Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ"

Культурологический факультет Кафедра культурологи и социологии Выпускная квалификационная работа специалиста Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR

специальность 30 602 «Связи с общественностью»

Выполнила: студентка дневного отделения гр.508 СО Попова Ирина Владимировна Руководитель: старший преподаватель кафедры культурологи и социологии НОУ ВПО Челябинский филиал Университета Российской академии образования Цеунов К.В.

ЧЕЛЯБИНСК 2009

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий
• 1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок special events в России
• 1.2 Управление процессом организации специального мероприятия
• Глава 2. Характеристика издательства «уральская кредитная линия». Роль специальных мероприятий в деятельности компании
• 2.1 Характеристика издательства «Уральская кредитная линия»
• 2.2 Исследование внешней среды предприятия: положение на рынке, степень лояльности целевой аудитории
• Качественный анализ содержания журнала «Уральская кредитная линия»
• 2.3 Организация и проведение специальных мероприятий издательством «Уральская кредитная линия» в период с июля по октябрь 2008 года
• Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов маркетинговых исследований
• 2.4 Оценка эффективности и результативности специальных мероприятий
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Специальные мероприятия как один из инструментов BTL-рекламы, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Специальные мероприятия (special events) изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, т. к их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам PR. Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий — это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR — гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management как раздел пиарологии.

Таким образом, приращение паблицитного капитала не с помощью участия, а с помощью организации специальных мероприятий — довольно новое явление, а потому практически не изученное в теории PR.

Объект исследования

Специальные мероприятия в системе массовых коммуникаций

Предмет исследования

Воздействие специальных мероприятий на процесс приращения паблицитного капитала издательства «Уральская кредитная линия»

Цель исследования

Изучение эффективности проведения специальных мероприятий в процессе приращения паблицитного капитала компании-организатора

Задачи исследования:

Изучить категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии, роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, событийный рынок России.

Провести исследование внешней среды компании и первоначального положения на рынке, выявить степень лояльности целевой аудитории компании.

Разработать, подготовить и провести ряд специальных мероприятий для целевой аудитории компании.

Проанализировать результативность и эффективность специальных мероприятий компании посредством социологических методов.

Гипотезы исследования:

Категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии находится на достаточно высоком уровне развития, специальные мероприятия являются неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, российский рынок специальных мероприятий находится на довольно качественном уровне.

Первоначально состояние компании на рынке довольно устойчивое, но лояльность целевой аудитории не достаточно высока, поэтому необходимо использовать альтернативные методы продвижения компании, такие как организация и проведение специальных мероприятий.

Проведение серии специальных мероприятий имеет смысл для наиболее интенсивного воздействия на целевую аудиторию.

Положение компании на рынке после проведения серии специальных мероприятий может значительно укрепиться, отношение целевой аудитории может стать более лояльным, может расшириться база данных новых клиентов, повыситься уровень паблисити.

Методы исследования:

Исследование внешней среды рынка и анализ конкурентов методом сбора вторичной информации

Исследование по выявлению степени лояльности целевой аудитории методом анкетирования

Исследование уровня паблисити компании методом сбора вторичной информации, анализа документов.

Литература

использованная при написании дипломной работы, имеет ряд особенностей. По причине недостаточной изученности темы, большинство источников предлагают сугубо практические решения, не слишком опираясь на теорию. Практически все источники дают один и тот же алгоритм работы над специальным мероприятием, с тем отличием, что в одних он дан более полно и подробно, а в других более поверхностно. Среди учебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации по теме книгу А. В. Шумовича «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management», а также издание Кривоносова «PR-текст в системе коммуникации»; среди периодических печатных изданий — журналы «Лаборатория рекламы» и «Event»; среди электронных источников информации — сайт Eventmarket.ru.

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий

1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок special events в России

Рассмотрим понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных мероприятий и их влияния на приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Монографии и публицистическая литература дают разнообразные определения понятию специальное мероприятие.

Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management» с позиции практика дает довольно обобщенное определение мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей» Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007 с. 34.

Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И. А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие — яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. «Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е. Е. Топильская. — Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007, с. 67.

А.Е. Назимко в своем определении понятия делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда: «Событие в событийном маркетинге — это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью» Назимко А. Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». — М.: Вершина, 2006, с. 222. Анализируя интерпретацию данного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.

Специальные мероприятия изучает такой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, — различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А. Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:

1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организации специальных мероприятий Назимко А. Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». — М.: Вершина, 2006, с. 14. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия.

И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: «Событийный Маркетинг — продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации» Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е. Е. Топильская.- Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007, с. 42.

В контексте данной работы следует также сказать об интерпретации основных понятий пиарологии — «базисный субъект PR» и «паблицитный капитал». Подробное исследование данных понятий можно встретить у таких авторов как М. А. Шишкина и А. Д. Кривоносов. В работе «PR-текст как инструмент публичных коммуникаций». Кривоносов дает следующее определение: «Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капитала особого рода — паблицитного капитала» Кривоносов А. Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002, с. 15. Шишкина также интерпретирует данное понятие, прежде всего, опираясь на его отношение к системе публичных коммуникаций. Определяя паблицитный капитал, она не отделяет его от базисного субъекта PR: «Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти» Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления — СПб.: 2002, с. 26. Автор говорит также о процессе приращения паблицитного капитала: «как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент» Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления — СПб. 2002, с. 26. Как мы видим, автор в данном случае интерпретирует паблицитный капитал как один из видов капитала экономического, делая акцент на непременном присутствии экономической выгоды.

Организация специальных мероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о событийном маркетинге как одной из составляющих PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000;х годов. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде Назимко А. Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». — М.: Вершина, 2006, с. 12.

Следует отметить взаимодействие событийного маркетинга и BTL. Некоторые аналитики даже причисляют событийный маркетинг к BTL Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. — М.: Маркетолог, 2003, с. 45, что справедливо лишь в определенной степени. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» просто устарело. Если это деление происходит по критерию традиционности/ нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL уже стал частью традиционного продвижения, и даже event marketing вошел в традиционный обиход. Так, по данным, которые приводит Б. Шмит, 47% компаний за рубежом предпочитают событийный маркетинг прямой рекламе Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер с англ. — М.: Вильямс, 2005. — с.23. Средства продвижения множатся и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг находится в русле именно этих тенденций.

В настоящее время, большей популярностью пользуется смежное с событийным маркетингом понятие «event management» (от англ. event — «событие»). Это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания Копылова Н. Что такое event management? //Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 3 (52). — С. 77−82.

В целом, событийный маркетинг для России — явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По итоговым оценкам рынка BTL за 2008 год, предоставленных Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР) совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), сегмент event marketing вырос на 7% по сравнению с 2007 годом www.akarussia.ru/btl_2008. Несмотря на то, что показатели роста данного сегмента оказались под влиянием IV квартала 2008 года (были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса), цифры довольно оптимистичные. Это доказывает, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный маркетинг в России как инструмент BTL-продвижения имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМК, то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т. к начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь — это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, «калькируя» тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.

Безусловно, у нас можно найти массу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к «затуханию» бренда Ле Пла Ф. Джозеф, Паркер Линн М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Нева; М.: Олма-ПРЕСС Инвест, 2003.

Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем малобюджетные локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 5 (60). — С. 32−36. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка event marketing, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания — от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Организация событий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком уровне.

Как и у всей PR-отрасли, у еvent-маркетинга в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок окончательно сформирован, еще преждевременно. Наличие мелких, демпингующих цену в ущерб качеству, фирм обусловлено тем, что еще не во всех бизнес-компаниях сформировалась культура событийного менеджмента Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня // Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 5 (54). — С. 40−45. Только когда отношение к еvent management изменится, можно будет констатировать, что в России он вышел на европейский уровень.

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 5 (60). — С. 32−36. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг — одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время.

Принимая во внимание анализ сегодняшней ситуации, можно наметить такие перспективы развития направления event management в России как: увеличение объема рынка, дальнейшее взаимопроникновение сфер ответственности event и public relations, укрупнение и жесткий отбор игроков рынка, формирование стандартов качества проведения специальных мероприятий.

Событийный маркетинг, в конечном счете, является частью PR-мероприятий. Данное понятие включает в себя комплекс определенных действий, реализуемых компанией путем взаимодействия с целевой аудиторией для достижения различных целей, основной из которых является формирование положительного имиджа, или паблисити, другими словами, приращение паблицитного капитала Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник. — СПб.: Питер, 2007, с. 27.

Проведение специальных мероприятий напрямую связано с таким понятием как управление брендом. Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта В. Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса. — М. Олимп-Бизнес, 2005, с. 202. Управление брендом — это формирование уникальной выгоды, актуализирующей потребность человека в продукции либо услугах именно данного бренда, как следствие — желание удовлетворить данную потребность. Однако, для того, чтобы превратить бренд из товарного знака в уникальный объект потребления, недостаточно просто придумать уникальное торговое предложение. Для формирования необходимого отношения целевой аудитории к бренду, необходимо перевести его ценности и иные свойства в план чувственно ощутимых элементов реальности, сделать бренд частью жизненного пространства целевых групп. Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникацииТемпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Нева, 2004, с. 62.

Событийный маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т. д.) делают бренд вещественным и осязаемым, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в глазах аудитории Назимко А. Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей», М.: Вершина, 2006, с. 37. Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок.

Специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т. д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. — 2001, № 5. — С. 12−14. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.

Рассмотрим функции формирования внешнего имиджа компании, выполняемые событийным маркетингом в системе управления брендом. Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можем говорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации.

Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Задача компании не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд — нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. Здесь крайне важен опыт, который дает грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа. Таким образом, цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.

Другое перспективное направление, помимо мероприятий, направленных на прямых потребителей продукции, которое еще только начинает развиваться в России, — это, так называемые, непрямые специальные мероприятия Рунова Е., Обломский И. Роль специальных мероприятий в формировании бренда // Event.ru. — 2008, № 3 (18). — С. 49−53. Под этим термином кроются мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.

В деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация мероприятия, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией события и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала, она не получит ожидаемого эффекта.

Можно выделить следующие принципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

Существует множество вариантов классификации специальных мероприятий по различным критериям. Одним из самых популярных среди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере special events является подразделение событий на презентационные (воздействующие на внешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании). Нас больше интересует первая категория, т. к приращение паблицитного капитала преимущественно происходит именно в случае правильного воздействия на внешнюю целевую аудиторию предприятия. Корпоративные мероприятия, несомненно, также влияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом — когда сотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, и выносят это отношение во внешнюю среду.

Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management» приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / Александр Шумович. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 35.

Интересную классификацию специальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей» Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / Алексей Назимко. — М.: Вершина, 2007, с. 33. Он определяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.

Мария Новикова в статье «Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива» Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 5 (60). — С. 32−36 подразделяет event-мероприятия на несколько групп: рабочие, информативные, досуговые.

Данные классификации, несмотря на явное расхождение друг с другом, все же имеют точки соприкосновения, и справедливы каждый по-своему — любое мероприятие можно описать с точки зрения каждой из классификаций. Помимо вышеперечисленных, существует еще множество подразделений специальных мероприятий по различным критериям. Все они с успехом применяются в теоретическом обосновании того или иного мероприятия.

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия

В данном параграфе мы рассмотрим сам процесс организации специальных мероприятий, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т. д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели — то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи — конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management», М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 40.

Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

1) понять, зачем проводить мероприятие;

2) понять, зачем люди придут на мероприятие.

Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним — анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т. д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.

Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) — предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.

Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции — основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.

А. Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 43. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.

Важно определить целевую аудиторию мероприятия — первичную и вторичную. Первичная аудитория — это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная — те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

При разработке концепции важно учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение — положительное или отрицательное — примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.

Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция должна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация — для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т. п.

Организация специального мероприятия представляется невозможной без наличия этапа планирования. А. Шумович выделяет следующие элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепция мероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники и оборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 10.

Разумеется, во время планирования всплывает множество вещей, которые определяются индивидуально от случая к случаю, однако есть ряд общих моментов, на которые стоит обращать внимание Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. — СПб.: Питер, 2006, с. 44: специальное мероприятие должно быть достаточно важным, чтобы оправдать вложенные время и средства; нужно очень четко представлять, какие цели преследует компания — проект должен им соответствовать; нужно грамотно выделить целевую аудиторию, на которую мероприятие рассчитано, наметить пути для дальнейшей оценки проекта и его результатов.

Во время подготовки мероприятия может понадобиться несколько временных планов разного масштаба. Для удобства планирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чем больше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можно оперировать.

В типичном случае если подготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана: общий план работ — понедельный или помесячный; план заключительного этапа: в последние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дедлайны, соединение всех временных компонентов должно быть филигранным; сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. — М.: Дашков и Ко, 2009, с. 71.

Правильное планирование — залог успешной деятельности, будь то организация и проведение мероприятия или работа компании на квартал. Поэтому сегодня данному вопросу уделяется немало внимания в специализированной литературе, создаются методики планирования, разрабатывается программное обеспечение, например MS Project Manager — программа, отлично знакомая каждому руководителю подразделения предприятия. Планирование — часть сложного, но увлекательного процесса управления проектами или проектного менеджмента Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.: Анлейс, 2009, с. 16. Не обязательно вдаваться в программное обеспечение и подробные инструменты планирования, однако, их изучение может существенно облегчить работу руководителя проекта.

В процессе подготовки мероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами, средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе в данном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер — навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями и пр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельными пунктами в план системы корпоративного обучения компании.

Подрядчики — это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначально в работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики — это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.

Процесс работы с подрядчиками включает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поиск наиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского) предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества, разработка и ведение необходимой документациями.

Более серьезных коммуникативных навыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете «услуги-реклама», а о конкретных и соизмеримых финансах.

Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т. д. Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». — М .: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с. 148. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т. е. размером спонсорского вложения.

Продвижение специального мероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналов коммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационного послания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложить либо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.

Анатолий Крысов в серии статей, посвященных событийному маркетингу на сайте Eventmarket.ru говорит о том, что промо-активность должна быть постоянной, и возможные действия по продвижению различаются на различных стадиях проекта Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение // Eventmarket.ru, 21.05.2008 г.

Автор статьи выделяет несколько стадий работы кампании по продвижению мероприятия, и выделяет соответствующие данным стадиям задачи для организаторов. Стадия «pre-event» ставит основной задачей привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Стадия «event», в первую очередь, делает упор на PR и работу с прессой. Стадия «post-event» дает возможность в очередной раз заявить о себе с помощью средств PR, с тем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от проведенного мероприятия.

Работа с участниками — один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.

Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании Кирюхина И. А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2001, № 5 (35). — С. 47−51.

Кроме того, во время подобной работы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельного мероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идет именно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиенты конкурирующих компаний. Мировая практика маркетинга, имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. — 2001, № 5. — С. 12−14.

Успешные мероприятия — это не только правильно организованный процесс подготовки, продуктивная работа с участниками, подрядчиками и спонсорами. В работе с мероприятиями важно изначально просчитать расходы, спрогнозировать доходы, а также направить усилия на оптимизацию расходной части ивента. Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия», говоря о финансовом управлении мероприятий, вводит их новую финансовую классификацию Шумович А. В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.259: мероприятия, непосредственно приносящие прибыль; самоокупающиеся мероприятия — один уровень расходов и доходов; мероприятия, опосредованно приносящие прибыль; бесприбыльные или планово убыточные мероприятия — по большей части внутрикорпоративные мероприятия.

При финансовом планировании важно определить финансовую задачу: покрытие расходов, получение прибыли, либо удержание расходов на нужном уровне. Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можно разделить на прямые и накладные.

Прямые расходы — связанные с проведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр). Накладные расходы — не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр)

Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы — это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на аренду помещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал, на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы, транспортные расходы, проживание и др. Переменные расходы — это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточные материалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.

В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. При оценке возможности оптимизации расходов необходимо в первую очередь расставить приоритеты и определить основные ключевые моменты мероприятия, без которых совершенно не обойтись. Поскольку к моменту, когда возникает необходимость экономить, организатор уже несет фиксированные расходы, обычно под сокращение попадают переменные.

Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок // Маркетинговые коммуникации. — 2003, 2 (14). — С. 2−7. Это позволит снизить расходы на рекламу, получить скидки от субподрядчиков, обслуживающих большее мероприятие.

Когда мероприятие прошло, это не означает, что работа над ним закончена.

Работа после мероприятия, конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако, является такой же важной его частью.

Работа после мероприятия включает в себя: оценку эффективности, проведение исследования отношения целевой аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМК.

Параметры оценки эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия Минаев С. Г. Эффективность события не отходя от кассы // Event.ru. — 2008, № 4 (19). — С. 33−35. Для каждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такими показателями как: активность целевой аудитории на мероприятии — посещаемость; активность СМК — количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количество положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.

Кроме того, эффективность мероприятия можно измерить, проведя исследование целевой аудитории Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. — М.: Дашков и Ко, 2009, с. 212. Целесообразно проводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собрать их или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить и другие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использование технологии «стороннего наблюдателя» и пр.

Коммуникации с участниками включают в себя: вручение сертификатов участника, рассылку благодарственных писем, рассылку информации о медиа-активности по итогам мероприятия, адресную рассылку журналов/газет с публикациями по итогам мероприятия и пр.

Коммуникации с подрядчиками, спонсорами, партнерами включают также подготовку и рассылку благодарственных писем, информирование о медиа-активности, количественные и качественные показатели мероприятия, ведение документации.

Взаимодействие с СМК после мероприятия — это рассылка благодарственных писем, написание пост-релизов, обеспечение информационными, фото, видео и другими материалами, организация личных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости) и пр.

Конечно, одним из самых важных пунктов для организатора является итоговый отчет по прибыльности мероприятия, а также планирование дальнейшей маркетинговой деятельности в направлении организации мероприятий Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, с. 314.

Таким образом, несмотря на то, что понятийный аппарат выбранной темы выпускной квалификационной работы по-разному интерпретируется различными авторами и исследователями в области пиарологии, существует четкая концепция в определении понятия событийного маркетинга и специальных мероприятий как его части. Так, в контексте данной работы, специальное мероприятие можно определить как систему внешних коммуникаций базисного субъекта PR, призванную стимулировать процесс приращения паблицитного капитала. Специальные мероприятия занимают существенную позицию в системе маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, и оказывают непосредственное влияние на процесс продвижения бренда, и, как результат, приращение паблицитного капитала. Процесс организации специальных мероприятий включает ряд действий и решений, предполагающих наличие в функционале базисного субъекта PR исследовательских, коммуникативных, управленческих качеств, навыков планирования, формирования бюджета, оценки результата.