Постановка коммуникационных целей компании должна быть тесно взаимосвязана с выбором её целевых аудиторий, что является следующим этапов в ходе реализации проекта вывода новой торговой марки на рынок канцелярских товаров города Москвы рекламным агентством Медор. Согласно ключевым аспектам деятельности компании, основными целевыми аудиториями должны стать конечные потребители продвигаемого бренда (так называемыйB2C-сегмент) и компании-потребители (B2B-сегмент). Каждый из указанных сегментов требует особого подхода к продвижению. Если для сегмента конечных потребителей важны и более действенны неличные коммуникации (реклама, PR), то для сегмента компаний-потребителей более важными становятся личные коммуникации. Учитывая, что выводимый на рынок бренд имеет достаточно хорошую репутацию, главной задачей в отношении этого сегмента является создание осведомлённости, а также обеспечение приемлемых для сегмента цен. Агентством было выявлено, что конечными потребителями являются художники, дизайнеры, архитекторы, композиторы, писатели, специалисты высочайшего уровня и руководители компаний. Это обстоятельство говорит о необходимости применения коммуникаций, адекватных определённым целевым группам и позиционированию марки MitsubishiPencilCo. Разработка стратегии и тактики коммуникационных сообщений. Разработка креативной стратегии компании Klummer при продвижении марки MitsubishiPencilCoосуществлялась с учётом коммуникационных задач кампании в отношении каждой из целевых аудиторий.
Центральная тема обращения фокусировалась на маркетинговых возможностях компании Klummer и соответствовала позиционированию бренда MitsubishiPencilCo, который продвигает компания. Центральной идеей сообщения компании стал посыл, характеризующий процесс выбора, приобретения и последующего использования ручек в удовольствие, находящееся в ближайшей досягаемости до потребителя. Реализация этой идеи была осуществлена посредством использования таких слоганов в продвижении как «Ручки MitsubishiPencilCo — предлагать только лучшее качество», «Ручки MitsubishiPencil — лучшие эмоции». Одним из ключевых этапов проекта сталоопределение стратегии и тактики выбора ключевых элементов комплекса продвижения. Реализация этого этапа строилась в строгом подчинении определённым целевым аудиториям компании и позиционированию продвигаемого бренда MitsubishiPencilCo — как качественных ручек из среднего и верхнего ценовых сегментов.
Учитывая особенности целевых аудиторий бренда, которыми являются представители потребительских слоёв с уровнем дохода выше среднего, было определено в качестве каналов и инструментов коммуникаций использовать следующие:
Деловые издания («Секрет фирмы», «Коммерсант Власть», «Деньги» и т. д.). Целевой аудиторией этих изданий являются потребители с доходами на среднем и выше среднего уровня. В виду этого, реклама в этом канале коммуникаций с использованием маркетинговых посылов, определённых компанией стала одним из эффективных направлений коммуникационной деятельности компании Klummer по реализации рассматриваемого проекта;
Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т. д.);Проведение презентаций продвигаемого бренда — MitsubishiPencilCo в специализированных клубах и обществах с участием известных художников и других деятелей искусств;
Участие в специализированных и смежных выставках с использованием символики продвигаемого бренда;
Проведение «Дней открытых дверей». В рамках таких мероприятий компанией Klummer могут проводиться стимулирующие мероприятия для продвижения своих товаров по специальным условиям, а также предоставляться другие бонусы потребителям из рассматриваемого целевого сегмента. Бюджетирование мероприятий по продвижению новой торговой марки на канцелярский рынок. Бюджет коммуникационной кампании строился исходя из целей и задач коммуникаций, плана маркетинга и общей стратегии развития компании Klummer. Схема разработки бюджета состояла в следующем: Составление прогнозов продаж марки MitsubishiPencilCo с участием специалистов отдела маркетинга, определение нормативной доли рынка компании;
Понимание объемов продаж в количественном выражении в штуках;
Соотношение затрат на коммуникации и продаж за отчётный период для определения затрат на коммуникации на один экземпляр изделия марки MitsubishiPencilCo;Определение бюджета с учётом плановых затрат на осуществление коммуникаций на один проданный экземпляр изделия марки MitsubishiPencilCo и плана продаж, составленного с учётом маркетинговых планов компании. Распределение ресурсов между отдельными инструментами коммуникаций велось с учётом опыта их использования за период функционирования компании. Эффективность инструмента определялась при учёте входящего трафика компании (например, когда сотрудники Контакт-центра узнают источник информации о компании). С учётом анализа данных, полученных по результатам оперативного опроса операторов Контакт-центра определяются приоритетные каналы коммуникаций, которые должны быть разбиты на две группы: имиджевые (к ним относится реклама в деловых изданиях и другая малоэффективная с точки зрения краткосрочных результатов коммуникационная активность, оказывающая позитивное влияние на имидж компании), а также «действенные», использование которых позволит компании получить результат «здесь и сейчас». Оценка результативности проекта по выводу бренда MitsubishiPencilCo на канцелярский рынок города Москвы. Оценка эффективности реализованного проекта является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели.
Цели проекта продвижения делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности проекта продвижения бренда MitsubishiPencilCo на канцелярский рынок города Москвы была направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной стратегии маркетинговых коммуникаций стали основой для разработки комплекса коммуникаций в будущем с учетом имеющихся ограничений. В наиболее общем виде методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой. Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании. Психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований. Показателями эффективности психологического воздействия маркетинговых коммуникаций могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений. Экономическая эффективность осуществления коммуникаций должна определяться как сравнение продаж компании до ввода мероприятий и после их реализации, а также показателей маркетинговой деятельности компании до ввода и после ввода мероприятий (трафик сайта, трафик розничной точки компании Klummer, количество входящих звонков).В таблице4 представлены показатели эффективности реализованного проекта с точки зрения изменения посещаемости сайта компанииKlummer.
Таблица 4Оценка эффективности реализованного проекта по выводу рекламным агентством Медор нового бренда на рынок (по изменению посещаемости сайта) Показательдо реализации проектапосле реализации проекта
Количество просмотров страниц компании, шт.126 245 000Количество уникальных посетителей, чел. 21 35 000Доля отказов, %40%37%Среднее время нахождения на сайте, мин.
0,52ЗАКЛЮЧЕНИЕВ результате проведённой работы, целью которой являлось изучение особенностей деятельности рекламных агентств с точки зрения определения их роли, функций, зоны ответственности и эффективности деятельности в рекламно-маркетинговой деятельности предприятий можно сделать следующие выводы. Анализ состояния рынка рекламных аутсорсинговых услуг позволил выявить, что объёмы деятельности рекламных агентств в России, в целом находятся в диапазоне от 40 до 60 млрд. рублей, показывая ежегодные темпы роста, опережающие среднерыночные, составляющие в среднем 35% в год. Рекламные агентства как ключевые субъекты деятельности на рынке рекламных услуг представляют собой независимые объединения творческих и деловых людей, которые специализируются на формировании и распространении материалов рекламного характера. Рекламные агентства могут приобретать или привлекать субподрядчиков для покупки рекламных мест и времени вразличного рода средствах массовой информации. В исследовании был проведен анализ проекта продвижения рекламного агенства «Медор» на примере вывода нового бренда на рынок. Проект продвижения компании представляет собой последовательность этапов стратегического характера, в том числе: ситуационный анализ, постановку коммуникационных целей проекта, определение целевых аудиторий проекта, разработку стратегии и тактики коммуникационных сообщений, решений по комплексу маркетинговых коммуникаций, бюджетирование кампании, а также оценку результативности проведённых мероприятий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер
Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001
Индустриальные стандарты [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts проверено 22.
12.2012
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007
Маркетинг: Учеб. пособие/под ред. Проф. И. М. Синяевой. ;
М.: Вузовский учебник: ИНФРА М, 2011, 384 с. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — 1024 с. Объем рекламного рынка в Санкт-Петербурге. Итоги 2011 года. [
Электронный документ]. Режим доступа ;
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1908 проверено 21.
12.2012
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе — сентябре 2012 года [Электронный документ]. Режим доступа ;
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2678 проверено 21.
12.2012
Рекламное агентство полного цикла — Москва, Санкт-петербург. [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.mosreklama.net/ проверено 20.
12.2012
Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997. — 206 с. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001
Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: перевод с англ. -М.: Знания, 2003
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уильямс Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. — 5_е междунар. изд. — CПб.: Питер, 2003. — 800 с. ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1 Логотип продвигаемого компанией Klummer бренда MitsubishiPencilCoПриложение 2 Элементы реализации фирменного стиля объекта продвижения компанииKlummer
