Маркетинговая стратегия молочного предприятия

Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия

Идеальный образ предприятия Предприятие, специализирующееся на производстве молока и молочных продуктов, реализующее марку «Родные просторы», должно стать серьёзным конкурентом как в Воронеже, области, так и на всей территории Российской федерации. Залогом успеха данной компании должны стать основополагающие мотивы: качество, надежность, стабильность. Рынок потребителей молочной продукции следует рассматривать как растущий, т. е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации. Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товары будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций. Но прежде чем рассчитывать на прибыль, нужно войти в доверие к потребителю и сохранять честное имя. Стоит взять во внимание наиболее успешные и продуктивные торговые марки: Danone, Юнимилк, Вкуснотеево, Простоквашино, Домик в деревне — все эти кампании добивались своего успеха не только с помощью грамотно организованной маркетинговой службы, но в основном засчет высококачеcтвенной подукции, разнообразия ассортимента, наилучшего отношения к потребителю. Наша продукция должна заявить о себе не яркой упаковкой, а пользой для всех потребителей. Мы не оставим без внимания ни детей, ни стариков, ни деловых, постоянно занятых молодых, успешных людей. Напомним всем о преимуществах молочных продуктов. Основным немаловажным компонентом станет цельное молоко, а не восстановленное сухое, что поставит под удар наших конкурентов. Витаминный комплекс в детском молоке будет максимально приближен к суточной норме потребления. Наше предприятие шагнет вперед устройством технологических линий. Мы пойдем по пути интенсивного развития технологий и включим изначально все последние достижения молочной индустрии. Прежде всего это Tetra Therm VTIS установка ВТО (высокотемпературной обработки), основанная на прямом нагреве Высокотемпературная обработка является методом сохранения жидких пищевых продуктов путем кратковременного интенсивного воздействия тепла. Эта обработка разрушает микроорганизмы, присутствующие в продукте. Это применимо только до тех пор, пока продукт находится в асептических условиях, поэтому необходимо предупредить вторичное бактериальное обсеменение, упаковывая продукт после термообработки в предварительно стерилизованные упаковочные материалы при асептических условиях. По сравнению с традиционной стерилизацией высокотемпературная обработка молока позволяет сэкономить время, трудовые затраты, энергию и пространство. Высокотемпературная обработка является высокоскоростным процессом и гораздо меньше влияет на вкус молока. Мы получаем молоко с долгим сроком хранения, не отличающееся ничем по своим вкусовым качествам, но в более доступной по цене упаковке!

Долгосрочные цели предприятия Ставя перед собой долговременные задачи, компания «Родные просторы» стремится быть лидером по доле рынка, который оно охватывает своими товарами. С этой целью в расчете на высокие прибыли в перспективе можно снизить текущие цены на некондиционные товары и увеличить цены на высококачественный и свежий товар. Наладить торговые связи с крупными компаниями, получить сертификат международного стандарта ISO. Стать поставщиком продукции в крупнейшие учреждения как в России, так и зарубежом. Открыть филиалы в нескольких регионах, странах.

Реальные возможности Новооткрывающееся предприятие не способно на начальных стадиях стать реальным конкурентом уже состоявшимся компаниям и популярной маркой, поэтому придется рассчитывать только на свои силы. Для начала зарекомендовать себя как полезная, натуральная продукция по доступным ценам. Ориентироваться на все сегменты рынка, тем самым усилить процветание и оставаться на плаву.

Факторы, формирующие положительный имидж предприятия Основным фактором должна быть натуральность продукта, подкрепленная качеством и доступностью. Сохранность витаминов и микроэлементов посредствам экологичной, удобной и эстетичной упаковки. Но нельзя забывать о социальных мероприятиях. Нужно быть ближе к своему покупателю — периодически проводить спортивные, культмассовые, развлекательные акции. Заниматься благотворительностью — оказывать поддержку малоимущим людям, сиротам, инвалидам .

Миссия кампании Привлечь интерес потребителя к здоровому питанию, здоровому образу жизни. Разрушить стереотип о ненатуральности магазинного молока, чтобы потребитель без опаски покупал продукцию и был уверен в качестве. Разработать стратегию таким образом, чтобы дети наконец-таки отказались от газированных напитков и пристрастились к молочным продуктам. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

Концепция предприятия Первоначальной концепцией осуществления предпринимательской деятельности станет «Концепция совершенствования производства», плавнопереходящая в «Концепцию совершенствования товара». Эти меры определены для стимулирования первоначальной прибыли, не забывая о нуждах потребителя, чтобы спросом пользовалась именно наша марка. Ведь для успешного ведения бизнеса разнообразие ассортимента, учет интересов покупателя являются ключевыми характеристиками. Потому что суть этой концепции является постоянное совершенствование товаров.

Маркетинговый анализ рынка

Конъюнктура рынка Объем рынка молочной продукции Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Молоко и молочные продукты пользуются в нашей стране популярностью у всех слоев населения, но, как считают медики, этих продуктов покупают все-таки недостаточно, чтобы покрыть необходимую суточную потребность. Медицинскими нормами рекомендуется для взрослого человека такой минимальный набор молочных продуктов: молоко, кефир, простокваша или ацидофилин — 0,5 литра, творог и творожные изделия — 30 граммов, сметана — 20 граммов, сливочное масло — 30 граммов, сыр — 15 граммов. Если молочные продукты, рекомендуемые по нормам в сутки, пересчитать на молоко, то это соответствует 1400−1500 граммов.

Производство молока и молочных продуктов в России в последние годы неуклонно сокращалось вплоть до 2000 года, когда отечественным производителям удалось переломить ситуацию и обеспечить прирост объемов выпуска продукции на 8,7% по сравнению с предыдущим годом и в нынешнем году производство цельномолочной продукции осуществляется нарастающими темпами.

Если весь прошлый год сохранялась тенденция сокращения выпуска молока, и за 2008 год было произведено лишь 87% объемов продукции уровня предыдущего года, то в 2009 году по всем федеральным округам наблюдается значительный рост объемов производства, а по стране в целом объем выпуска продукции за период январь-май увеличился в 1,5 раза по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

270 литров молока в год на каждого россиянина производится в России, согласно данным Роспотребнадзора, тогда как норма потребления составляет 390 литров на человека в год. Причем, по данным Главного санитарного врача г-на Онищенко, из всех производящих молочную продукцию заводов только 30,1% соответствует технологическим нормам. На остальных оборудование устарело и требует незамедлительного ремонта.

В качестве критериев обеспечения продовольственной независимости можно рассматривать достижение определенных нормативов потребления мясных и молочных продуктов отечественного производства. В числе подобных нормативов были приняты следующие. Минимальные нормативы, определенные в Постановлении Правительства РФ от 12.08.2005 г. № 511 (в расчете на душу населения в год 249 кг молока), уровень потребления, сложившийся в 2006 г. с учетом импорта (239 кг), нормы ВОЗ ООН (359 кг молока), а также нормы рационального потребления, принятые в России в качестве целевых ориентиров (392 кг соответственно). Интерпретация введенных нормативов с учетом современных реалий достаточно проста. Нормы минимального потребления лишь незначительно превышают минимум физиологического потребления и используются в России в основном в статистических целях при расчете уровня инфляции и индексации пенсий и пособий. Выход на нормы ВОЗ ООН будет означать соответствие современному потреблению в постсоциалистических странах Европы. Рациональные нормы отражают уровень современного потребления в западноевропейских странах — членах Европейского Союза. Достижение конкретного норматива естественным образом определяет уровень продовольственной независимости страны.

Нормативные потребности. Потребности населения России в мясомолочной продукции рассчитывались по приведенным выше нормативам потребления с учетом известных прогнозов численности и структуры населения (табл. 1)

Таблица 1 Прогноз численности и структуры населения России до 2025 г., тыс. чел.

Таблица 2 Суммарные потребности населения России в молоке и молокопродуктах (в пересчете на молоко) при различных нормах потребления для базового сценария демографического развития, тыс. т

Прогнозы достижения нормативов среднедушевого потребления молока за счет отечественного производства. Приводимые результаты основаны на сопоставлении нормативных потребностей (табл. 2) и прогнозируемых объемов молока, используемого на потребление населением (86,6% объемов производства, представленных в табл. 4−5). Соответствующие иллюстрации применительно к среднедушевому потреблению (рис 2) свидетельствуют о том, что отечественное производство молока в 2006 г. (191 кг. на душу населения за вычетом отраслевого потребления и потерь) не обеспечивало даже минимальных норм потребления.

В случае реализации инерционного сценария (А) подобная ситуация не изменится до 2030 г. Инновационные сценарии (В) и © обеспечат за счет отечественного производства к 2017 г. выход на уровень потребления, достигнутый в 2006 г. с учетом импорта, и к 2020 г. — выход на минимальные нормы потребления. Дальнейший рост до 2030 г. приведет к увеличению производства до 315 кг на душу населения, что меньше нормативов ВОЗ ООН (395 кг) и рационального потребления (392 кг).

Один из существенных резервов увеличения объемов молока для потребления населения — сокращение производственного потребления и потерь, составляющих в сумме около 14% всего производимого молока. Использование этого резерва в полной мере позволит обеспечить за счет отечественного производства достижение уровня 2006 г. (239 кг) уже к 2010 г., а норм минимального потребления (249 кг) — к 2012 г. при инновационных сценариях развития отрасли и к 2025 г. — инерционном. Норматив ВОЗ ООН будет достигнут к 2030 г. лишь в инновационных сценариях. Если производственное потребление и потери молока останутся на сложившемся уровне, то для обеспечения объемов потребления, достигнутых в 2006 г., превышение импорта над экспортом должно составлять при реализации инновационного сценария: в 2010 г. -4,38 млн. т (13% производства), в 2015 г. — 1,29 млн. т (3%). Для инерционного сценария — соответственно от 4,98 млн. т в 2010 г. до 3,8 млн. т в 2020 г. и 1,72 млн. т в 2030 г. Сохранение импорта молока на уровне 2006 г. позволит к 2010 г. выйти на обеспечение минимальных норм потребления и к 2030 г., в случае реализации инновационных сценариев, превысить нормативы ВОЗ ООН.

Доля поставщиков на рынке в настоящее время На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России. Распределение доли производителей показано на (рис.3)

1. Вимм Билль Данн Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году Вимм Билль Данн занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами Вимм Билль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа Вимм Билль Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочнх продуктов.

2. Данон Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции — 7,2% в количественном выражении.

3. Юнимилк Юнимилк — это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. Эрман Эрман, немецкая компания — производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

5. Молочный комбинат Воронежский Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются Вкуснотеево, Иван Поддубный, Кубанский хуторок, Волжские просторы, Нежный возраст.

бренды

Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции — 3,7%.

Таблица2: Сегментация рынка по молочным компаниям.

Рис.3

Текущий потенциал рынка в Воронеже Потребителями сырья (молока) Воронежской области сейчас являются не только местные перерабатывающие предприятия, но и молочные комбинаты Москвы, Тулы и др., что вызывает рост цен на сырье. С другой стороны, количество поставщиков молочной продукции в г. Воронеже увеличилось с 7 до 33. Производство молока в сельхозпредприятиях области за указанный период возросло на 15% в сравнении с прошлогодними показателями, с 37,7 тысячи тонн до 43,4 тысячи тонн. В ряду крупнейших производителей, представленных на Воронежском рынке молочной продукции, стоит отметить следующих игроков: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»), группа «Юнимилк» (ТМ «Био Баланс», «Доктор Бранд», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Село Луговое», «Тёма», Шадринское) и группа Danone (ТМ Actimel, Danette, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны»). Компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 2007 года выручка подразделения «молоко» выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года — с $ 598,4 до $ 858,4 млн. В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2006 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн. Группа Danone, которой в 2006 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области и в г. Тольятти. В 2006 году выручка компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка» .

Молочный Комбинат «АВИДА» на рынке молочных продуктов с 1997 г. — это экономически стабильное, финансово-устойчивое перерабатывающее предприятие. Молочная продукция с торговой маркой «АВИДА» пользуется спросом у потребителя, отвечает всем нормативным требованиям (ГОСТ Р, ХАССП, ИСО) и поставляется во все регионы России.

ОАО «КАМЕНКАМОЛОКО» Продукты питания производства ОАО «КАМЕНКАМОЛОКО». Современное высокотехнологичное производство переработки молока.

РОССОШАНСКИЙ КОМБИНАТ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ Фирма «Молоко» представляет нашему вниманию бренды Квилли Милли, Россошь Молоко

Сегментирование рынка

Разделение рынка на сегменты ь Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д. Здесь можно выделить основным потребителем Воронеж и близлежащие населенные пункты черноземья (Калач, Бутурлиновка, Острогожск, Богучар)

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Возможно, выделятся семейные покупки (Пакет молока средней жирности, кефир, ряженка, масло сливочное, творог через день), «деловые» покупатели из соседних учреждений (обслуживание мелких и средних организаций, проведение массовых мероприятий), школьники (малолитражные упаковки, глазированные сырки, йогурты) Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

ь среда (молочная промышленность, средний размер фирмы, Воронежская область — географическое положение);

ь рабочие характеристики (применяемая технология — последние достижения мировых лидеров молочной индустрии, использование данного товара ежедневно не менее 2 раз в сутки, мы делаем ставку на технические и финансовые ресурсы, максимальный толчок вначале, окупаемость и прибыль, доводим производство до полного усовершенствования);

ь метод совершения закупки (наличие центра закупки только российского производителя, только высшего качества, иерархическая структура позволяет равномерно распределять сырье, отношения покупатель-продавец; общая политика закупок, критерии закупки согласованны с законодательством РФ — Федеральный закон от 23.06.1999 N 117-ФЗ (ред. от 02.02.2006) «О защите конкуренции «(принят ГД ФС РФ 04.06.1999);

ь ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

ь личные качества покупателя Потребительские профили ожидания Статус потребителя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20−30% клиентов обеспечивают 70−80% продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В табл. 2 показана типология стилей жизни Таблица 2. Типология стилей жизни покупателей.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

ь активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

ь интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

ь мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т. д.;

ь главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т. п.

Все гениальное просто, мы гарантируем

ь Доступность: продукт легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишних хлопот ь Достоверность: состав продукта выполнен по ГОСТ и является точным.

ь Профессионализм: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

ь Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

ь Надежность: производство непрерывно в работе, ведется на стабильном уровне.

ь Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

ь Безопасность: предоставляемые товары не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

ь Осязаемость: осязаемые компоненты продукта верно отражают его качество.

ь Понимание/Знание покупателя: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Микросигменты. Конкурентные преимущества компании Для успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком — даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше. Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки — например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее. Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей (рис.4).

Рис. 4. Рейтинг производителей молока Целью выделения микросегментов населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка нашего молока, а во втором случае можно говорить о потенциале рынка.

Критерии сегментирования населения, например, периодичность потребления, отношение к дополнительным услугам, предпочтения, платежеспособность.

Ниже приведена таблица, результаты исследования активной части населения Воронежа, которые являются покупателями молока и которые в настоящий момент не покупают такого вида продукции (табл.3). В свою очередь последняя группа населения делится на неосведомленных о данном продукте и осведомленных, которые по разному настроены на молочные продукты.

Представленные в таблице 3 результаты позволяют количественно и качественно провести анализ и определить целевые группы существующих и потенциальных покупателей.

Следующей важной задачей сегментирования является определение размера каждого целевого сегмента, чтобы планировать предполагаемый объем продаж.

Наконец, знание типологии покупателей позволит более точно и эффективно строить коммуникативную политику предприятия.

Таблица 3. Результаты исследований населения Воронежа с целью определения целевых сегментов

+ положительно настроены, — отрицательно настроены Целевые группы По данным Госкомстата России, за 9 месяцев 2008 года потребление молока увеличилось на 2.5% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, — говорит Ольга Панасюк, брэнд-менеджер компании Parmalat МК Россия. — Однако этот показатель все еще значительно отличается от рекомендуемой рациональной нормы потребления, так как платежеспособный спрос населения, несмотря на тенденцию роста, остается на достаточно низком уровне. По результатам исследования компании ACNielsen, проведенного в 24 крупнейших городах России, в феврале-марте 2009 года розничные продажи молока выросли на19% по объему и на 24% по стоимости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее активно потребление молока и молочных продуктов растет в Москве, что связано, разумеется, с более высокими доходами населения. Многие собеседники «Витрины» подчеркнули, что существует два различных по структуре рынка: московский и региональный. Новые продукты появляются в первую очередь в столице, здесь динамично развивается сегмент «премиум», сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации. По словам Анатолия Лосева, заместителя генерального директора ОАО «Молочный Комбинат «Воронежский», сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. По данным, приведенным Натальей Васильевой, рост потребления в 2008 году по 25 крупнейшим городам составил 5% по пастеризованному молоку и 12% по стерилизованному. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%.Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением. Так, Александра Разова, менеджер по коммуникациям компании ACNielsen, отмечает, что в 2008 году в группах «стерилизованное молоко» и «сливки» появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований. По данным ACNielsen, в 2008 году стерилизованное молоко было наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока, —комментирует г-жа Разова. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) молоко обработанное при температуре 140 °C и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней).В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Именно поэтомуРодные просторы сделают акцент на производстве данного вида молоко, направленного на покупателя со среднем достатком, думающем о своем здоровье. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.В 2003 году Tetra Pak начала активное продвижение UHT-молока в России. Ожидается, что к концу года объем продаж этого сегмента в регионах увеличится на 20%, в Москве — на 3−4%.Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Это молоко станет не менее выпускаемым и доступным более широкому кругу потребителей молока Родные просторы (пенсионеры, люди, чьи доходы не превышают прожиточный минимум). Внутри этой категории выделят два направления, относящихся к классу «премиум»: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе, молоко с биодобавками или витаминами. Сложно выделить приоритетность одного из этих направлений. Все зависит от конкретного производителя — на чем он сконцентрирует свои усилия. Хотя, на первый взгляд, наиболее активно стараются продвигать молочно-соковое направление. Оба сегмента растут в основном за счет ассортимента. Интерес производителей к продуктам класса «премиум» объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5% рынка. На рынке со временем изменится структура потребления молочных продуктов вообще. Постепенно будет снижаться потребление традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт, мягкие творожки). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Прогнозирование В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились. В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, скорее всего, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта. Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей. Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество. По прогнозам Родные просторы, в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10−15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет. Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения.

Молочные берега рынка в Воронеже широки и необъятны, и как же нашей компании обосноваться там всерьез и надолго? Ввиду нещадящей конкуренции нами был сделано исследование цен в крупных супермаркетах, сетевых магазинах, киосках Воронежа. Максимум и минимум колеблятся чуть ли не в два раза друг от друга. Продукция выставлена на любой вкус, достаток и предпочтение клиента от витаминизированного, изготовленного по сверхсовременным технологиям до молока, рассчитанного на малоимущих покупателей. Никто не останется недовольным, ведь основная задача рынка удовлетворить потребности каждого потребителя.

На сегодняшний день мы имеем следующее разнообразие цен на молоко с оптимальной жирностью 2,5%, 3,2%, которая особо интересует Родные просторы, и для сравнения молочные продукты с жирностью 0,5%, 1,5%, 3,5%, 4%, 5,5%, 6%. Ценовой градиент будет вестись на только по жирности, но и по упаковке. ФИНПАК — полиэтиленовая пленка. Она значительно дешевле любого другого материала, используемого для упаковки. Комбинированные материалы на основе бумаги и картона предназначены для изготовления упаковочных единиц в виде пакетов различной конфигурации (типа «Тетра-Брик», «Тетра-Брик-асептик», «Пюр-Пак» и пр.) Пластиковые или полипропиленовые бутылки со временем заменили стеклянные. Они гораздо легче стеклянных, а закручивающиеся крышки позволяют плотно закрыть недопитую бутылку. Кроме того, продукцию в такой таре можно продавать в автоматах. На пластиковые бутылки гораздо проще наклеивать этикетки, как бумажные, так и термоусадочные.

Графическая интерпретация данных

Рис 4. Распределение доли производителеймолока жирностью 2,5%

Рис 5. Распределение цен молока в торговых сетях Воронежа Рис 5. Соотношение распределения цен молока в торговых сетях Воронежа относительно друг друга в упаковке ТЕТРА-БРИК Показатели исследования Тетра-Брик

Упаковка ФИНПАК

Графическая интерпретация данных

Рис 6. Соотношение распределения цен молока в торговых сетях Воронежа относительно друг друга в упаковке ФИНПАК

Рис 7. Распределение цен молока в торговых сетях Воронежа

PAT-бутылки и молочный кувшин

Графическая интерпретация данных

Рис 8. Распределение цен молока в торговых сетях Воронежа Рис 8. Соотношение распределения цен молока в торговых сетях Воронежа На основании построенных графиков и проведенных исследований самая низкая цена за литр молока в упаковке Тетра-Брик в Воронеже на апрель 2010 года, жирностью 2,5% торговой марки Песня лета и составила 20,1 руб. Самая высокая цена за литр молока в Воронеже на апрель 2010 года, жирностью 2,5% в упаковке Тетра-Брик торговой марки BioMax и составила 45,3 руб. Соответствующие показатели на молоко жирностью 3,2% - Песня лета по цене 22,3 руб. и BioMax 46,5 руб. Средняя цена молока в упаковке Тетра-Брик жирностью 2,5% - 32,14 руб. Средняя цена молока жирностью 3,2% - 34.27 руб.

Исследование рынка

Цели исследования Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т. е. без проведения маркетинговых исследований. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.

Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые мы ставим перед собой на воронежском, российском рынках. Для начала — строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции; выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать (ценовой мониторинг). В перспективе — оценить сырьевую базу молочной отрасли, а именно:

дать характеристику рынку молочной продукции:

российский рынок молока и молочной продукции;

основные параметры российского рынка молока и молочных продуктов;

тенденции развития рынка молочной продукции;

основные игроки российского рынка молочной продукции, их портфель брендов.

Проанализировать производство молочной продукции в целом и в разрезе цельномолочной продукции.

Целевые сегменты для исследования Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент — это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход) Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок — это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Основные региональные критерии следующие:

· Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

· Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

· Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.