Направления формирования положительного имиджа ОАО «РЖД»

Общие рекомендации повышения положительного имиджа

Как бы ни масштабна была деятельность музеев ОАО «РЖД» в конструировании имиджа компании, есть необходимость в новых идеях продвижения идеологии в общественность.

Цель данного комплекса: способствовать укреплению положительного имиджа ОАО «РЖД» как компании мирового уровня у всех групп целевой аудитории.

Комплекс включает пять основных направлений:

организация специальных мероприятий;

привлечение известных людей;

активизация работы со средствами массовой коммуникации регионального и федерального уровня;

деятельность по продвижению в интернет;

использование скрытой рекламы.

организация специальных мероприятий. Первым направлением концепции должно стать расширение деятельности кампании по проведению специальных мероприятий, связанных с конкретными объектами историко-культурного наследия. Это важнейший инструмент продвижения. В практике связей с общественностью как специально подготовленное событие, которое чувственно переживается участниками на месте и используется для дальнейшего развития коммуникаций. Деятельность по продвижению через специальные события носит название ивент-маркетинг. Если событие позволило испытать положительные эмоции, человек уже не может безразлично относиться к мероприятию. Важно создать такую ситуацию, чтобы представитель аудитории почувствовал себя соучастником события, начиная от совместного участия в мероприятии и обсуждения до обычного принятия к сведению.

К специальным мероприятиям относятся праздники, фестивали, форумы (в том числе молодежные), церемонии, корпоративные события (в том числе вечеринки), пресс-туры, конференции, другие события.

ОАО «РЖД» может более широко использовать мероприятия, связанные с историко-культурным наследием, чтобы привлечь общественность. Это способствует тому, что общество будет ассоциировать важность мероприятий с организацией, а ассоциации повлияют на укреплении имиджа «РЖД» в глазах общественности.

Специальными событиями могут стать:

церемония открытия нового здания Музея железной дороги;

празднование Дня железнодорожника с участием горячего паровоза;

организация ретро-поезда;

и многие другие.

Деятельность по сохранению объектов историко-культурного наследия может дать гораздо больше идей для проведения мероприятий, чем это происходит сейчас. Исторические образцы наследия железных дорог по своей зрелищности и привлекательности составляют наиболее благоприятный элемент в создании позитивного имиджа ОАО «РЖД».

Журналисты охотно посещают специальные мероприятия, такие события служат важным информационным поводом для СМИ. Нужно помнить главное — планируемые мероприятия, ориентированные на общество, должны создавать положительный образ ОАО «РЖД».

привлечение известных людей. Известные люди могут создать моду на путешествие по железной дороге. Приглашение популярных личностей, звезд для участия в какой-либо деятельности — эффективный прием продвижения брэнда или организации. Известные люди делают модными не только торговые марки с помощью их использования, но и модели поведения, среди которых станет и способ путешествия железной дорогой. Популярные личности доводят модные модели поведения до максимально широкой публики, стимулируют желание потенциального потребителя использовать модный объект, чтобы быть «как они». В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: видные политики, популярные актеры, тележурналисты, звезды спорта и т. п. Именно они материализуют модели модного поведения, и это активно используют создатели моды в любой сфере.

В истории достаточно примеров использования путешествий для создания известности. В 1891 году состоялось путешествие Цесаревича Николая Александровича через просторы Российской империи. Во Владивостоке цесаревич стал основной фигурой церемонии в честь начала строительства Транссиба. Он огласил рескрипт императора Александра, принял участие в отсыпке земляного полотна и закладки вокзала. Эти события в конце 19 века оставили глубокий след в народной памяти, породили легенды: не одно десятилетие сибиряки пересказывали истории о том, как царь заходил в избы крестьян в деревнях по ходу Московского тракта.

Проезд по железной дороге через всю страну, совершенный генеральным секретарем ЦК КПСС Брежневым в 70 годы 20 века хорошо помнят представители старшего поколения. Эта акция вызвала большой отклик в советском обществе.

А. И. Солженицын совершил путешествие на поезде от Москвы до Владивостока, в первые годы постсоветских реформ. Проезд через всю страну известного в мире писателя, лауреата Нобелевской премии, вызвало большой общественный резонанс и внимание прессы.

Известная персона, путешествующая по железной дороге, может останавливаться на станциях, имеющих объекты историко-культурного наследия, связанные с деятельностью «РЖД». Там проходят акции на общественном и гражданском уровне, специальные события с посещением площадок образцов техники, семейные развлекательные мероприятия. Особо следует иметь ввиду образовательный аспект: специальные уроки в школах, публичные лекции, конференции по истории железных дорог, просмотры фильмов на данную тему. Подобные путешествия формируют образ железной дороги, «сшивающей» великие пространства нашей страны.

активизация работы со средствами массовой коммунмкации регионального и федерального уровня должна стать определяющим направлением работы по формированию позитивного имиджа железных дорог.

Существующее положение дел таково, что информация о деятельности ОАО «РЖД» регулярно поступает в газету «Гудок», специальное издание для работников всей транспортной сферы России, а также в корпоративную прессу. Корпоративное издание ЗСЖД — газета «Западно-Сибирский путь», которая выходит тиражом 40 386 экземпляров. Это издание, распространяемое по подразделениям и по подписке, ориентировано на работников и пенсионеров. Как же узнают об активной социальной деятельности «РЖД» представители других целевых аудиторий, например, потенциальные инвесторы? А потребители транспортных услуг, представляющие большинство населения страны? Постоянный пассажир поезда может прочитать корпоративную прессу, предложенную проводником. Часть потенциальной аудитории узнает о корпоративной политике «РЖД» от своих знакомых, и здесь, возможно, сработает стереотип: «Железная дорога — государство в государстве». Хорошо ли это? Кто-то случайно может наткнуться на заметку в СМИ. Однако можно ли сказать, что в средствах массовой коммуникации регионального и федерального уровня ведется целенаправленная информационная политика по конструированию позитивного имиджа ОАО «РЖД»? Этот вопрос остается открытым.

Для привлечения потенциальных потребителей услуг железнодорожного транспорта необходимо предметно ориентироваться на целевые аудитории бизнес-сообщества (потенциальных инвесторов и грузоотправителей) и пассажиров. Уже рассмотренная деятельность по организации специальные мероприятий и привлечению известных людей всегда интересна аудитории. Она может давать регулярные информационные поводы для местных и центральных СМИ: новостных компаний, местных телепрограмм, компаний по производству документальных фильмов. Впечатляющее освещение событий в СМИ будет способствовать поддержке ОАО «РЖД» в обществе.

Кроме того, социальный характер мероприятий позволит получить бесплатную рекламу на телевидении и радио, поскольку по закону каждое СМИ обязано выделять определенное время вещания для социальной рекламы.

деятельность по форированию имиджа железных дорог в интернете. Интернет для потребителей транспортных услуг является самым быстрым способом получения необходимой информации: зайдя во всемирную сеть через обычный поисковик, человек получает сведения мгновенно, не отходя от рабочего места. Информация должна быть не только полной и регулярно обновляемой, но положительно характеризовать имидж железных дорог.

Потребителя в Интернете встречают две основных группы сайтов. Первая группа — корпоративные сайты компании с информацией о железнодорожных тарифах, расписании движения поездов. Вторая группа — блоги и форумы, где потребители выражают мнение о качестве железнодорожных услуг.

Корпоративный сайт компании должен быть ориентирован на все целевые группы. Именно здесь уместно появление вкладок, посвященных историко-культурным объектам, находящимся на маршруте, который запрашивает потребитель. На корпоративных сайтах необходима обратная связь: клиенты могли высказать свои пожелания, благодарности, замечания. Обратная связь на сайте будет положительно позиционировать «РЖД» в глазах клиентов — для потребителя транспортных услуг важна сама возможность того, что есть куда обратиться. Здесь же потребитель может выразить личные впечатления об объектах историко-культурного наследия, связанных с железной дорогой.

Блог содержит регулярно добавляемые записи, изображения или видео. Блоггерами называют людей, ведущих блог; блог бывает индивидуальным или групповым, когда записи по одной теме принадлежат разным авторам. Блоггер может отправить комментарий, вступив в публичную полемику с автором; наиболее популярен у блоггеров Живой Журнал (lifejournal.com).

На форуме, как и в групповом блоге, записи формируются в рамках определенных тем. На форумах необходимо задействовать так называемых «лидеров мнений», то есть людей, вбрасывающих темы для обсуждения. «РЖД» может иметь таких людей, регулярно обращающихся к тематике железных дорог, в том числе и к вопросам историко-культурного наследия «РЖД»; эти вопросы должны занять на блогах и форумах подобающее место.

использование скрытой рекламы. Скрытая реклама, или продакт плейсмент — реклама, включенная в сюжетную линию произведения индустрии развлечений: фильма, сериала, произведения художественной литературы, телепередачи. Использование товара героем создает впечатления его ценности, исключительности, престижности.

Скрытая реклама в ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе-популярный способом воздействия на потребителя. Product placement становится все более надежным источником информации о товаре, а стремление к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое навязывание товара. Сюжет фильма, сериала, романа, действие которого происходит в поезде, может стать изюминкой, которая привлечет внимание аудитории. Важно учитывать, что создаваемый образ ОАО «РЖД» должен быть положительным: если сюжет будет основан на криминальных событиях, связанных с железной дорогой, то вряд ли это будет работать на формирование положительного имиджа компании.

Специальные события, акции, связанные с именами популярных личностей, известные люди, продвижение в Интернете и продукции массовой культуры — все это позволит объектам историко-культурного наследия ОАО «РЖД» стать исторической достопримечательностью в масштабе всей страны и получить международную известность. Активная деятельность российской железнодорожной компании по сохранению историко-культурного наследия может обеспечить успешность положительного образа организации в глазах всех групп общественности. Этот структурный элемент имиджа станет эффективным инструментом репутационного менеджмента ОАО «РЖД».