Разработка стратегии для компании на рынке бизнес авиации

18. Прогнозная оценка видов деятельности

Эффект"опытнойкривой"былположенвосновуформированиямодели

БКГ.Издержки, прибыльирентабельностьпредприятияопределяютсяколичествомвыпускаемойпродукции (услуг).Приэтомконкурентнаяпозицияпредприятияневсегдапрямосвязанасегоколичественнойдеятельностью.Вслучаееслиосновноенаправлениеконкуренциинесвязаносиздержкамииценами, тоиспользованиемодели

БКГнекорректно.Вэтомслучаекорректноприменениемодели

А.Д.Литтла, рис1.

5.Матрицажизненногоцикла, разработанная

А.Д.Литтломи

С.Хофером, используетдвепеременные:

степеньзрелостиданноговидадеятельности (стадиявжизненномцикле);конкурентнуюпозициюпредприятиявэтомвидедеятельности.Рисунок 1.

19. Матрица жизненного цикла

КрометогосуществуетмногофакторнаяматрицаМак-Кинзи, позволяющаявыполнитьстратегическийвыборвидовдеятельностинаперспективу. Основнойпараметрматрицыповертикали-привлекательностьрынка (отрасли).Параметрпогоризонтали-конкурентнаяпозицияпредприятия, рис.

1.20. Рис. 1.

20. Матрица Мак-Кинзи

ПозицияотносительностратегическойдеятельностиконкурентовПривлекательностьрынка

СлабаяСредняя

СильнаяВысокая

СелективныеассигнованиянамаркетингСелективныеинвестицииврост

МассовыеинвестициивростСредняя

Извлекатьмаксимальновозможныйэффект,"доить"Селективныеассигнованиянамаркетинг

СелективныеинвестициивростНизкая

Извлекатьмаксимальновозможныйэффект,"доить"Извлекатьмаксимальновозможныйэффект,"доить"Селективныеассигнованиянамаркетинг

КороткоалгоритмпостроенияматрицыМак-Кинзипредставленвтаблице1.

5.Табл. 1.

5.Разработкаматрицы

Мак-Кинзи

ПризнакКритерии

УдельныйвесОценка (вбаллах)Результат12 345

Привлекательностьрынка

Размер, емкостьрынка20 480

Темпроста205 100

Минимальнаяприбыльвотрасли15 460

Интенсивностьконкуренции15 230

Технологическиетребования15 460

Платежеспособность, денежныеусловия5315

Энергетическиепотребности5210

Влияниенаокружающуюсреду531 510 0370(max500)Признак

КритерийВажность

Вес (вбаллах)Результат

КонкурентнаяпозицияпредприятияДолянарынке10 440

Ростдолинарынке15 230

Качествопродукта10 440

Имидж, принятиемарки10 550

Сетьпродаж.

распределение5420

Эффективностьстимулированиясбыта5315

Производственныемощности5315

Эффективностьпроизводства5210

Ценазаединицутовара15 345

Закупочныефонды5525

Возможности

НИОКР10 330

Квалификацияуправления542 010 0340(max500)Итак, прианализерынкаиспользуютсяследующиематрицы:

матрица

БКГ;матрицажизненногоцикла

А.Д.Литтлаи

С.Хофера;

матрица

Мак-Кинзи.Рассмотримтакжепримеррекламы, используемыйвсфереавиациинапримереавиакомпанииEtihadсточкизрениявосприятиямаркетингауслуг.Рис. 1.

21. Пример рекламы

Основнымиэлементамисозданияобразаявляются:

свет;

звук;вкус;

запах;прикосновения.Преимуществаданногопримерарекламы

Чёрныйиприглушённыйфонсоздаётмягкуюатмосферу:

уюта;

приватности;тишины.Белыеодеждыначёрномподчёркиваютстатуссервиса.Изображениеедынапоминаетнамовкусеизапахехорошейеды.Вопросыврекламенаталкиваютнамыслииприглашаютзрителяпредложитьсвоиответы.Присравненииответов, размещенныхнаизображении, топриходитьсясогласитьсяспрофессионализмомвладельцевсервиса. Такжевпользухорошегосервисавыступает:

изображениеприветливогоперсонала;

интерьер;сервировкастола.Недостаткамиданноговидарекламывыступаетследующее.Чёрныйцветнаталкиваетнамысльодушномпомещении.Отсутствиевизображенииженщиннаталкиваетнамысль, чтосервистолькодлямужчин. Вероятно, чтобизнесменымужчиныэтоцелеваяаудиториякомпании. Приведем пример разработки стратегии в сфере бизнес-авиации.Табл. 1.

6.Характеристика сферы

ФакторСильные стороны

Слабые стороны1. Географическое положение

Пограничное положение

Разнообразие ландшафта

Транспортный узел

Центр агломерации

Региональный центр

Привлекательная природная среда

Естественная ограниченность территории

Удаленность от магистральных дорог

Однообразная природная среда2. Инвестиционная привлекательностьвыгодное экономико-географическое положениемногоотраслевая структура экономики;

— мощный транспортный узел (перекресток железнодорожных, автомобильных, речных, авиационных магистралей);

— удаленность от точек конфликтов (зон рискованных инвестиций);Плохо развитый Низкий уровень инвестиционной направленности бюджетной политики;

Отсутствие должного содействия предприятиям города в привлечении инвестиций3. Состояние отраслиналичие рабочих материаловналичие высококвалифицированных кадровнедостаток собственных средств — низкий уровень использования инноваций4. Экологическая ситуацияградостроительные мероприятия, направленные на снижение вредного воздействия от автотранспортаприменение современных методов защиты от вредных выбросов крупными промышленными предприятиямиотносительно высокий уровень загрязнения окружающей средынизкий уровень мероприятий по озеленению городской территории5. Экономическийпотенциал городамногообразие отраслей промышленностивысокий потенциал отраслей промышленностиналичие квалифицированных специалистов — высокая степень износа производственных фондов;

6. Инженерная инфраструктура, транспорт и связьразвитая схема городских коммуникаций;

— современная телефонная связь, значительное количество резервных емкостей;

— наличие развитой сети автомобильных дорог, транспортного обслуживания населения;

— использование электротранспорта на городской маршрутной сетиустаревшие городские коммуникациинизкий уровень дорожного покрытия7. Законодательные решенияразвитие нормативной базы8. Уровень квалификации руководстваналичие квалифицированных управленческих кадров

Табл. 1.

7.Характеристика сферы для проведения SWOT-анализа

Сильные стороны:

Слабые стороны:

наличие высококвалифицированных кадровналичие материалов-многоотраслевая структура экономикинедостаток собственных средстввысокая степень износа производственных фондовнизкие темпы ввода проектов в эксплуатациюнеравномерность застройки районов городапроблемы с привлечением инвестицийналичие большого количества организаций

Угрозы:

Возможности:

ограниченные муниципальные финансовые ресурсынизкий уровень муниципальных гарантийиспользование неэффективных подходов к управлению со стороны властиразвитие нормативной базыналичие квалифицированных управленческих кадровпредоставление льгот по аренде помещений и земельных участков находящихся в муниципальной собственностисубсидии за счет средств бюджета города для возмещения части затрат на уплату процентов по кредитам

Табл. 1.

8.SWOT — анализ

Сильные стороны

Слабые стороныS1S2S3S4S5S6W1W2W3W4W5W6угрозыограниченные финансовые ресурсыT1544544455444низкий уровень муниципальных гарантийT2544455544455использование неэффективных подходов к управлению T3444555444544возможностиразвитие нормативной базыO1555444444544наличие квалифицированных управленческих кадровO2555454455444предоставление льгот бизнесуO3445445544445инвестицииO4445445454455небольшое количество организаций данной сферыS1W1наличие высококвалифицированных кадровS2W2наличие экологического потенциалаS3W3многоотраслевая структура экономикиS4W4Таким образом, организация имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе определенные угрозы. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение ассортимента представления услуг, а также возможна либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка. Такимобразом, поанализурекламыможносделатьвыводы, чтоавиакомпании

Этихадпервокласснаякомпанияиотличаетсяотдругихкомпанийуникальнойатмосферойиособымстилемобслуживания.Список использованной литературы

Закон РФ от 07.

02.1992 N 2300−1 (ред. от 28.

07.2012) «О защите прав потребителей». Директива ЕС 2008/101/ЕС от 19.

11.2008

Комиссия европейских сообществ. Брюссель, 10.

01.2007. B2B маркетинг. Дайте два. Режим доступа:

http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/b2b-marketing/b2b-marketing-dayte-dvaB2B маркетинг. Режим доступа:

http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/b2b-marketing.htmlАналитический обзор рынка деловой авиации. Режим доступа:

http://mageblog.ru/news2−2.phpВагин С. Г. Пути повышения стратегической конкурентоспособности российских корпораций // Сибирская финансовая школа. 2007. № 1. С.

144−147.Евтеев А. В. Особенности конкурентной борьбы в условиях экономики инновационного типа // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2009. № 8. С. 58−60.Момент истины — главное отличие услуг от других поставщиков.

Режим доступа:

http://www.trizmoscow.org/2013/02/moment-istiny-dlya-otlichiya-uslug-ot-drugix-postavshhikov/#respondНевзоров С. В. Выбор конкурентной стратегии при выходе фирмы на внешний рынок (на примере ОАО «ПК Балтика») // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010. № 5.

С. 137−140.Новичков Н. В. Маркетинг регионов: конкурентный подход // Ars Administrandi. 2011. № 2. С. 5−12.

Обзор рынка транспортных перевозок и доставки грузов. Режим доступа:

http://www.rbc.ru/reviews/transport/chapter3-avia.shtmlОфициальный сайт ФАА. Режим доступа: www.faa.gov/Перемены к лучшему. Режим доступа:

http://avinode.ru/content/peremeny-k-luchshemuПоток состоятельных клиентов. Режим доступа:

http://www.trizmoscow.org/2012/11/potok-sostoyatelnyx-klientov/Романов А.А., Полякова О. В. Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом // Этап: экономическая теория, анализ, практика. 2011. № 2. С. 111−123. 117. Российский рынок деловой авиации: тенденции 2011 г. Режим доступа:

http://www.aex.ru/docs/2/2011/7/5/1365/Рынок деловой авиации 2011 — 2019 гг. Режим доступа:

http://www.bizavnews.ru/237/822 115 нюансов нишевого маркетинга. Режим доступа:

http://www.prosheprostogo.com/?p=454(Robert C. Camp, a Xerox Corporation manager, author of Benchmarking: The Search For Industry Best Practices, and one of the foremost benchmarking experts at Xerox Corporation"Reuters": Россия сбивает лоукостеров бюрократическими рогатками. Режим доступа:

http://www.amic.ru/news/197 409/Ackerman E. T o B2B or not to B2B? // U.S. N ews & World Report. 2000. Т.

128. № 5. С.

36.Analyse this print ad for Etihad Airlines and comment on your perception of the servicescape. Режим доступа:

http://www.trizmoscow.org/2013/01/analiz-pechatnoj-reklamy-dlya-aviakompanii-etihad-s-tochki-zreniya-vospriyatiya-marketinga-uslug/#respond.Blackwell R. D. «F rom mind to market». N.Y.: H arper Business, 1997Bonoma T.V., Shapiro B.P. «Segmenting the industrial market». L

exington: Lexington Books, 1983Brandt S. «E ntrepreneuring: the ten commandments for building a growth company». N ew York: Free press, 1991Cespedes F. V. «C oncurrent Marketing».

B oston: Harvard Business School Press, 1995Chandler A. D. «S trategy and structure», reprint edition. T he MIT Press, Boston, 1969Clarke D. B 2B of not B2B?

// C anadian Banker. 2000. Т. 107. №

2. С. 40−41.Cooper A. C., W illard G.

E., W oo C. Y. «S trategies of high-performing new and small firms: a reexamination of the niche concept».

J ournal of Business Venturing, New York, Vol. 1, Iss. 3, Fall 1986Dalgic Т., Leeuw M.

«N iche marketing revisited: concept, applications and some european cases». E uropean Journal of Marketing, Volume 28, Number 4,1994Dalton J. M arketers facing 'net dilemma of whether to B2B or not to B2B // Health Industry Today. 2000.

Т. 63. № 8.

С. 1. Fader P. S., H ardie B. G. S. «F orecasting new product sales in a controlled test market environment». «J ournal of forecast», July 2003Gabor A.

«P ricing: concepts and methods for effective marketing». G ower, 1988Gautier A.

B 2B or not B2B? // NZ M arketing Magazine. 2001. Т.

20. № 1. С. 8−14.Golder P. N., T ellis G. J. «P

ioneer advantage: marketing logic or marketing legand". J ournal of Marketing, May 1993Gravlin R. «W

inning at new products". A ddison: Wesley Publishing Company, 1986Hamel G., Prahalad C. K. «C ompeting for the future». B oston: Harvard Business School Press, 1994Harrigan K.

R. «B arriers to entry and competitive strategies». S trategic Management Journal, № 2 (4), 1981Hooley J. G., S aunders J. «C ompetitive positioning: the key to market success».

L ondon: Prentice-Hall, 1993Ince J. T o B2B, or not to B2B // Upside. 2000. Т.

12. № 8. С. 130. Kaiser Associates, a management consulting firm that has actively promoted benchmarkingKeegan W., Moriarty S., Duncan T. «M arketing».

E nglewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1992Kim W. C h., Mauborgne R. «K nowing a winning business idea when you see one». -«H arvard business review», September-October 2000Lambkin M., Day G.

«E volutionary processes in competitive markets: beyond the product life cycle». J ournal of Marketing, July 1989Linneman R., Stanton J. «M ining for niches».

«B usiness Horizons», Greenwich, Vol. 35, Iss. 3, May/Jun 1992McDonald G., Roberts Ch. «W

hat you always wanted to know about marketing strategy". -«M anagement Decision», London, Vol. 30, Iss.

7, 1992McMillan, McGrat «Discovering new aspects of differentiation». «H arvard business review», July-August 1997Meredith R. T

o B2B or not to B2B // Forbes. 2003. Т. 171. № 1. С.

93.Murray J., O’Driscoll A. «S trategy and process in marketing». N.Y.: P rentice Hall, 1 996 123. «N ew product management for the 1980s».

N ew York: Booz Allen & Hamilton, 1982Pekala N. B 2B or not B2B? Y ou better shop around // Journal of Property Management.

2000. Т. 65. № 6. С. 60. Peters T.

«T he German economic miracle nobody knows». «A cross the board», April, 1990. Porter M. «H ow competitive forces shape strategy». H

arvard Business Review, March-April 1979Porter M. «W hat is strategy?""Harvard business review», November-December 1996Prince C.J. To B2B or not to B2B // Chief Executive. 2001.

№ 168. С. 48. Ries Al.

«T he discipline of the narrow focus». T he Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 13, Iss. 6, Nov/Dec 1992Robert M., Weiss A. «T

he innovation formula: how organizations turn change into opportunity". H arperCollins, 1990Rosenau M. «T

he PDMA handbook of new product development". J ohn Wiley & Sons, 1996Sam Bookhart, former manager of benchmarking at DuPont FibersSheth N.J. «Emerging marketing strategies in a changing macroeconomic environment: a commentary». I

nternational Marketing Review, Vol. 9 No. 1, 1992Simon H. «P ricing opportunities and how to exploit them». «S loan management review», winter 1992Tellis G., Crawford C.

«A n evolutionary approach to product growth theory». J ournal of marketing, 45, Fall 1981To B2B or not to B2B / Schwarz Ju., Viner N., Grief S.

// B anker. 2001. Т. 151.

№ 901. С. 104. Tofler A. «T he third wave». N ew York, NY: Bantam Books, 1980Trout J., Rivkin S.

«T he new positioning». M cGraw-Hill, 1997Turock A. «I nvent business opportunities no one else can imagine».

C areer Press, 2001Vandermerwe S. «F rom tin soldiers to Russian dolls: creating added values through services». O xford, UK: Butterworth Heinemann, 1994Vandermerwe S. «T

he eleventh commandment: transformation of your own clients". -L ondon: Waily, 1996Webster F. E. «M arketing strategy in a slow growth economy». C

alifornia Management Review, Berkeley, Vol. 28, Iss. 3, Spring 1 986 148. «W ebster’s Dictionary». P amco Publishing Co., New York, NY, 1992Weinstein A. «M

arket Segmentation". I rwin/McGraw-Hill, 1993Willams C., Heins R. «R

isk management and insurance". M cGraw Hill, 1993Wind Y. «I ssues and advances in segmentation research». J ournal of market research, Vol. 15, Iss.

3,1978Wind Y. «P roduct policy: concepts, methods and strategy». MA: A ddison-Wesley Publishing Wood C.

B 2B or not B2B? // M aclean’s. 2001. Т. 114. № 21.

С. 64−67.Авдеева Т. Г. Европейская схема торговли квотами Москва, «Восток-Запад» 2010.

http://www.moluch.ru/conf/econ/archive/9/439/.