М. М. Якушев // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Саратов, 2011. -
24 с.III. Источники удаленного доступа
http://4uth.gov.ua/usa/russian/economy/page13.htm — Государственная библиотека Украины.
http://haiden.ru/research.php?h=haiden.ru&id=4134&parent=rubricator&child=getresearch — Отраслевая терминология: понятия объема, емкости, динамики рынков.
http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_8564.html — Практика антимонопольного регулирования рынка.
http://www.marketing.spb.ru — Ряховская
Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг.
http://tourteaser.ru/b/blog/ta/8.html — Эффективность рекламы в туризме. Приложение 1Типовые управленческие решения в рекламной деятельности организации
Приложение 2Методы расчета бюджета рекламной кампании организации
МетодСуть метода
Метод фиксированной суммы
Бюджет формируется с использованием определенных отраслевых норм или внутренних норм, используемых в организации, например, в виде процентного соотношения между выручкой и бюджетом рекламной кампании
Экспериментальный метод
Определение размера бюджета и его структуры путем экспериментов, например, путем сравнения полученных результатов в разных городах
Остаточный метод
На бюджет средства выделяются по минимуму, рекламная деятельность рассматривается как вторичная функция. Первичны, например, инвестиции в модернизацию Метод моделирования
Бюджет рассматривается на основе моделирования четырех параметров: осведомленность об организации и ее товарах или услугах; изменение отношения к товарам или услугам организации; пробное приобретение товаров или услуг организации; повторная покупка товаров или услуг организации
Метод прироста
Организация формирует бюджет, ориентируясь на бюджеты предыдущих периодов, уменьшая или увеличивая их
Метод конкурентного паритета
Бюджет формируется на основе сравнения с конкурентами и использования их методов
Целевой метод
Бюджет формируется под цели организации, ограничением выступают, прежде всего, финансовые возможности организации
Приложение 3Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности организаций
