Основные инструменты продвижения продукта на рынке товаров и услуг

д., тем самым компания задалась целью сформировать у мужчин культуру ухода за своей внешностью. Процесс бритья продукцией Gillette должен олицетворяться с комфортом — это уход за своей внешностью успешного мужчины.

Алгоритм PR-деятельности компании Gillette по продвижению их продукции будет рассмотрен на примере продвижения бритвенной системы Gillette, который является самым удачным в данном сегменте рынка и характеризуется тем, что, вся PR-кампания сфокусирована на раскрутке одного бренда продукта (например, бренд бритвенной системы Gillette Mach 3 Turbo), затем через некоторое время создается усовершенствованный вариант бритвенной системы, и начинается новая PR-кампания совершенно другой бритвенной системы, который в рекламных роликах может даже противопоставляться с предыдущей бритвенной системой Gillette. Бритва с теперь уже тройным лезвием Mach 3 Turbo, по задумке рекламной кампании, превосходила по эффективности все аналоги, включая предыдущие модели самого Gillette. Таким образом, ведущий производитель бритв продолжил свою долгосрочную маркетинговую политику, суть которой — регулярное обновление марок. Компания, штаб-квартира которой расположена в США, изо всех сил пытается убедить потребителей, что, в общем-то, такое простое изделие, как бритва, может регулярно модернизироваться, улучшая свои потребительские качества. Главным инструментом убеждения являются широкомасштабные рекламные кампании. По сообщению агентства Russian PR Group на телевизионную рекламу в России Gillette затратила около $ 10 млн. Главная задача каждой новой рекламной кампании фирмы — убедить потребителя в том, что очередная модель — это изделие совершенно нового типа, которое решительно изменит ощущения от процесса бритья: более чистое бритье, меньшее раздражение кожи. Одним словом, наилучшее возможное качество на данный момент. Через год-другой будет предложено еще лучшее.

Название «Mach 3 Turbo» было выбрано исходя из результатов многочисленных потребительских исследований, где были выявлены и установлены следующие мужские ассоциации:

— Сила, мощь;

энергии;

; - Скорость, аэродинамика;

самолеты;

технологии.

Ассоциации связаны с отличительными свойствами продукта и эмоциональным посылом бренда к своим потребителям. Основными креативными целями являлись: создание сильной идеи для позиционирования Gillette Mach3 Turbo как самой лучшей бритвы. Прорыв в технологиях бритья, особенно в достижении комфорта при бритье. Креативная идея, сочетающая процесс бритья и космос была воплощена во всех креативных материалах для того, чтобы донести до потребителей основную концепцию. Исследование показало, что процесс бритья в космосе четко доносит до потребителя уникальное предложение от Mach 3 Turbo. Креативные идеи были воплощены с помощью премиальных материалов с целью донести до потребителя высокие качества продукта и его инновационные технологии (см. рис. 3.4).

Рис. 3.

4. Кадр рекламного ролика компании «Gillette»

Новая марка Mach 3 Turbo звучит достаточно технологично, подчеркивая навороченность устройства системы лезвий. На ту же идею работало и заявление Gillette в СМИ о том, что на разработку Mach 3 Turbo и переоснащение производства было потрачено $ 750 млн. Через Интернет до потребителей доводилась информация, что новое тройное лезвие, по утверждениям специалистов Gillette, позволяет мужчине каждое утро экономить на бритье в среднем одну минуту. Английский журнал Тhе Economist подсчитал, что в пересчете на 40 миллионов американцев экономия времени составит порядка 7 млн рабочих дней в год.

Для достижения поставленных задач по запуску продукта была организована мощная медиа поддержка, задачей которой являлось сообщить потребителю о новинке. Основными медиа целями являлись:

— достичь узнаваемости торговой марки и поддерживать рекламную кампанию в течение всего года запуска продукта;

— выделить продукт среди многочисленных рекламных кампаний и достичь максимальных результатов;

— использовать нестандартные медиа средства для достижения целевой аудитории;

— широко использовать рекламные материалы в точках продаж.

В Московских сетях были размещены стикеры на кассовых столах и на лентах кассовых транспортеров (рис. 3.5).

Рис. 3.

5. Пример стикеров из рекламной кампании «Gillette»

Промо-акции должны были представить новый продукт целевым потребителям, донести инновацию продукта, стимулировать интерес к продукту и покупку, поэтому в выбранных магазинах промо-девушки (рис. 3.6) одетые в специальный форму представляли потребителям бритвенную систему Mach3 Turbo, которая была упакована вместе с гелем для бритья Gillette Series Shave Gel, который прилагался бесплатно в качестве подарка. Название промо-акции было выбрано для поддержания идеи идеального сочетания премиальной системы для бритья и геля для бритья Gillette, обеспечивающих наилучшее качество.

Рис. 3.

6. Элемент промо-акций из рекламной кампании «Gillette»

Телевидение было выбрано основным медиа носителем как наиболее эффективное с точки зрения стоимости покрытия целевой аудитории. Программы, направленные на приобретение лояльности торговых партнеров: запускались в течение года, чтобы поддержать первичные и вторичные продажи нового продукта. Поощрительные программы для отдела продаж для поддержания запуска продукта, включающие установку новых дисплеев с рекламой продукции и привлечение новых торговых точек.

Для смены предыдущей бритвенной системы на новую Mach 3 Turbo, компания Gillette модифицировала сменные кассеты с лезвиями и уменьшила производство кассет старого типа. Те, кто купил старую модель бритвы, не всегда могли найти к ней кассеты. Зато новые, более дорогие кассеты всегда доступны. Таким образом, маркетологи Gillette применили (и применяют до сих пор) не декларируемую официально стратегию завоевания рынка. Ее главный постулат: Как можно чаще обновляй модели и брэнды. Стратегия срабатывает, т.к. компания соблюдает еще несколько правил: цены на продукт доступны, сам он — прост в употреблении, а рекламная поддержка — широкомасштабна.

Руководители компании Gillette быстро подметили одну интересную деталь, что наибольшую популярность их продукция находит у любителей спорта (сначала бейсбол, футбол, затем гольф, теннис и т. д). С тех пор компании активно занимается рекламной компанией и в сфере спорта. В рамках продвижения бритвенной системы Mach 3 Turbo компания Gillette заключила соглашение с тремя звездами спорта — знаменитым гольфистом Тайгером Вудсом, швейцарским теннисистом Роджером Федерером и футболистом Рикардо Изексон. Они приняли участие в новой глобальной маркетинговой кампании Gillette, снявшись в ряде рекламных роликов (рис. 3.7).

Рис. 3.

7. Элемент (привлеченные звезды) из рекламной кампании «Gillette»

Трио звездных спортсменов пришло на смену Дэвиду Бэкхему, окончательно превратившемуся из футболиста в участника fashion-индустрии после переезда в Лос-Анджелес.

В 2004 г. — компания G illette при поддержке сетевого агентства Progresstion провела по всей России грандиозную акцию по продвижению бренда Mac 3 Turbo G-Force «Тройной форсаж». С 1 июня и до 31 августа 2004 г. поклонники бритвенных систем G

illette Mac 3 Turbo получили возможность выиграть один из трех мотоциклов Honda. Участникам проекта требовалось приобрести новую бритвенную систему Mac 3 Turbo G-Force в специальной упаковке со стикером «Тройной форсаж», заполнить анкету и ответить на вопрос: «Какими тремя стильными вещами должен обладать ультрасовременный мужчина?». Каждый покупатель получал гарантированный подарок — модную бандану. В акции приняли участие более 8500 человек. Первые 800 зарегистрировавшихся получили спортивный рюкзак фирмы Nike. Информационная поддержка акции проводилась на центральных телеканалах, в эфире молодежной музыкальной радиостанции «Хит FM», в печатных СМИ.

Таким образом, благодаря результатам такой широкомасштабной PR-кампании в 2004 году бритвенная система Gillette Mac 3 Turbo была удостоена премии Бренд года. Об увеличении лояльности и доверия потребителей к компании, можно также судить по значительному росту объемов продаж все последние годы.

3.

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых инструментов продвижения косметики Как было отмечено в предыдущем параграфе в целях повышения продаж компании, эффективности всей системы продвижения продукции для поддержания инструментов прямого маркетинга (личные продажа, использование каталогов и т. п.) рекомендуется реализовать рекламную кампанию. В этой связи в данной главе предлагается проект рекламной кампании для компании «Орифлэйм».

Рекламируемый товар: косметические средства компании «Орифлэйм».

Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения ассортимента и увеличения объемов производства.

Дистрибуция — личные продажи (через штат консультантов) Основная продукция — разнообразные крема.

Позиционирование: высококачественный уникальный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: молодые женщины, возраст 16−35;

Вторичная аудитория: все остальные женщины.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать косметические средства «Орифлэйм», в том числе и новые крема. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

высокое качество продукции;

оригинальная основная идея;

удобный размер упаковки, т. е. туб.

Отрицательные качества:

качество не отличается от широко распространенных кремов;

нет концептуального отличия от предыдущих кремов.

Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Молодость, красота, уникальность, счастье.

В таблице 3.2 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип, изображение продукта (кремов «Орифлэйм»).

Таблица 3.2

Планирование рекламной кампании Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд Что-то оригинальное (продакт плэйсмент) Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров. Нужно создать то, что будет интересно молодым женщинам. То, что они с удовольствием будут использовать. Макеты цветные распечатки Бюджет, выделяемый на креатив: ~$ 40 000

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$ 900 000.

Следующий шаг планирования рекламной кампании — разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов.

Уровень знания лидеров превышает 70%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением. Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя. Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки.

Основные результаты проведенного анализа, которые необходимо будет учесть при разработке рекламной кампании для «Орифлэйм»:

можно смело сказать, что телевидение — абсолютный лидер среди СМИ;

Пики затрат приходятся на весну (март), лето, зима (декабрь);

Почти 70% набранных рейтингов приходятся на национальные каналы и на прайм-тайм.

Следующим шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:

Маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;

Коммуникация: Увеличение известности бренда «Орифлэйм»;

Медиа: Максимизация охвата и продолжительности воздействия.

Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:

Первый сценарий:

Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности;

Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.

Второй сценарий:

Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную, но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности;

Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.

Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность. Для того чтобы сделать правильный выбор видов медиа можно воспользоваться программой OMD Chequer.

Основная идея — определение наиболее значимых для данной кампании факторов (обычно около 20), например:

способность к построению охвата;

скорость достижение частоты контактов;

эмоциональное воздействие и т. д.

Далее каждому из факторов присваивается весовой коэффициент, фактор оценивается для каждого медиа, сумма баллов показывает, насколько медиа подходит для использования в данной кампании. Основные факторы, влияющие на выбор медиа для данной кампании: потенциальный охват; построение частоты; эмоциональное влияние; запоминание; стоимостная эффективность.

На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро, печатных СМИ и наружной рекламой.

Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении. Рассматриваются два основных сценария кампании:

короткая, но с большим весом;

продолжительная, но с низким весом.

У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования: Reach&Frequency; Recency; Ориентация на конкурентов.

Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением, достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель — максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.

Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно — лучший способ влияния на них — постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточиться на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.

Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.

Reach & Frequency. Недостатки: активность конкурентов учитывается только косвенно; рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким. Преимущества: модель базируется на психологии восприятия; оптимальная модель для планирования запусков и т. д.

Recency. Недостатки: кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов; ограничения: только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов. Преимущества: модель, ориентированная на продажи; проста при планировании и при размещении.

Ориентация на конкурентов. Недостатки: не работает при слабой активности конкурентов; может привести к повторению ошибок конкурентов. Преимущества: учитывает текущую ситуацию на рынке; хорошо подходит для планирования запусков.

Подход к планированию стратегии для марки «Орифлэйм» предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета. Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:

Вариант 1 — сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;

Вариант 2 — длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.

План первого варианта кампании:

Определение эффективной частоты;

Программа OMD Curve;

Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP' s, позволяющего достичь данного уровня;

Технология Optimum Media OMD;

Оптимизация понедельного распределения рейтингов.

План второго варианта кампании:

Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании;

Технология Optimum Media OMD;

Максимизация длительности кампании;

Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.

Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy — результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно использовались филиалами «Орифлэйм» в Европе и России, и доказали свою эффективность. Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной. Curve учитывает порядка 20 параметров:

задачи рекламной кампании;

позицию марки на рынке;

ситуацию на рекламном рынке и т. д.

Curve позволяет:

быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;

оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда «Орифлэйм». Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 3.8).

Рекомендуется недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.

Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу можно закупить 1000 — 1100 TRP’s. Была исследована эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2012 — 15 февраля 2013

Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью).

Рис. 3.

8. Оптимизация по модели Recency

Рассмотрим два лучших варианта: 1-й — с точки зрения эффективности; 2-й — наиболее соответствующий срокам кампании.

Вариант 1 — 1060 TRP’s; Energy — 920 (см. рис. 3.9). Аргументы за: высокая еnergy — эффективность; постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.

Вариант 2 — 1060 TRP’s. Еnergy — 791 (см. рис. 3.10). Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая еnergy; «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.

Рис. 3.

9. Первый вариант сценария

Рис. 3.

10. Второй вариант сценария

Рекомендуется выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy — эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон.

Для определения каналов на которых будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: TVR; доля; охват; индекс соответствия; CPP.

Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС — первый канал среди сетевых каналов. Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа — около 20% (65). Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия; TVR; CPP.

Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3.3 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов.

Таблица 3.3

Варианты выбора каналов Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%

Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 3.4). Таким образом, можно сформулировать основные полученные результаты: ТВ является самым эффективным с точки зрения (соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; комбинации аудио и видео-воздействия).

Таблица 3.4

Сравнение вариантов выбранных каналов

Предварительная целевая

CPP TRP (15″)

20"/10″ - 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) $ 1196 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 782 1089

Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 911 890

Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность.

В таблицах 3.5 — 3.6 приведен расчет некоторых затрат на размещение телевизионной рекламы.

Таблица 3.5

Размещение на региональном ТВ Город Всего TRP’s К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср. TRP&#

39;s в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $ 53 208 $ 26 604 $ 5 321 $ 31 925 $ 1 570 32 25 3 Екатеринбург 256 94 19 $ 35 874 $ 21 524 $ 4 305 $ 25 829 $ 1 336 32 24 2 Н. Новгород 257 113 23 $ 24 218 $ 12 109 $ 2 422 $ 14 531 $ 623 32 28 3 Владивосток 260 108 22 $ 5 056 $ 4 803 $ 961 $ 5 763 $ 258 33 27 3 Новосибирск 261 36 8 $ 13 965 $ 12 568 $ 2 514 $ 15 082 $ 2 011 33 9 1 Ростов-на-Дону 267 100 21 $ 10 906 $ 5 998 $ 1 200 $ 7 198 $ 348 33 25 3 Омск 0 111 23 $ 7 139 $ 3 927 $ 785 $ 4 712 $ 207 28 3

Таблица 3.6

Санкт-Петербург/СТС («Моя прекрасная няня»)

Программа Время День выхода С-ть 60″ TVR (Ж 25−55 ВС) 1/09/13 — 26/09/14 6/01/13 — 31/01/14 Всего выходов Всего минут 20″ 10″ 20″ 10″ 5″ Сериал 18:00 пн-пт $ 2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $ 2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50

Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в московском и петербургском метро. В таблицах 3.7 — 3.8 приведен расчет затрат на данный вид рекламы. Помимо телевизионной рекламы и рекламы в метрополитене, требуется выделение финансовых средств на рекламу в виде бесплатных образцов продукции фирмы «Орифлэйм», что в последние годы компания практикует редко. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы, рекламы в поездах московского и петербургского метрополитена.

Таблица 3.7

Размещение рекламы в московском метро Наименование линии Характеристика линии Стоимость 1 реклам. места в месяц Кол-во месяцев Сумма, $ Кол-во станций Пассаж. поток в сутки, тыс. Простенок 30*40 1 ярус Кол-во Простенок 30*40 2 ярус Кол-во в составе всего Замоскворецкая 23 1874 8 722 $ 65 180 $ 30 1 11 700

Сокольническая 18 1689 7 419 $ 65 100 $ 30 100 1 9500

Таганско-Краснопресненская 19 2065 8 614 $ 65 150 $ 30 150 1 14 250

Калужско-Рижская 24 1204 8 690 $ 65 180 $ 30 1 11 700

Сумма 47 150

Общая сумма рекламного бюджета бренда «Орифлэйм» составит 876 422 тыс. дол. США.

В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как более активное развитие «горячей линии» и максимально функциональный сайт, по которым можно получить консультацию специалиста и подробнее узнать об использовании и достоинствах средств «Орифлэйм».

Таблица 3.8

Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург 1750 1342 30×40 850 40 1 34 000 850 всего с НДС 34 000

Итоговая скидка 15% Итого 28 900

В заключение хотелось бы отметить следующее. Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности организации, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики продукции, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с оказанием некачественной услуги или реализацией некачественной продукции. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе организации.

Поэтому при определении эффекта разработанной рекламной кампании «Орифлэйм» необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения, с обязательным внесением определенных корректив, исходя из результатов текущего контроля.

Заключение

Выполненная дипломная работа позволила получить следующие основные результаты. Установлено, что:

1) Система продвижения — это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение информационных посланий, проведения различных мероприятий по четко разработанному плану;

2) Существует достаточно проработанная в методологическом плане типология методов и инструментов продвижения;

3) Программа продвижения может быть рассмотрена в качестве особого элемента все маркетинговой деятельности фирмы;

4) В последнее время методы продвижения завоевывают в России все большую популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными специалистами. Тем не менее, в нашей стране возможности продвижения остаются пока мало реализованными.

Одним из основных методов продвижения в настоящее время выступает реклама. Проведенное исследование позволяет в отношении рекламных и PR-технологий сформулировать следующие выводы:

Выбор рекламной и PR-стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг или реализуемой продукции;

Разработка рекламной и PR-кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности организации и комплексном изучении внешней и внутренней среды;

Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных и PR-кампаний;

Рекламная практика должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз;

Рекламная и PR-кампания позволяют более целесообразно использовать финансовые средства, обеспечивать более эффективное воздействие на поведение потребителей продукции;

В зависимости от конкретных целей, стоящих перед организацией может быть выбран определенный тип рекламной кампании;

Содержание рекламной кампании конкретизируется в так называемом медиаплане, который все чаще используется в российской практике.

В данной дипломной работе был рассмотрен теоретический и практический аспекты использования инструментов по продвижению на рынке косметики, в том числе мужской линии косметики, были выделены специфика рынка мужской косметики, внутреннего и внешнего PR. Специфика осуществления PR-деятельности в индустрии красоты и гигиены для мужчин напрямую зависит от психологического восприятия мужчин к мужской косметике. В тех странах, где гендерный барьер использования косметики преодолен, сегмент мужской косметики развивается стремительными темпами. И PR-деятельность компаний-производителей во многом направлена на более быстрое разрушение стереотипов и установление новых ценностей и ориентиров общества в этой области. Развитие рынка мужской косметики в значительной мере зависит от социального одобрения, которого можно добиться продуманными PR-акциями и рекламными технологиями. Так как рекламирование образа сильного и неуязвимого мужчины до чертиков надоело, теперь все больше внимания на внешности, желании мужчин утончать ее и насаждать.

Мы можем проследить мужское тщеславие в историческом аспекте, начиная от первобытных племен, когда мужчина красился намного больше, чем женщина. В племенах, не затронутых цивилизацией, до сих пор мужчины украшают себя пестрыми перьями различной длины и размера. По мнению социологов, мужское тщеславие — это сопутствующее явление любого типа общества. Для психологов это — тема для раздумий, а для PR-компаний и рекламных агентств и производителей косметики — широкое поле деятельности. Естественно, сегодня нормального мужчину это скорее шокирует.

Но кто знает, грамотная PR-стратегия и эффективное использование других методов продвижения способна изменить многое.

Проведенное исследование в рамках дипломной работы рынка косметической продукции и деятельности компании «Орифлэйм» позволяет сформулировать следующие рекомендации по продвижению продукции для компании «Орифлэйм» в России:

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продукции, создание положительного имиджа в глазах российских потребителей и, прежде всего, представительниц прекрасного пола;

Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать положительный результат;

В рамках рекламной кампании подчеркивать уникальные достоинства товара, которые были обозначены нами: экологичность и наукоемкость (инновационность);

Также необходимо подчеркивать ценовые преимущества продукции данной марки (давать сравнения с другими марками по мере возможности, не нарушая законодательных требований).

Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов, отвечающих за развитие компании «Орифлэйм» в России и представителей косметической отрасли. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.

1. Гражданский кодекс РФ от 18.

12.2006 N 230-ФЗ — Часть 4.

2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

3. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

4. Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономика, 2001.

6. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. — М.: Фин-пресс, 1998.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2004. 8. Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006.

9. Беляев М. К., Попов Ю. Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 212−216.

10. Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001

Стр. 45−52.

11. Бянкин М. В., Поделинская И. А. Стратегическое планирование. — Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005.

12. Веллхофф А., Масон Ж-Э. «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями». — М.: Издательский дом Гребенникова, 2004.

13. Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2007.

14. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Tор-Mаnаgеr, № 12(66), 2006

Стр. 61−64.

15. Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2011.

16. Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити Дана, 2003.

17. Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.

18. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

19. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

20. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. — М: Юнити, 2000.

23. Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru

24. Колборн Р. «Мерчандайзинг». — СПб.: Издательский дом «Нева», 2002.

25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспересс-курс. — СПб: Питер, 2006.

26. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

27. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: учебник. — М.: Аспект-Пресс, 2007.

28. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

29. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология / Статья опубликована на www. product-placement.ru

30. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru

31. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и К, 2010.

32. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

33. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина -СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

34. Менеджмент: учебник для бакалавров/ Под ред. проф. А. Н. Петрова. — М.: Издательство Юрайт, 2011.

35. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004

Стр. 39−47.

36. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2009.

37. Морозкин Н. А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005

Стр. 203−210.

38. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2002.

39. Ольве Н. Г., Рой Ж., Веттер М. Сбалансированная система показателей. Практическое руководство по использованию / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2006;

40. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000.

41. Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007

Стр. 94−99.

42. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Креативные технологии, 2003.

43. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2004.

44. Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, № 5, 2006

Стр. 11−15.

45. Снегирёва Виктория. «Книга мерчандайзера». — СПб.: Питер, 2005.

46. Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008.

47. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В. В. Козлова — Мн.: Амалфея, 1998.

48. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

49. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А. Н. Петрова.-СПб.: Питер, 2010.

50. Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт — плейсмент в книгах / Статья опубликована www. product-placement.ru

51. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124−129.

52. Томилов В. В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства — СПб.: Геликон плюс, 2000.

53. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001.

54. Управление современной компанией / Под ред. Б. Мильнера. — М: Инфра-М, 2001.

55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001.

56. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000.

57. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения. — М.: ИНФРА-М, 2003.

58. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

59. Холл Р. Х. Организации: структуры, процессы, результаты. — СПб.: Питер, 2001.

60. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие.- 4-е изд., перераб. и доп.-М.: Дело, 2007.

61. www.advesti.ru/news/sled/1 910 2006man

62. www.kommersant.ru/application.html?DocID=623 381&IssueId=29 764

63. www.gillette.ru

64. www.msk.allnice.info/profynews/2007;03−30/5844

65. www.oriflame.ru

66. www.rbc.ru

67. www.ru.wikipedia.org

68. www. symbol-marketing.ru/pub.php?id=68

Приложение Приложение 1

Преимущества и недостатки методов продвижения Методы продвижения Преимущества Недостатки Предоставление бесплатных образцов продукции

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о товаре;

Привлекает новых потребителей;

Способствует более быстрому восприятию товара. Связано со значительными расходами;

Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации товара.

Свободное испытание и проверка товара Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному Достаточно сложен и дорог в организации и проведении Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей;

Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту Очень трудоемкий процесс, требующий много времени;

Нуждается в тщательном контроле.

Рассылка купонов по почте Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей;

Возможность застать людей в домашней обстановке Довольно дорогостоящий метод;

Нужно время для получения каких-то результатов;

Зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям Распространение купонов через газеты Быстрота и удобство в практическом использовании метода;

Учет географической специфики;

Сравнительно дешевый.

Низкая степень восприимчивости потребителей;

Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны;

Требуют тщательного планирования при их использовании Распространение купонов через журналы и приложения к ним Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей;

Эффективный охват наиболее важных потребителей.

Может стать весьма дорогостоящим;

Потребители не всегда вырезают такие купоны;

Относительно невысокий темп восприятия товара потребителями. Гарантия возврата денег Повышает престиж марки фирмы;

Открывает путь для формирования новых рынков. Результаты проявляются не сразу;

Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж. Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя

Способствует росту объемов продаж товара;

Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Появляется проблема мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев).

Конкурсы и лотереи

Увеличивает объем реализации изделий;

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей;

Может подрывать престиж товарной марки. Показ или демонстрация товара в пункте продажи

Наглядный и удобный в использовании;

Способствует росту доверия к марке фирмы;

Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Достаточно дорогостоящий в применении;

Участие ограниченного круга потребителей;

Требует участия дилера.

Приложение 2

Использование QR-кодов в рекламной кампании «Gillette» в США

Приложение 3

Рекламные плакаты «Gillette» в Германии Приложение 4

Рекламные снимки «Gillette» с Дженнифер Лопес

Методология рыночной деятельности

Философия бизнеса МАРКЕТИНГ

«Образ действия»

«Образ мышления»

Концепция маркетинга

Принцип, функции, средства, методы, организация

Не используют мужскую косметику

Используют мужскую косметику

Крем для тела

Крем после бритья

Кондиционер

Дезодорант

Крем для лица

Гель для умывания

Гель для волос

Гигиен. помада

Ж-сть для полоскания рта

Крем от солнца

Отбелив-е мыло

Отбел-ая зуб.

паста Сам покупаю Моя жена/подруга покупает для меня Не использую косметику Моя мама или сестра Другие мужчины